近日來要說什么最火，莫過于《戰(zhàn)狼2》了，隨著《戰(zhàn)狼2》大火，就連影片中出現(xiàn)的AGM手機(jī)、茅臺酒、北京吉普都成網(wǎng)紅了，尤其是“茅臺”給不少觀眾留下了深刻的印象。對此，吳京曾公開表示，“茅臺和北京吉普，都不是植入，我一分錢沒收，我就是想宣傳國貨，讓世界看到真正的中國制造”，滿滿的愛國主義情懷正是這部電影霸占熒屏及讓國酒茅臺的植入達(dá)到超乎想象效果的原因。

8月8日和9日，貴州茅臺連續(xù)兩日以上漲收盤，白酒股一度活躍，據(jù)相關(guān)消息稱，貴州茅臺上漲1.66%，報(bào)499元，盤中最高499.5元，再創(chuàng)新高。這無疑與茅臺廣告植入到紅得發(fā)紫的《戰(zhàn)狼2》有關(guān)。

廣告起到了廣而告之的效果，好的廣告既能提升產(chǎn)品的知名度，又能給觀眾留下深刻影響，以往的廣告植入方式主要包括以下幾種。

一是，道具植入。顧名思義，這種方式是產(chǎn)品作為影視作品中的道具出現(xiàn)，例如電影《天下無賊》中無處不在的諾基亞手機(jī)、寶馬轎車等，產(chǎn)品大多選擇受眾極多的媒體節(jié)目。這種植入方式略顯生硬，有時(shí)會(huì)讓觀眾明顯感覺到是廣告，與傳統(tǒng)媒體廣告的差別僅僅是從節(jié)目外移到了節(jié)目內(nèi)。

二是，臺詞植入。例如：春晚小品《五官新說》中：“星期二喝二鍋頭，星期五喝五糧液，星期六喝金六福，那么，星期四呢？還可以喝四特酒嘛?！边@種植入方式通過主人公的臺詞把產(chǎn)品的地位、特性、特征直白地告訴了消費(fèi)者，很容易得到消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同。

三是，劇情植入。劇情植入包括設(shè)計(jì)劇情橋段和專場戲等方面。如《瘋狂的石頭》中，包頭拿著謝小盟的相機(jī)鏡頭蓋，說：“耐克？耐克也出相機(jī)？”而后，鏡頭迅速搖向尼康相機(jī)鏡頭蓋。在專場戲植入方面，就是安排劇中人物到品牌專賣店、加盟店購買等劇情。

四是，場景植入。比如外廣告牌、招貼畫以及在影視劇中頻繁出現(xiàn)的固定場景等，例如《瘋狂的石頭》中，長安牌面包車沖向?qū)汃R車；可口可樂從天而降，砸入面包車內(nèi)；下榻酒店、約會(huì)地點(diǎn)、風(fēng)景區(qū)等等都被很好地植入場景。

五是，音效植入。即通過旋律和歌詞以及畫外音、電視廣告等的暗示，引導(dǎo)受眾聯(lián)想到特定的品牌。例如，在影片中，觀眾即使不能清楚的看到手機(jī)上的品牌標(biāo)志，也可以通過熟悉的鈴音或是短信提示音來聯(lián)想到手機(jī)的品牌；比如《王貴與安娜》中，王貴在看電視的過程中欣賞中國平安的電視廣告。

六是，題材植入。即為某一品牌專門拍攝影視劇，著重介紹品牌的發(fā)展歷史、文化理念等，用來提升品牌知名度。如電視劇《天下第一樓》講述全聚德烤鴨店的成長歷程，通過一個(gè)完整的故事情節(jié)，讓觀眾在品味文化大餐的同時(shí)，也全面了解了產(chǎn)品及企業(yè)，這種植入方式更容易被觀眾所接受。

廣告無非就是宣傳產(chǎn)品，讓產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者的視野，達(dá)到讓消費(fèi)者購買的目的。但隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，人們消費(fèi)方式的改變，傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑シ绞揭呀?jīng)越來越達(dá)不到預(yù)期效果。互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，移動(dòng)設(shè)備幾乎變成大部分年輕人甚至中年人獲取外界信息最主要的手段，因此移動(dòng)設(shè)備就變成了最有價(jià)值的廣告位。

隨著司空見慣的傳統(tǒng)廣告弊端的激化，植入廣告如雨后春筍般以日新月著之勢迅速成長發(fā)展起來。與傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑シ绞较啾?，植入式廣告投入相對較少，輻射面廣，能較大提升消費(fèi)者的積極性，改變單向傳播的傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ツＪ?，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)廣告的不足，其廣告位也五花八門。

