文|孟永輝

產(chǎn)品過(guò)多、渠道過(guò)濫、個(gè)性化不足等問(wèn)題正在困擾著電商行業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)升級(jí)勢(shì)在必行。在傳統(tǒng)電商模式逐步失去光環(huán)的時(shí)刻，馬云提出了“新零售”的概念。在這一理念的指引下，如何借助新技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)電商進(jìn)行改造，打通線(xiàn)上線(xiàn)下壁壘，成為破解當(dāng)下電商發(fā)展難題的關(guān)鍵。傳統(tǒng)電商遭遇困境的同時(shí)，消費(fèi)者的需求同樣正在潛移默化地發(fā)生變化。如何方便快捷地找到心儀的產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)，以騰出更多的時(shí)間娛樂(lè)和生活成為時(shí)下很多年輕人的新選擇。

在新零售日益成為消費(fèi)升級(jí)突破口的當(dāng)下，如何最大限度地滿(mǎn)足“一人食”時(shí)代的用戶(hù)需求成為未來(lái)一段時(shí)間行業(yè)的發(fā)展風(fēng)口。

新零售致勝關(guān)鍵致勝的關(guān)鍵在哪？

新零售之所以新，其中一個(gè)很重要的點(diǎn)就在于如何實(shí)現(xiàn)人貨場(chǎng)三個(gè)要素的重構(gòu)。馬云所提出的“新零售”的概念當(dāng)中提到的打通線(xiàn)上和線(xiàn)下的壁壘的關(guān)鍵依然在于用戶(hù)、產(chǎn)品、場(chǎng)景三者概念的重塑上。那么，用戶(hù)、產(chǎn)品、場(chǎng)景這三大要素應(yīng)當(dāng)如何發(fā)展呢？讓我們仔細(xì)分析一下。

以用戶(hù)為導(dǎo)向。新零售的核心在于如何盡可能精準(zhǔn)地把握用戶(hù)需求，真正知道用戶(hù)需要什么，然后在特定的場(chǎng)景下給用戶(hù)推薦什么樣的商品。在以往的邏輯下，這是幾乎不可能實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)槲覀儫o(wú)法精準(zhǔn)地預(yù)知到用戶(hù)的真實(shí)需求。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，我們完全能夠通過(guò)大數(shù)據(jù)的手段來(lái)把握用戶(hù)的真實(shí)需求，借助大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

大數(shù)據(jù)之所以被稱(chēng)作大數(shù)據(jù)，它的一個(gè)很大的特點(diǎn)就在于它打破了數(shù)據(jù)之間的行業(yè)壁壘，將不同行業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行了高度整合。以用戶(hù)為圓心，他在不同場(chǎng)景下的消費(fèi)數(shù)據(jù)、偏好數(shù)據(jù)、投資數(shù)據(jù)都能夠被完整地整合在一起。借助多樣化的數(shù)據(jù)樣本，我們能夠了解用戶(hù)真正的需求是什么，根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果再進(jìn)行商品的配置和上新無(wú)疑能夠?qū)崿F(xiàn)商品配置的精品化。同時(shí)，也能夠讓生產(chǎn)廠家告別盲目生產(chǎn)的狀態(tài)，讓商品生產(chǎn)更加具有目的性，實(shí)現(xiàn)商品的按需生產(chǎn)，減少不必要的浪費(fèi)以及用戶(hù)在傳統(tǒng)購(gòu)物時(shí)所遭遇到的不便。

以個(gè)性化定制的商品為切入點(diǎn)。傳統(tǒng)零售之所以逐步失去原有的魔力，其中一個(gè)很重要的原因就在于貨品過(guò)多過(guò)濫，很多貨架上布置的商品并不是用戶(hù)真正想要的。如果能夠借助強(qiáng)大的供應(yīng)鏈模式，按照用戶(hù)的真實(shí)需求給用戶(hù)提供他真正需要的商品，無(wú)疑將會(huì)讓用戶(hù)與商品之間真正產(chǎn)生“一見(jiàn)鐘情”的滿(mǎn)足感，在增加人與商品情感交流的同時(shí)，解決傳統(tǒng)零售的諸多痛點(diǎn)和問(wèn)題。

