文|孟永輝

以電商3.0為主要核心的電商新理念橫空出世、主打無人值守便利店的遍地開花、亞馬遜無人超市的驚艷都在告訴我們，以消費(fèi)升級為主要推動力的用戶生活進(jìn)化正在日益成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主要突破口。從某種意義上說，滿足用戶生活進(jìn)化的需求，打造全新的電商業(yè)態(tài)已經(jīng)成為未來一段時間零售變革的主要方向。

用戶生活進(jìn)化的一個最為突出的表現(xiàn)就是消費(fèi)升級。在消費(fèi)升級的前提下，國內(nèi)的電商平臺實(shí)現(xiàn)從低價、低質(zhì)向個性化、高品位的轉(zhuǎn)變成為迎合這一趨勢的主要方式。打造消費(fèi)升級條件下的新電商，并以此充實(shí)和完善電商3.0的理念成為未來一段時間很多電商平臺必須著重思考的話題。無論是以阿里、京東為代表的老牌電商，還是以網(wǎng)易考拉海購為代表的全新參與者，誰把控了消費(fèi)升級下用戶生活進(jìn)化的需求，并滿足了這種需求，誰就能夠在即將到來的電商3.0時代贏得市場。

消費(fèi)升級其實(shí)是用戶行為習(xí)慣的再進(jìn)化

傳統(tǒng)電商時代，用戶關(guān)注的是在某個電商平臺上是否能夠“買到”心儀的商品，這是一個尋找的過程，用戶的終極目的是找到即可。而在電商3.0時代，用戶關(guān)注的是如何“買好”心儀的商品，用戶的目標(biāo)不再僅僅局限于買得到，而且還要買得好。

從“買得到”到“買得好”，其實(shí)是用戶行為的一個變化。它的背后更多地透露出來的是一個商品與人結(jié)合的底層邏輯?！百I得到”是在商品不夠豐富的情況下，用戶為了滿足自我需求，只需要獲得商品，并不會太多地講究商品的本質(zhì)；而隨著電商平臺商品供應(yīng)的多元化和多樣化，用戶在同一款商品的挑選當(dāng)中可能會面臨多種選擇，在這樣一種情況下，用戶就會在已經(jīng)找到商品的情況下，再去比對這些商品當(dāng)中品質(zhì)較高的商品，最終實(shí)現(xiàn)“買得好”的目標(biāo)。

以淘寶拆分成為淘寶和天貓為標(biāo)志，電商領(lǐng)域其實(shí)就已經(jīng)開始了這樣一種變化。隨著這種變化的逐步深入，用戶的行為習(xí)慣和消費(fèi)痛點(diǎn)依然沒有得到根本解決，因為即使進(jìn)行了商品供應(yīng)端的改變，用戶面對的商品依然是多元的，依然需要篩選。這就需要電商平臺深度介入其中，為用戶尋找他們潛在需求的商品，從而減少他們在尋找過程當(dāng)中的痛點(diǎn)。

擅長創(chuàng)新的丁磊在這個角度的把握上似乎要比其他人來得直接。他想要通過網(wǎng)易考拉海購的試水來拓展電商3.0時代更多的想象。4月初，網(wǎng)易考拉海購CEO張蕾公布“歐洲戰(zhàn)略”，并宣布將在未來3年采購超過30億歐元（約220億人民幣）的歐洲高品質(zhì)商品，除引進(jìn)大量還不為國人普遍熟知的歐洲國民品牌外，還將重點(diǎn)合作在設(shè)計、工藝、功能上獨(dú)具匠心的傳世品牌和百年老店，在中國跨境消費(fèi)市場打造品質(zhì)歐洲體驗。

這其實(shí)就是電商平臺通過主動的深度介入挖掘高品質(zhì)商品來迎合用戶行為習(xí)慣發(fā)生改變的“晴雨表”。通過提升商品品質(zhì)減少用戶尋找商品的痛點(diǎn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用戶消費(fèi)從標(biāo)品到非標(biāo)品，從低價到多元化，從裝點(diǎn)外在到觀照自我的轉(zhuǎn)變。

因此，消費(fèi)升級更多地體現(xiàn)在用戶行為習(xí)慣的轉(zhuǎn)變上，在商品供應(yīng)異常充足的情況下，電商平臺主動迎合用戶行為改變，從多個維度挖掘用戶真正需要的東西，最終實(shí)現(xiàn)用戶行為習(xí)慣的轉(zhuǎn)變成為傳統(tǒng)電商向電商3.0時代進(jìn)階的主要突破口。

