與《戰(zhàn)狼2》中國產(chǎn)車的“神勇”相比,國內(nèi)汽車市場上半年的表現(xiàn)令人唏噓。乘聯(lián)會表示:“今年上半年是本世紀私車普及以來的車市的最低增速”,儼然釀成“黑天鵝”事件。作為汽車生態(tài)的重要組成部分,汽車互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)順境下水漲船高自然不難,但要在此逆境中溯水而上就要靠真功夫,稍不注意就會潮水退去、裸泳現(xiàn)身。
8月15日,易車公司公布了截至6月30日的2017財年第二季度財報,展現(xiàn)了溯水而上的真功夫。財報顯示,易車營收達到21.71億元,同比增長54.7%。媒體廣告業(yè)務(wù)營收為10.10億元,同比增長13.1%,交易服務(wù)業(yè)務(wù)營收為9.23億元,同比增長188.1%。尤其,Q1財報出來之后被人質(zhì)疑“偏科”的易車,經(jīng)過一系列調(diào)整,媒體廣告業(yè)務(wù)大幅回升,有力地回應(yīng)了質(zhì)疑,展現(xiàn)了超強的進化能力。
觀察Q2財報以及今年以來易車的各項布局,可以發(fā)現(xiàn),其媒體業(yè)務(wù)、交易服務(wù)業(yè)務(wù)雙平臺運營的格局日趨明顯。尤其通過“Inside”策略,易車巧妙地將自身雙平臺的資源與能力輸出,賦能汽車互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈,在營造汽車生態(tài)的道路上越走越遠。
1、能力輸出成就“易車 Inside”
“Inter Inside”是享譽全球PC產(chǎn)業(yè)的品牌,體現(xiàn)了英特爾公司強大的技術(shù)實力與行業(yè)地位。種種跡象表明,易車正將其多年積累的核心能力以內(nèi)容、渠道、產(chǎn)品等多維度輸出,在消費者、汽車媒體、汽車廠家、汽車經(jīng)銷商等大的汽車互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈上打造“易車 Inside”,進一步增強核心競爭力。
在內(nèi)容端,具有“易車調(diào)性”的開放式內(nèi)容生產(chǎn)機制正在形成。年初,易車宣布投入億元,培育汽車IP,目前已與陳震、夏東、梁紅、王茜麟等汽車大咖達成合作,未來計劃擴展至100家自媒體大咖。與此同時,二季度,易車與貴州衛(wèi)視、聞視頻(北京)文化傳播公司等聯(lián)合主辦的上星電視節(jié)目《汽車評中評》正式播出。這些形式各異、受眾不同的汽車內(nèi)容,有一個共同的標簽——易車,在合作過程中,易車不僅要輸出汽車媒體的專業(yè)優(yōu)勢輔助內(nèi)容生產(chǎn),還會將渠道資源、用戶資源與合作方共享。與第三方媒體一起發(fā)布更高質(zhì)量并且有統(tǒng)一品牌調(diào)性的內(nèi)容毫無疑問將提升易車的輻射力。
在渠道端,越來越多的媒體和入口裝上了“易車內(nèi)核”。今年上半年,易車與今日頭條、百度PC及移動端阿拉丁、網(wǎng)易新聞客戶端及汽車頻道達成戰(zhàn)略合作,加上此前與騰訊旗下應(yīng)用寶、新聞APP、QQ、微信,以及UC、一點資訊等重要流量入口的合作。易車將自身的資訊、導(dǎo)購、購車、貸款等產(chǎn)品與服務(wù)搬到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶能接觸到的主要渠道上。對這些渠道而言,“易車內(nèi)核”賦予其更專業(yè)豐富的車型庫、資訊內(nèi)容、交易服務(wù)等,有效增強了用戶粘性。
在產(chǎn)品端,廠家和經(jīng)銷商使用的“易車工具”正在不斷演進。6月,易車旗下提供整合營銷服務(wù)的易湃推出了“易湃伙伴”2.0產(chǎn)品,將重點放到促成成交“臨門一腳”的銷售顧問身上,為他們提供包含客戶線索、即時通訊、客戶管理在內(nèi)的一整套銷售工具。同樣是6月,易車與比亞迪合作推出首期“易車眾測”活動,通過大數(shù)據(jù)挑選普通用戶出具評測報告,區(qū)別于傳統(tǒng)的編輯評測,以用戶口碑拉近網(wǎng)友與汽車品牌的距離。
