近日，鳳凰新聞客戶端的視頻廣告出現(xiàn)在北京等城市的戶外大屏上，這則廣告沒有代言人，而是一個(gè)呈現(xiàn)新聞快閃店概念的動(dòng)畫，通過不同場景介紹鳳凰新聞客戶端眼下最重要的幾個(gè)產(chǎn)品：風(fēng)直播、鳳凰號(hào)、大魚漫畫、在人間、鳳凰FM、識(shí)裝App。

這個(gè)廣告已被投放到一二線城市核心商圈的戶外大屏上，從投放規(guī)模來看，廣告耗資應(yīng)該在數(shù)千萬級(jí)別。在我印象中，今年新聞客戶端投放廣告的不多，電影院等線下黃金廣告陣地被陌陌等直播或短視頻平臺(tái)包了場。那么鳳凰新聞客戶端為什么要在此時(shí)大手筆投放廣告？

鳳凰新聞客戶端“就做不同”

憑借著強(qiáng)大的人群覆蓋力和眼球吸引力，新聞客戶端一直是品牌的兵家必爭之地。不過，新聞客戶端本身也是一個(gè)品牌，通過線下廣告投放進(jìn)行品牌露出，就可以吸引更多目標(biāo)用戶，強(qiáng)化在存量用戶和潛在廣告主心目中的標(biāo)簽。

去年圈內(nèi)就曾掀起一場新聞客戶端廣告大戰(zhàn)，天天快報(bào)邀請(qǐng)吳亦凡、范冰冰、Angelababy等大明星傳播“有料”品牌價(jià)值并鋪天蓋地地投放戶外廣告；今日頭條在公車站等場所進(jìn)行大量的“今天體”廣告投放，讓人印象深刻；搜狐新聞客戶端邀請(qǐng)李易峰、王凱等明星拍攝“看新聞還是得用搜狐”的代言廣告，覆蓋主流城市的重點(diǎn)戶外場所。

可見，新聞客戶端要不要做線下廣告不是一個(gè)問題，關(guān)鍵是看如何做。今年鳳凰新聞客戶端通過動(dòng)畫呈現(xiàn)“新聞快閃店”的理念，在一眾新聞客戶端的廣告中顯得與眾不同，沒有找代言人，將線下流行的快閃店理念搬到新聞行業(yè)、別出心裁。通過這個(gè)動(dòng)畫，鳳凰新聞客戶端希望讓用戶體會(huì)到新聞可以更有意思、更有趣，傳達(dá)出“就做不同”的理念。

早在2015年，鳳凰新聞客戶端新版發(fā)布時(shí)，就啟用了新的Slogan：“就做不同”，2014年鳳凰新聞客戶端啟用90后代言人馬佳佳，也曾掀起不小的爭議，體現(xiàn)出鳳凰新聞客戶端品牌策略的不同。就連廣告投放的時(shí)機(jī)選擇都如此不同：友商們都是在去年進(jìn)行了大規(guī)模線下廣告投放，鳳凰卻留到了今年。一切的一切，都可以看出鳳凰新聞客戶端在強(qiáng)調(diào)自己“與眾不同”。

事實(shí)上，“不同”也是鳳凰這個(gè)品牌的基因。從衛(wèi)視時(shí)代開始，鳳凰就強(qiáng)調(diào)鮮明特色和稀缺性，鳳凰網(wǎng)定位為“精英文化的推廣者、現(xiàn)代知識(shí)的傳播者、社會(huì)文明的布道者、時(shí)代思想的宣誓者”在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也有著鮮明的鳳凰烙印，鳳凰新聞客戶端“就做不同”更像是一個(gè)延續(xù)。

鳳凰新聞客戶端不同在哪里？

品牌的根基是產(chǎn)品。iPhone成為手機(jī)品牌常青樹看上去是受益于蘋果這個(gè)品牌，然而根本還是因?yàn)槠湓隗w驗(yàn)和質(zhì)量上形成了口碑；黃太吉一夜成名，成為互聯(lián)網(wǎng)餐飲代表品牌，卻因?yàn)樽霾缓貌惋嫳旧矶良?。只有具有產(chǎn)品根基的品牌才是恒星，否則即便有很高的知名度也不過是一顆流星罷了。鳳凰新聞客戶端“就做不同”的品牌理念在業(yè)務(wù)層面有哪些體現(xiàn)呢？