電商3.0時代的目的是對用戶生活的再度打造

用戶行為習(xí)慣的再度進(jìn)化其實(shí)是消費(fèi)理念發(fā)生改變的外在表現(xiàn)，電商3.0時代想要迎合用戶新的消費(fèi)理念的需求，就必須為用戶打造一個有別于傳統(tǒng)電商的全新生活。無論是加入大數(shù)據(jù)、云計算等新技術(shù)，還是打造全天候的精準(zhǔn)配送的商品供應(yīng)鏈，電商3.0時代的終極目的和意義都在試圖借助這些新的技術(shù)為用戶打造一種全新的生活。

從本質(zhì)上看，電商3.0時代需要有全新的商品來充實(shí)與完善新生活。所有生活都必須有與之對應(yīng)的商品來充實(shí)，這些商品正是組成生活的基本元素。只有商品是新商品，那么由這些新商品所組成的生活才能算得上是新生活。這一現(xiàn)象在今年的淘寶造物節(jié)上表現(xiàn)得比較明顯，在這里我們看到的不再是傳統(tǒng)意義上的商品，而是有很多創(chuàng)新的新商品，這些商品不僅能夠滿足用戶需求，而且通過新的方式進(jìn)行了表達(dá)。

因此，如何獲取足夠多的商品來充實(shí)與完善當(dāng)下人們的生活，成為新零售時代提升自我，獲取全新發(fā)展動力的關(guān)鍵所在。如果說淘寶是通過商品的再進(jìn)化來充實(shí)與豐富人們的生活的話，那么，網(wǎng)易考拉海購則是從全球視野，通過整合不同地區(qū)的優(yōu)質(zhì)商品來充實(shí)人們的生活。6月初，網(wǎng)易考拉海購在澳大利亞悉尼召開澳洲及新西蘭地區(qū)招商會，升級澳新供應(yīng)鏈。除品牌簽約外，網(wǎng)易考拉海購將在澳新地區(qū)啟動“風(fēng)暴之眼”計劃，希望通過自身大數(shù)據(jù)對海外企業(yè)提供中國市場分析與消費(fèi)者需求變化，幫助海外企業(yè)可以根據(jù)中國市場需求更好的調(diào)整自身產(chǎn)能與商品型態(tài)。

通過對商品的再度挖掘來充實(shí)和完善人們在電商3.0時代的新生活成為消費(fèi)升級下電商獲得全新發(fā)展的主要切入點(diǎn)。正如商品的多元一樣，電商3.0時代的用戶生活進(jìn)化同樣需要多樣化，從淘寶的商品再造到網(wǎng)易考拉海購的商品全球挖掘都在迎合這種發(fā)展趨勢。

從外在表現(xiàn)上看，電商3.0時代更多是用戶體驗的優(yōu)化與提升。有了能夠體現(xiàn)全新生活方式的商品，如何將這些商品供應(yīng)到用戶手中，并充實(shí)用戶的生活成為電商3.0時代的新生活能否達(dá)成的關(guān)鍵。

這其實(shí)最考驗商品的供應(yīng)鏈能力，因為傳統(tǒng)電商之所以被人飽受詬病的一個主要原因也就是供應(yīng)鏈的缺失與低效。淘寶是通過菜鳥網(wǎng)絡(luò)整合物流資源來實(shí)現(xiàn)對商品供應(yīng)的實(shí)時控制，京東則是通過自建的物流網(wǎng)絡(luò)來保障商品的供應(yīng)，網(wǎng)易考拉海購則通過覆蓋全球的海外倉儲物流體系和不斷抬升跨境電商行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的國內(nèi)物流服務(wù)來提升商品供應(yīng)效率，在帶領(lǐng)全行業(yè)拓展行業(yè)外延的基礎(chǔ)上，不斷突破“跨境電商”的“地理局限”。

除了供應(yīng)效率的提升之外，電商3.0時代用戶體驗的優(yōu)化與提升還在于用戶購買過程的順暢與直接。以阿里、京東、網(wǎng)易為代表的電商3.0的參與者們都在深度參與到商品供給的過程里。借助全新的大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計算的手段，梳理出用戶需求當(dāng)中最心儀的商品，并將這些商品與自我的產(chǎn)品開發(fā)實(shí)現(xiàn)一一對應(yīng)，從而減少用戶尋找商品的過程，同樣是體驗優(yōu)化和提升的一種外在表現(xiàn)。