網(wǎng)絡(luò)綜藝遍地開花，廣告乘機(jī)上演花式植入

據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場年度監(jiān)測報(bào)告顯示，2016年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到2902.7億元，占五大媒體廣告收入將近七成，并且將繼續(xù)保持高速發(fā)展的態(tài)勢，到2019年預(yù)計(jì)中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將達(dá)到6319.9億元?？焖僭鲩L的網(wǎng)民規(guī)模、日漸提升的互聯(lián)網(wǎng)普及率以及新技術(shù)的引入都為網(wǎng)綜的爆發(fā)提供了優(yōu)沃的土壤，也為廣告主的投放決策選好了方向。

16年開始便是綜藝年，到17年綜藝更是達(dá)到了另一個(gè)巔峰。綜藝節(jié)目類型多元化、新節(jié)目層出不窮、網(wǎng)絡(luò)綜藝也隨之奮發(fā)躍起，搶占整個(gè)市場，形成了電視綜藝和網(wǎng)絡(luò)綜藝各擁半壁江山的局面。在此期間，網(wǎng)綜經(jīng)歷了井噴式的爆發(fā)。

一方面，大量制作公司涌入，視頻平臺專注推廣自制內(nèi)容，產(chǎn)出了《火星情報(bào)局》、《奇葩說》、《吐槽大會(huì)》等高質(zhì)量超級網(wǎng)綜。另一方面，隨著“限童令”、“禁韓令”、“限選令”等一系列政策的出臺，讓不少電視綜藝“被迫”轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)平臺另謀出路，例如《爸爸去哪兒4》、《媽媽是超人》等，以及最近熱播的《快樂男聲》，隨著綜藝的大變革，與其密切不可分的商業(yè)廣告植入，也迎來了新的變革。

隨著市場的更迭交替，觀眾的口味越來越刁鉆、越來越高。加上堆積成山的綜藝轟炸，觀眾已經(jīng)開始出現(xiàn)審美疲勞，耐心和好奇度也難以出現(xiàn)高漲。與此同時(shí)，投資方對廣告植入形式的要求也一再提高，之前單一贊助，乏味植入，已經(jīng)無法抓住觀眾的目光。面對如此嚴(yán)峻的搶灘環(huán)境，怎樣吸引觀眾注意，把廣告植入玩出創(chuàng)意，成為了廣告設(shè)計(jì)商必須面對的問題。

大家所熟知的廣告植入形式，通常都是冠名、贊助等。隨著網(wǎng)綜的興起，廣告植入也開始了不一樣的放飛形式。以《奇葩說》中的“花式口播”為開端，近兩年依托于網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的花式營銷受到了越來越多廣告主的青睞?！镀孑庹f4》中的營銷手段更是多達(dá)13種，除了花式口播，還包括道具擺放、玩偶形象、花字等等。除了形式多樣，廣告植入也更加注重和內(nèi)容的融合，以“不打擾”用戶的觀看體驗(yàn)為原則的原生廣告已經(jīng)成為目前爆款網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的標(biāo)配。

如今，內(nèi)容與用戶是廣告主投放時(shí)的重要考慮因素，擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的網(wǎng)絡(luò)綜藝有原創(chuàng)能力強(qiáng)、模式靈活、形式多樣化等特點(diǎn)，成為廣告主更為青睞的投放渠道，網(wǎng)絡(luò)綜藝成為廣告金主的香餑餑。

電商品牌紛紛擁抱電視劇，也來湊湊娛樂營銷的熱鬧

在最近的熱播韓劇《W兩個(gè)世界》中，我們驚喜的發(fā)現(xiàn)，聚美優(yōu)品成功殺入“棒子國”。不管是劇中的公交站牌、機(jī)艙顯示屏還是男主給女主購買的衣物旁，都有大大的聚美優(yōu)品LOGO。事實(shí)上，近兩年不光是聚美優(yōu)品，包括唯品會(huì)、天貓、三只松鼠等不少電商品牌都在熱播劇中頻繁露臉，狠砸植入廣告，贏得了不少眼球。但有些植入過于跳脫出戲，也不免讓受到觀眾吐槽。

電商植入電視劇一般分為三種形式：LOGO露出、演員口播、定制劇情。由于電商向來就不具備產(chǎn)品優(yōu)勢，所以在電商流量紅利逐漸消失的今天，電商的廣告宣傳就更側(cè)重于品牌概念。于是各大電商就將品牌植入熱播電視劇中，增加品牌的曝光度，讓觀眾在潛移默化中產(chǎn)生對品牌的認(rèn)知。

其中最具代表性的當(dāng)屬三只松鼠?？胺Q“國劇植入狂魔”的三只松鼠幾乎承包了國產(chǎn)熱播?。骸稓g樂頌》、《好先生》、《小別離》、《微微一笑很傾城》都有它的身影，狂轟亂炸式的曝光度想不火都難。