從商品的生產(chǎn)源頭開(kāi)始，用戶(hù)已經(jīng)與商品產(chǎn)生了某種聯(lián)系，商品是按照用戶(hù)的需求數(shù)據(jù)生產(chǎn)出來(lái)的，減少了盲目生產(chǎn)造成的浪費(fèi)。在后續(xù)的商品供應(yīng)上，商品的供應(yīng)不再是單一、統(tǒng)一的供應(yīng)方式，而是按照用戶(hù)的真實(shí)需求進(jìn)行布置，滿(mǎn)足了用戶(hù)的個(gè)性化需求。

囊括以不同生活場(chǎng)景為代表的“隱形倉(cāng)庫(kù)”。結(jié)合不同的場(chǎng)景，配置不同的商品，減少不必要的商品布置所造成的貨架浪費(fèi)，成為破解傳統(tǒng)零售盲目布置造成的臃腫問(wèn)題的關(guān)鍵。通過(guò)增加在不同場(chǎng)景下的布點(diǎn)，能夠增加不同場(chǎng)景下用戶(hù)與商品接觸的機(jī)會(huì)，在保證商品銷(xiāo)售渠道擴(kuò)大化的同時(shí)，同樣能夠?qū)崿F(xiàn)量級(jí)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，只有針對(duì)不同的場(chǎng)景進(jìn)行配置，才能滿(mǎn)足該場(chǎng)景下不同社群的消費(fèi)需求。隨著更多新的技術(shù)與場(chǎng)景消費(fèi)產(chǎn)生聯(lián)系，特別是隨著VR/AR技術(shù)的日益成熟，未來(lái)用戶(hù)消費(fèi)的場(chǎng)景將會(huì)增加豐富，實(shí)現(xiàn)真正意義上的所見(jiàn)即所得，真正給用戶(hù)體驗(yàn)帶來(lái)大幅度提升。

用戶(hù)、商品、場(chǎng)景三大要素重構(gòu)之后所衍生而來(lái)的全新的零售模式將會(huì)成為未來(lái)新零售市場(chǎng)致勝的關(guān)鍵。然而，當(dāng)前雨后春筍般不斷出現(xiàn)的無(wú)人便利店并不能夠真正成為未來(lái)新零售市場(chǎng)的主角，只有真正將這三大要素完美融合在一起的平臺(tái)才是未來(lái)新零售的未來(lái)。

消費(fèi)升級(jí)時(shí)代來(lái)臨，“社群+場(chǎng)景”重構(gòu)消費(fèi)模式

傳統(tǒng)電商模式之所以遭遇挑戰(zhàn)，其中一個(gè)很重要的原因是由于用戶(hù)消費(fèi)升級(jí)時(shí)代來(lái)臨造成的?，F(xiàn)在的用戶(hù)已經(jīng)不再僅僅滿(mǎn)足于能夠在線(xiàn)上買(mǎi)到商品，更重要的是能夠在辦公、社交等不同的場(chǎng)景下都能夠方便快捷地獲得心儀的商品?！吧缛?場(chǎng)景”已經(jīng)成為未來(lái)消費(fèi)的新趨勢(shì)，迎合這種趨勢(shì)，新零售才能獲得突破性發(fā)展。

消費(fèi)行為深度調(diào)整，基于社群的場(chǎng)景消費(fèi)漸成主流。馬云之所以提出“新零售”的概念，其中一個(gè)很重要的原因就在于當(dāng)下用戶(hù)的消費(fèi)行為已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。如果我們依然按照傳統(tǒng)的電商邏輯給用戶(hù)提供商品，非但無(wú)法實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，而且可能造成用戶(hù)體驗(yàn)不佳，最后導(dǎo)致用戶(hù)的流失。

傳統(tǒng)情況下，用戶(hù)通常是要通過(guò)搜索的方式尋找心儀的商品的，這種方式導(dǎo)致的一個(gè)最為直接的結(jié)果就是一款商品可以對(duì)接很多的用戶(hù)。然而，用戶(hù)的需求又是不一樣，如果想要獲得新的增長(zhǎng)，必須改變這種一對(duì)多的商品供應(yīng)模式，轉(zhuǎn)而變成一對(duì)一的非標(biāo)準(zhǔn)化的商品供應(yīng)模式。