因此，無論是從本質(zhì)上還是從外在表現(xiàn)上，電商3.0時代所展示的都是一種全新的生活。而這種全新生活的再度進(jìn)化恰恰是中國下一個消費(fèi)紅利時代即將來臨的標(biāo)志。正如網(wǎng)易考拉海購CEO張蕾所說，中國巨大的消費(fèi)紅利并未終結(jié)，隨著科技、互聯(lián)網(wǎng)與線下精品零售業(yè)態(tài)的融合，未來10年中國依舊存在巨大的市場空間。

電商3.0實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵在于生活進(jìn)化的程度

正如前文所講的那樣，用戶行為習(xí)慣的改變催生了消費(fèi)升級的到來，而用戶生活進(jìn)化的程度則成為電商3.0時代發(fā)展的主要動力。未來用戶生活進(jìn)化的程度將直接決定著電商3.0發(fā)展的程度，一個由生活進(jìn)化所引發(fā)的電商3.0時代正在一步步來臨。

首先，生活進(jìn)化能夠為電商3.0提供源源不斷的需求。生活進(jìn)化的過程其實(shí)是一個用戶需求不斷升級和完善過程，在這個過程當(dāng)中需要不同種類的商品充實(shí)才能實(shí)現(xiàn)。這就需要電商平臺不斷開發(fā)和創(chuàng)新新的產(chǎn)品類型才能滿足這種需求。

生活進(jìn)化的本質(zhì)是用戶需求的進(jìn)化，用戶需求的增多勢必會需要更多的產(chǎn)品與之對應(yīng)。用戶需求的非標(biāo)化、非本土化、多元化成為這個階段的主要標(biāo)志。作為商品和服務(wù)的提供商，以阿里、京東、網(wǎng)易為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭則能夠借助不同的優(yōu)勢和特點(diǎn)來滿足這種需求。在這個過程當(dāng)中，電商平臺能夠獲得源源不斷的發(fā)展動力，并由此引發(fā)人們有關(guān)新生活的討論和行為方式的轉(zhuǎn)變，最終讓電商3.0不再僅僅只是一個概念，而能夠與人們的生活真實(shí)對應(yīng)。

其次，生活進(jìn)化能夠為電商3.0提供發(fā)展的方向。盡管馬云提出“新零售”概念已經(jīng)過去了很久，但是人們對于新零售未來如何發(fā)展并沒有一個相對較為明確的方向。而以用戶為緣起的生活進(jìn)化則能夠從這個角度入手，自下而上地為電商3.0的發(fā)展指明方向。

因為生活進(jìn)化的過程是一個生活方式不斷出現(xiàn)的過程，而電商3.0作為一種手段則能夠通過不斷滿足這些生活方式來走出一條具有自我特色的道路。生活進(jìn)化的方向更多的是以電商3.0為外在表現(xiàn)的，而想要達(dá)成這種外在表現(xiàn)就必然需要從不同角度入手才行。所以，生活進(jìn)化作為一種潛在的推動力，能夠不斷校正電商平臺的發(fā)展，讓其更加與用戶相關(guān)。

第三，生活進(jìn)化能夠為電商3.0的諸多應(yīng)用提供發(fā)展土壤。誠然，生活進(jìn)化的每一個步驟都需要有諸多的技術(shù)和應(yīng)用與之相關(guān)。而如果單單地依靠新技術(shù)和新應(yīng)用，而沒有生活進(jìn)化與之配套，那么這些技術(shù)和應(yīng)用將沒有存在的意義。因此，根植于用戶的生活進(jìn)化完全可以成為未來電商3.0時代蓬勃發(fā)展的土壤。

這片土壤里有用戶對于商品品質(zhì)的不斷追求，對于用戶個性化需求的不斷增加，對于情感和精神層面的更多追求。而有這些東西所呈現(xiàn)的大數(shù)據(jù)、線上與線下融合、供應(yīng)鏈效率的提升都是未來電商3.0時代要著重發(fā)力的主要方向。

用戶行為的改變吹響了消費(fèi)升級的號角，而消費(fèi)升級則昭示著電商3.0時代的到來指日可待。在這個充滿變革的時代，所有的變革都在以生活進(jìn)化為注腳。作為中國電商3.0時代的一個重要表現(xiàn)，生活進(jìn)化將會成為未來一段時間電商向新方向進(jìn)階的主要力量，而由此所引發(fā)的全新革命將會觸發(fā)新的消費(fèi)紅利，這個行業(yè)的獨(dú)角獸也將會由此誕生。

作者：孟永輝，資深撰稿人，媒體人，專欄作者。從事互聯(lián)網(wǎng)多年，長期關(guān)注行業(yè)研究。全網(wǎng)閱讀破1000萬。微信公眾號：menglaoshi007

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