以《微微一笑很傾城》為例，作為廣告主之一的三只松鼠在劇中露臉頻繁，不管是LOGO、口播還是劇情上基本能保持在每3集左右一次的曝光頻率，全長30集的電視劇，再加上破百億的點(diǎn)擊率，這個(gè)傳播到達(dá)率是驚人的。

但是到達(dá)率高不代表傳播效果都會(huì)好，觀眾會(huì)買賬。通常來說，電視劇有自己的脈絡(luò)結(jié)構(gòu)和劇情設(shè)置，甚至于每一個(gè)鏡頭畫面都是有意義的。簡單的LOGO露出不會(huì)影響電視劇的整個(gè)架構(gòu)，而真正引起觀眾反感的是生硬地植入演員口播和為品牌定制劇情。

比如《微微》中趙二喜網(wǎng)購三只松鼠的碧根果和夏威夷果、微微室友幫微微在唯品會(huì)上買裙子等情節(jié)，原著中并沒有出現(xiàn)這些情節(jié)，再加上演員大段的廣告詞口播，讓人感覺整個(gè)電視劇只是一個(gè)長篇廣告，傳播到達(dá)率是有了，但是會(huì)引起部分觀眾反感情緒，從而影響品牌口碑。

電商廣告植入電視劇是一個(gè)很好的趨勢和賣點(diǎn)，高度的曝光率可以使電商品牌在競爭中占據(jù)有利地位。但是站在觀眾的角度，他們是為了看劇而看劇，而不是為了廣告而看劇。品牌應(yīng)該要作為助攻輔助刻畫角色，推動(dòng)情節(jié)發(fā)展，而不是作為主攻被劇情所包圍，喧賓奪主。

短視頻讓廣告植入更加有料有趣有味

移動(dòng)互聯(lián)背景下的時(shí)間碎片化，讓時(shí)長在3至5分鐘、簡潔明快、輕松搞笑的短視頻迅速上位成新寵。探路者如老濕、王尼瑪?shù)瘸浞忠鹆耸袌龅淖⒁?，短視頻價(jià)值初顯。短視頻papi醬超千萬的廣告拍賣，更是刷新了短視頻廣告的價(jià)格記錄。papi醬只是其中一個(gè)突出代表，其他眾多知名up主會(huì)為貼片廣告帶來多大的庫存增量可想而知。

在秒拍、小咖秀等短視頻APP上，通過游記、日常生活等各類短視頻，可為餐飲店、景點(diǎn)、服裝、日用品等廣告主帶來切實(shí)效果。舉例來說，指導(dǎo)女性穿衣打扮類的短視頻十分常見，也頗受女性歡迎。從一件衣服的宣傳來說，視頻展示比圖片更加生動(dòng)和立體，用戶看到中意的衣服并咨詢up主時(shí)，無形中便為店鋪帶來了流量和購買。在這一過程中，內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容，這樣的短視頻，廣告主怎能不愛？

一方面，短視頻等互聯(lián)網(wǎng)營銷手段的出現(xiàn)，對傳統(tǒng)廣告產(chǎn)生的沖擊和影響相當(dāng)大，有的甚至可以說是致命的。尤其對喜歡屏蔽廣告的消費(fèi)者來說，會(huì)讓傳統(tǒng)廣告在自己的眼前消失。而短視頻等新型營銷手段，則讓他們會(huì)在新鮮感中愉快接受。

另一方面，短視頻往往都很短，不會(huì)給觀眾造成視覺困擾，更重要的，短視頻在視覺的感受方面，要遠(yuǎn)強(qiáng)于傳統(tǒng)廣告。短視頻可以利用其對感官的瞬間刺激，讓觀眾有一睹為快之感，一旦到了選擇商品時(shí)，就會(huì)將短視頻中出現(xiàn)的商品放在主要考慮位置。

綜上所述，植入式廣告作為當(dāng)前最富盛名的一種營銷方式，其存在必有相當(dāng)?shù)暮侠硇?，它能夠作為現(xiàn)代營銷傳播界的新寵，也必有其獨(dú)特的可取之處，植入廣告不但為廣告主帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，還鞏固了廣告的效果，以及降低了制作成本和運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，它的“強(qiáng)制性”接收，必然影響觀眾，借明星造勢，吸引受眾的模仿消費(fèi)，實(shí)屬商業(yè)性和文化性的有機(jī)結(jié)合。

然而，無論廣告植入網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目、電視劇還是短視頻，都需要也多費(fèi)點(diǎn)心思，不要太突兀，在廣告植入上多運(yùn)用了“花式”手法，改變單一的道具植入和口號式臺詞，才能吸引觀眾的眼球。同時(shí)植入式廣告雖然有可取之處，但是它也是一把雙刃劍，廣告人能做的是可以在創(chuàng)意上多下功夫，在保證作品故事性和觀賞性同時(shí)，讓植入廣告成為作品精彩的注腳，避免廣告植入成“直入”，屢犯尷尬癌。

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