針對(duì)不同的人群，結(jié)合他們的需求，提供不同的商品，不僅能夠減少單一商品對(duì)多種類(lèi)型用戶(hù)造成的體驗(yàn)不佳，而且能夠逐步確立一種基于不同場(chǎng)景的全新的商品銷(xiāo)售模式。這種基于不同的個(gè)性化的場(chǎng)景消費(fèi)模式無(wú)疑成為越來(lái)越多商家的選擇，并將逐步成為未來(lái)新零售的主要發(fā)展方向之一。

產(chǎn)品需求不斷重構(gòu)，以情感為紐帶的產(chǎn)品輸出不斷出現(xiàn)。在消費(fèi)行為不斷調(diào)整的同時(shí)，產(chǎn)品的需求同樣開(kāi)始發(fā)生變化，告別傳統(tǒng)呆板、枯燥的產(chǎn)品輸出模式，加入更多新奇的元素，讓產(chǎn)品與人產(chǎn)生更多的情感，成為新零售時(shí)代破解當(dāng)前電商發(fā)展困境的主要方向。

如果我們依然按照傳統(tǒng)的產(chǎn)品輸出模式，一味地輸出產(chǎn)品，而不去考慮用戶(hù)的需求，用戶(hù)的感受，最終用戶(hù)將會(huì)被淹沒(méi)在冷冰冰的商品海洋里無(wú)法自拔。因此，必須不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重構(gòu)，不斷實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品更新，才能告別這種枯燥呆板的印象，轉(zhuǎn)而讓商品與人之間形成一種良性互動(dòng)關(guān)系。

這種雙向互補(bǔ)的商品供應(yīng)模式改變了傳統(tǒng)意義上僅僅只是將用戶(hù)看做是一個(gè)被動(dòng)的接受者的角色，通過(guò)將用戶(hù)看做是一個(gè)商品生產(chǎn)數(shù)據(jù)的提供者來(lái)獲得了更多新的發(fā)展方向。用戶(hù)提供數(shù)據(jù)給商品，商品反過(guò)來(lái)將有情感的商品補(bǔ)償給用戶(hù)，這種良性互動(dòng)的關(guān)系無(wú)疑將會(huì)使產(chǎn)品輸出更加趨于理性化。

以定制化為主體， “商品找人”的新零售時(shí)代正在悄然來(lái)臨。傳統(tǒng)邏輯中，購(gòu)買(mǎi)商品應(yīng)當(dāng)是一個(gè)人尋找商品的過(guò)程，但是隨著商品的日益豐富，這種消費(fèi)邏輯已經(jīng)不再具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橛脩?hù)在不同的場(chǎng)景下的需求是不同的。如何在不同的場(chǎng)景下實(shí)現(xiàn)商品供應(yīng)的定制化成為現(xiàn)在很多商家提升運(yùn)營(yíng)精準(zhǔn)度的關(guān)鍵。

通過(guò)定制化的生產(chǎn)，新零售能夠?qū)崿F(xiàn)傳統(tǒng)時(shí)代的商品生產(chǎn)主要靠“猜”的行為邏輯，轉(zhuǎn)而成為一種新的靠“需求”生產(chǎn)的模式。商品生產(chǎn)方式的改變不僅能夠讓新零售真正實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制基礎(chǔ)上的規(guī)?；a(chǎn)，而且能夠讓新零售真正成為一種代替電商的新生物種。

在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，商品銷(xiāo)售的模式正在發(fā)生著深刻的變化，而要真正實(shí)現(xiàn)人貨場(chǎng)和諧統(tǒng)一的全新的零售模式，必須從這三個(gè)方面著手改變才行。誰(shuí)掌握了用戶(hù)、商品、場(chǎng)景三大要素，誰(shuí)掌握了未來(lái)新零售戰(zhàn)役的主動(dòng)權(quán)。

為什么說(shuō)無(wú)人便利店不能成為新零售的未來(lái)？

盡管無(wú)人便利店已經(jīng)早早地介入到了新零售的市場(chǎng)之中，并牢牢了把握住了消費(fèi)升級(jí)的大方向。但是，無(wú)人便利店本身固有的缺陷讓它并不能夠成為新零售未來(lái)的發(fā)展方向，真正能夠?qū)⒂脩?hù)、商品、場(chǎng)景三者完美糅合在一起的大平臺(tái)才能成為新零售的未來(lái)。

資本層面不斷加注只會(huì)讓無(wú)人便利店泛濫成災(zāi)。繼馬云提出“新零售”的概念之后，無(wú)人值守的便利店模式一直都是資本投資的熱土。在資本覬覦下，許多在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的人們，開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)移到了無(wú)人便利店身上。然而，過(guò)多的入局者對(duì)于無(wú)人便利店長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展并不是什么好事。