通過多種維度的走出去,易車用Outside的思路實現(xiàn)了Inside,成就了更大規(guī)模的易車生態(tài)。這些隱藏在汽車互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的易車身影,一方面讓易車離用戶更近,帶動其媒體廣告收入的高速增長。另一方面幫助廠家離用戶更近,通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與產(chǎn)品提高成交實效,幫助廠商效率提升、成本降低。
2、以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的易車生態(tài)
對于易車來說,媒體業(yè)務(wù)是流量入口和前端渠道,而后端的交易服務(wù)則是其真正價值所在,它們共同構(gòu)成了完整的易車生態(tài)。因此,如果把“易車 Inside”看作只是媒體能力的輸出,將是比較片面的,近幾年,易車大力打造的交易服務(wù)能力也是其重中之重。在二季度,易車明確了以易鑫為核心打造交易服務(wù)平臺,這也標志著,經(jīng)過前幾年的摸爬滾打,易車打造交易服務(wù)平臺的策略逐漸明晰:從重型自營式電商轉(zhuǎn)向輕型平臺式電商。
二季度易鑫推出了涵蓋新車、二手車、車服務(wù)、體驗店的“淘車”品牌,表明易鑫打造的汽車交易生態(tài)已然成型。目前,易鑫在全國開設(shè)近70家體驗店,實現(xiàn)了對線下場景的覆蓋。值得一提的是,易鑫推出的“開走吧”產(chǎn)品,最低只付一萬元,用戶即可開走一輛新車,且在使用一年后可選擇買或者換。這種“以租代買”的創(chuàng)新產(chǎn)品極具市場競爭力,顯著降低用戶購買門檻,激發(fā)了購買積極性,有效提升了汽車流通效率。
在易鑫打造汽車生態(tài)的過程中,平臺化是繞不過的一個關(guān)鍵詞。今年以來,易鑫與中泰證券、華泰保險、工商銀行、中信銀行等金融機構(gòu)在資產(chǎn)證券化(ABS)、債券、結(jié)構(gòu)化融資、車主貸款、聯(lián)合放貸、聯(lián)名信用卡等領(lǐng)域展開合作,實現(xiàn)了資金來源與業(yè)務(wù)場景的多元化,還有助于降低資金成本,進一步提升易鑫的綜合競爭力。對于合作機構(gòu)來說,易鑫的汽車生態(tài)能帶來新的用戶與流量入口,推動業(yè)務(wù)規(guī)模發(fā)展壯大。
看起來,易車構(gòu)建的汽車生態(tài)與市場其他企業(yè)差不多,但易車汽車生態(tài)不僅在于業(yè)務(wù)平臺化布局,更在于貫穿其中的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢。與大多汽車電商企業(yè)相比,易車具有專業(yè)媒體平臺,聚集海量潛在購車人群;與同類型垂直網(wǎng)站起家的企業(yè)相比,易車又整合了京東、騰訊、百度等股東方以及自己投資的愛代駕、天天拍車等30多家公司的數(shù)據(jù)資源??梢哉f,易車的數(shù)據(jù)優(yōu)勢在汽車互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域是獨一無二的。
而易車正將這種數(shù)據(jù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為用戶體驗與行業(yè)效率的提升。首先,易車可嘗試媒體內(nèi)容的智能分發(fā),主動推送給用戶所需要的個性化內(nèi)容。其次,根據(jù)用戶購買路徑的洞察,挖掘其在不同階段的潛在需求,真正做到精準提供新車購車、汽車金融、二手車置換和保險等汽車消費全生命周期服務(wù)。
最近,馬云大師提出包含新零售在內(nèi)的“五新”論斷,劉強東發(fā)表無界零售的觀點。大佬的隔空喊話,表明電商經(jīng)歷了沖擊實體零售到賦能實體零售,正在走向融合、誕生新物種的新階段。在汽車零售市場,易車的“Inside策略”在為產(chǎn)業(yè)賦能,從Q2財報的數(shù)據(jù)看得出來,易車的數(shù)據(jù)、技術(shù)、場景優(yōu)勢已經(jīng)得到市場檢驗。隨著易車生態(tài)開放進程的推進,未來汽車零售的新物種或許將從易車誕生。
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