1、產(chǎn)品的不同。

現(xiàn)在新聞客戶端產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，基本都是信息流，同時(shí)再布局短視頻和直播等多媒體產(chǎn)品。鳳凰新聞客戶端則做到了“人有我有，人無我有”，除了信息流、風(fēng)直播和鳳凰TV之外，還有自己的特色產(chǎn)品，一個(gè)是鳳凰FM，抓住了音頻內(nèi)容消費(fèi)場景，相對(duì)于喜馬拉雅等FM而言更加聚焦在新聞上，可以說是一個(gè)24小時(shí)的新聞電臺(tái)。還有一個(gè)是大魚漫畫，在這里嚴(yán)肅的時(shí)政人物個(gè)個(gè)變成了趣味呆萌的漫畫形象，枯燥的時(shí)政新聞變得更加有趣好玩，迎合了二次元年輕人的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，事實(shí)上，大魚漫畫的創(chuàng)作者都是90后，用年輕人給年輕人做內(nèi)容。

不論是FM還是大魚漫畫，都是鳳凰新聞客戶端的獨(dú)家特色產(chǎn)品，這體現(xiàn)出鳳凰新聞客戶端通過不同內(nèi)容形態(tài)來滿足不同用戶圈層、在不同場景下的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣。事實(shí)上，打開鳳凰新聞App也能感受到其UI和UE在兼顧用戶體驗(yàn)的前提下也有顯著不同，很有區(qū)隔性。

2、內(nèi)容的不同。

現(xiàn)在新聞客戶端分為兩類，一類只純算法平臺(tái)，沒有自己的編輯，比如今日頭條、一點(diǎn)資訊；還有一類是算法+編輯，既有自媒體平臺(tái)也有自有編輯隊(duì)伍，比如網(wǎng)易、騰訊、搜狐。鳳凰屬于第二類，鳳凰號(hào)是自媒體平臺(tái)，同時(shí)也有自有編輯以及大鳳凰體系的自有內(nèi)容。

首先，有電視臺(tái)內(nèi)容這一點(diǎn)就已讓鳳凰新聞客戶端變得與眾不同；

其次，在內(nèi)容屬性上鳳凰新聞強(qiáng)調(diào)“新聞極客”精神，不做大家都在做的內(nèi)容，而是強(qiáng)調(diào)能提供真相和啟迪思考、“有風(fēng)骨、敢擔(dān)當(dāng)、真性情、有溫度”的內(nèi)容，在自媒體降低新聞專業(yè)度、掀起“泛新聞”潮流后，鳳凰新聞反其道而行之強(qiáng)調(diào)嚴(yán)肅新聞，TVC中體現(xiàn)的“在人間”欄目就是一個(gè)精心打造的圖文“雜志”，圍繞生活、生存、生命展開，內(nèi)容深刻，發(fā)人深省，曾創(chuàng)造出《離不開的’霧霾源頭’》、《北京地鐵十年》等重量級(jí)爆款內(nèi)容。

最后，在自媒體上鳳凰網(wǎng)與眾不同。自媒體這個(gè)概念出現(xiàn)前鳳凰網(wǎng)就誕生了唐駁虎這樣的明星主筆，之后還引入過鳳姐。鳳凰號(hào)不追求自媒體賬號(hào)數(shù)量，而是追求質(zhì)量和差異化，在文化、財(cái)經(jīng)、軍事、歷史等領(lǐng)域擁有差異化的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。

鳳凰一直都強(qiáng)調(diào)“有風(fēng)骨”，風(fēng)骨就是卓爾不群，就是不同，鳳凰體系的內(nèi)容，不論是在衛(wèi)視中，還是在互聯(lián)網(wǎng)上，抑或在新聞客戶端上，都將不同體現(xiàn)得淋漓盡致。

3、變現(xiàn)的不同。

現(xiàn)在新聞客戶端的變現(xiàn)模式都比較相似，廣告是核心模式，只不過有的側(cè)重于品牌廣告，有的側(cè)重于信息流廣告。不過，新聞客戶端一直都想擺脫廣告模式，比如今日頭條在做電商，再比如鳳凰新聞客戶端有付費(fèi)版，搜狐新聞客戶端還曾嘗試過與O2O結(jié)合。鳳凰新聞客戶端的“識(shí)裝APP”就是一個(gè)全新的嘗試，其基于鳳凰時(shí)尚頻道衍伸而來，通過明星/達(dá)人/網(wǎng)紅生產(chǎn)的時(shí)尚內(nèi)容為用戶推薦時(shí)尚產(chǎn)品，并可一鍵購買，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容與電商的結(jié)合，在不影響用戶體驗(yàn)的前提下變現(xiàn)。在微信上做內(nèi)容電商的不少，石榴婆報(bào)告、黎貝卡的異想世界……新聞客戶端做時(shí)尚App，做內(nèi)容電商，目前還只有鳳凰一家。