目前粗略統(tǒng)計(jì)，辦公室消費(fèi)場(chǎng)景下有領(lǐng)蛙、零食e家、七只考拉等10家左右，規(guī)模都不大。這些規(guī)模不大的入局者根本無(wú)法承擔(dān)起聯(lián)通用戶(hù)、場(chǎng)景和商品的重任。因?yàn)樗麄儽旧淼钠放?、產(chǎn)業(yè)鏈、數(shù)據(jù)整合能力都無(wú)法沒(méi)有達(dá)到這樣一個(gè)量級(jí)。因此，資本層面對(duì)無(wú)人便利店的加注只會(huì)讓無(wú)人便利店泛濫成災(zāi)，到最后非但無(wú)法給新零售帶來(lái)好的影響，而且可能會(huì)影響人們對(duì)新零售的印象，對(duì)新零售未來(lái)長(zhǎng)久發(fā)展非常不利。

輕資產(chǎn)，重運(yùn)營(yíng)的模式只會(huì)讓路子越走越窄。根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，做無(wú)人值守貨架至少有十幾個(gè)玩家，基本都在去年下半年到今年3月份陸續(xù)“進(jìn)場(chǎng)”；由于行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻不高，產(chǎn)生了相對(duì)同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)。這意味著相互雷同的模式只會(huì)讓這種商業(yè)模式泛濫成災(zāi)，過(guò)多地依賴(lài)運(yùn)營(yíng)，而不是資產(chǎn)以及科技段的配置只會(huì)讓路子越走越窄。

無(wú)論從哪個(gè)層面上來(lái)看，無(wú)人便利店都是一個(gè)重資產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)，需要深度介入才能帶來(lái)本質(zhì)的變革。而從當(dāng)前無(wú)人便利店的表現(xiàn)來(lái)看，當(dāng)前的入局者僅僅只是想要迎合這種風(fēng)口，而沒(méi)有從最本質(zhì)的層面上進(jìn)行太多創(chuàng)新和變革。所以，這樣一種模式只會(huì)讓他們的路子越走越窄。

看似快、準(zhǔn)、恨，實(shí)則可能導(dǎo)致過(guò)度泛濫。新零售風(fēng)口的到來(lái)讓眾多入局者開(kāi)始進(jìn)行布局無(wú)人便利店，但是過(guò)多、過(guò)快地進(jìn)行無(wú)人便利店的布局并不能夠真正從根本上解決新零售當(dāng)下的困境與痛點(diǎn)。相反，過(guò)多地進(jìn)行無(wú)人便利店的布局只會(huì)讓整個(gè)市場(chǎng)開(kāi)始泛濫成災(zāi)，用戶(hù)體驗(yàn)非但無(wú)法得到提升反而有可能會(huì)對(duì)新零售的良性發(fā)展造成影響。

未來(lái)，如果他們繼續(xù)按照這種方式不斷強(qiáng)化市場(chǎng)布局，那么，無(wú)人便利店的將會(huì)面臨新的發(fā)展困境，這種發(fā)展困境就是當(dāng)前很多電商都會(huì)面臨的發(fā)展困境，即用戶(hù)活躍度不高、商品供給無(wú)法精準(zhǔn)、盈利模式單一等諸多問(wèn)題，最終無(wú)人便利店只能成為一個(gè)一廂情愿的美夢(mèng)。

如果按照這種全新行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的話(huà)，現(xiàn)有的玩家70%-80%很快要被淘汰。未來(lái)的新零售絕對(duì)不是當(dāng)前的無(wú)人便利店所展現(xiàn)給我們的這種樣子，未來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的持續(xù)發(fā)力，預(yù)計(jì)市場(chǎng)當(dāng)中的中小型的玩家將會(huì)成為犧牲品，那個(gè)時(shí)候，巨頭們真正的收割期才會(huì)最終來(lái)臨。

作者：孟永輝，資深撰稿人，媒體人，專(zhuān)欄作者。從事互聯(lián)網(wǎng)多年，長(zhǎng)期關(guān)注行業(yè)研究。全網(wǎng)覆蓋粉絲數(shù)20萬(wàn)+。微信公眾號(hào)：menglaoshi007

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