大手筆做廣告有何目的？

去年新聞客戶端大打廣告大戰(zhàn)，鳳凰新聞客戶端沒有參戰(zhàn)，為什么現(xiàn)在要大手筆投入廣告呢？在我看來主要有以下幾個(gè)原因：

1、眼下新聞客戶端同質(zhì)化嚴(yán)重，這是不同的鳳凰新聞客戶端的機(jī)會(huì)。

眼下新聞客戶端在產(chǎn)品和內(nèi)容層面都日趨同質(zhì)化，打開每一個(gè)App看到的新聞都差不多，至于信息流，自媒體也是一處水源供全球，每個(gè)平臺(tái)都入駐，所以內(nèi)容同質(zhì)化很嚴(yán)重。鳳凰新聞客戶端此時(shí)通過廣告投放傳遞自己的不同，就能吸引追求不同、個(gè)性和特色的用戶。從手機(jī)等行業(yè)走過的路來看，消費(fèi)者需要更多的選擇、更個(gè)性的產(chǎn)品和服務(wù)，追求“不一樣”是消費(fèi)升級(jí)的主流趨勢(shì)。

這讓我想起獵豹移動(dòng)CEO傅盛一直在傳播的“紫牛”效應(yīng)，這是同名書籍中介紹的一個(gè)橋段：

如果你去北歐，看到許多巨大的奶牛你會(huì)覺得很新奇，但當(dāng)車在山上穿行幾個(gè)小時(shí)的之后，看到漫天遍野都是巨大的奶牛，你就昏昏欲睡了。但是，想象一個(gè)場景，如果在那漫山遍野的牛群當(dāng)中出現(xiàn)了一頭紫色的牛，那個(gè)印象肯定會(huì)讓你一下子驚醒并且牢記一輩子，這就叫做獨(dú)特性的重要。

鳳凰就是新聞客戶端的紫牛。

2、通過傳遞不同，傳遞有趣有意思來吸引年輕化用戶獲取增長。

眼下新聞客戶端市場還有增量空間。QuestMobile二季度報(bào)告顯示，新聞資訊行業(yè)總時(shí)長同比增長率在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是最高的。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶中超過六成是30歲以下年輕用戶，與去年同期相比，24歲以下年輕網(wǎng)民相對(duì)增長最快。不過，這些用戶似乎對(duì)于新聞客戶端不感冒，24歲及以下年輕用戶偏愛的十大APP是：嗶哩嗶哩，百度貼吧，有道詞典，芒果TV，網(wǎng)易云音樂，快手，QQ空間，王者榮耀，美團(tuán)，微博，沒有一個(gè)新聞客戶端，都是娛樂、二次元、學(xué)習(xí)、社交為主，由此可見抓住年輕用戶，是新聞客戶端的機(jī)會(huì)。

鳳凰是一個(gè)成熟品牌，但它在不斷面向年輕人改變自己，比如推出大魚漫畫這個(gè)產(chǎn)品，這次廣告投放集中在年輕人出沒的地方，通過動(dòng)漫視頻這種年輕人更容易接受的溝通形式，就是瞄準(zhǔn)了年輕人。

3、內(nèi)容商店理念表明鳳凰新聞客戶端的未來重心將是內(nèi)容運(yùn)營。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)吸睛能力的日益強(qiáng)大，電視臺(tái)日趨沒落已不可逆轉(zhuǎn)，因此電視臺(tái)都在紛紛轉(zhuǎn)型。鳳凰的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型十分成功，鳳凰網(wǎng)在2013年的PV就已在全球電視與紙質(zhì)媒體的網(wǎng)站中排名第一，領(lǐng)先于BBC、CNN、AOL、紐約時(shí)報(bào)、華爾街日?qǐng)?bào)、CCTV等。產(chǎn)品層面來看，鳳凰新聞客戶端已經(jīng)幫助鳳凰新聞成功實(shí)現(xiàn)移動(dòng)轉(zhuǎn)型，并且成為大鳳凰體系在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容輸出窗口。不過，這對(duì)于鳳凰而言只是一個(gè)初步勝利，畢竟長江后浪推前浪，新的技術(shù)在出現(xiàn)，今日頭條這樣的App出現(xiàn)，以及百度、微博等平臺(tái)的內(nèi)容轉(zhuǎn)型，對(duì)于新聞客戶端就是一波不小的沖擊。從鳳凰這次廣告投放能夠看出，鳳凰新聞客戶端成了鳳凰體系內(nèi)容運(yùn)營平臺(tái)和分發(fā)出口，即便是一點(diǎn)資訊的內(nèi)容也已經(jīng)與鳳凰新聞客戶端進(jìn)行了整合，未來內(nèi)容運(yùn)營也將是鳳凰新聞客戶端的重點(diǎn)。

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