1852年，一個名叫Aristide Boucicaut的年輕人，在法國巴黎開辦了一家名叫“BonMarché”的百貨商店?，F(xiàn)代意義上的零售業(yè)從此徐徐拉開序幕。“Bon Marché”在法文中的含義是：廉價市場，其核心競爭力就在于價格固定、薄利多銷。

傳統(tǒng)的“作坊式”、“擺攤式”零售不但有討價還價的口舌，也難免打一槍換一地的流竄，品質(zhì)和效率在“Bon Marché”面前顯得老態(tài)龍鐘。

零售業(yè)的變革自古從未停止。也正如古羅馬詩人奧維德在《變形記》中寫下這樣一段詩句——大自然最愛翻新，最愛改變舊形，創(chuàng)造新形。零售業(yè)的變革號角這個8月初吹得尤其響亮。“舊形”和“新形”在變革之中花樣百出。

天貓8月6日在北京啟動“三公里理想生活計劃”，京東8月9日號稱要在全國開設(shè)300家零售體驗店。天貓和京東之間的對決尚未分出勝負(fù)，8月10日，網(wǎng)易財報中，電商業(yè)務(wù)又呈現(xiàn)出了亮眼的新元素。

接連一周的三場大戲，只有一個主題：零售自從脫身電商的桎梏之后，如天馬行空一般呈現(xiàn)了色彩斑斕的商業(yè)邏輯。

阿里的“消費”

這些天阿里號稱“第三次回到北京”，啟動“三公里理想生活計劃”。

這次“北伐戰(zhàn)爭”的目標(biāo)當(dāng)然不只是京東，因為低價競爭在前幾年早已讓人司空見慣，而這次阿里的先遣隊是天貓超市和盒馬鮮生。

線上超市和生鮮電商，這是前幾年O2O沒做好的事情，現(xiàn)在輪到了零售業(yè)重新趟這條河流。

人不能兩次踏進同一條河流。如果說上一次的O2O沉沒于低價補貼，這次線上超市和生鮮電商則是興起于“用消費彌合城市化的裂痕”。

北京是這種“攤大餅”城市話裂痕的典型代表。住在海淀區(qū)的人可能走了三公里都買不到一瓶可樂，在奧體附近五星級酒店附近晚上10點可能走了三公里都找不到一家夜宵店。這座城市功能區(qū)劃分界限極為清晰的城市，導(dǎo)致了職、住、消費的極度不平衡。

（資料來源：《張翔：北京市政交通一卡通在城市治理中的應(yīng)用》）

阿里這次之所以如此重視線上超市和生鮮電商，目的在于彌補城市過去在“消費”這個維度的缺憾，通過對物流、商品流的推動，消弭“大城市病”給人們帶來的不適感。讓消費和娛樂作為連接職住之間的橋梁，給城市區(qū)域間添加潤滑劑。

這也是阿里作為企業(yè)對“公共空間”的沉思——企業(yè)作為公共空間的一份子，本質(zhì)上應(yīng)該起到公共空間資源優(yōu)化配置的作用，給人們帶來“理想生活”。其意圖在于，通過對不同零售服務(wù)的跨區(qū)域供給，給現(xiàn)代城市提供另一種生活方式。

當(dāng)然，在這個過程中，你能看到天貓從平臺轉(zhuǎn)向自營的過程中的某種撕裂——服務(wù)的提升必然會讓自營品牌更為強勢，但自營的強勢又讓平臺上的其他玩家無所適從。

京東的“下沉”

如果說阿里是在通過迎合“消費主義”來彌合城市職住不平衡的裂痕，那么京東則是把下沉貫徹到了極致。

京東過去在物流上的“重資產(chǎn)模式”目的就是把商品從線上鋪到線下各個區(qū)域。當(dāng)物流和電商無法將商品鋪墊的范圍進一步拓寬時，線下零售體驗店——京東之家和京東專賣店則橫空出世。

很難猜測，線下零售體驗店的是不是在和蘇寧易購的競爭中誕生的。京東從一開始的純電商發(fā)展到在線下開設(shè)體驗店。某種意義上也是在鋪開自家的渠道，通過把過去渠道上的優(yōu)勢繼續(xù)擴大。

電商在誕生不到20年的時間內(nèi)，就從純線上逐漸又走回了線下。這個周期短到超乎很多人的想象。

但是對于這種變化，我們倒不用太過大驚小怪，因為電商本質(zhì)上只是零售的一種業(yè)態(tài)。零售的精髓在于效率、成本和體驗的綜合統(tǒng)一。

（劉強東“第四次零售革命”理論中關(guān)于成本、效率和體驗的論述）

零售如果從深層次來看，它是非常復(fù)雜的社會問題，它代表了一個生產(chǎn)力的歷史階段下，人們獲取服務(wù)的不同方式。

在特定的社會背景下，零售必然會發(fā)展出特定的模式，我們既不能簡單死板地認(rèn)為線上效率高，或者線下效率高，也不能用一種單一模式來鋪開零售業(yè)，更沒有必要將零售簡單粗暴地劃分為“傳統(tǒng)模式”與“現(xiàn)代模式”，因為凡是適應(yīng)消費需求的模式就是好的模式。

京東下沉本身有技術(shù)紅利的驅(qū)動，也有背后的供應(yīng)商因為京東渠道優(yōu)勢而參與的原因。本質(zhì)上看，京東電商、物流以及線下門店的出現(xiàn)都是在加強一個點——京東零售渠道。通過京東在零售渠道層面的優(yōu)勢再反過來推動其他平臺增值服務(wù)。

這種做法當(dāng)然沒錯，不過重資產(chǎn)模式的下沉同樣也在帶來成本負(fù)擔(dān)，另外自營向平臺的轉(zhuǎn)變，在一定程度上也在給京東的品質(zhì)堅持帶來一定的壓力。

網(wǎng)易的“品位”

網(wǎng)易第二季度，郵箱、電商及其他業(yè)務(wù)的凈收入為33.50億元（4.94億美元），同比增加68.9%。丁磊總結(jié)道，“從經(jīng)久不衰的在線游戲、廣告業(yè)務(wù)，到蓬勃發(fā)展的以跨境業(yè)務(wù)為主的綜合型電商平臺網(wǎng)易考拉海購和自營品牌網(wǎng)易嚴(yán)選，我們將繼續(xù)提供更豐富的產(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，推進業(yè)務(wù)進一步發(fā)展。”

電商再一次被放到了財報中的重要位置。丁磊在財報電話會議中表示，網(wǎng)易考拉海購和網(wǎng)易嚴(yán)選在中國很受歡迎，希望讓更多的人能夠安全、健康、性價比高的商品。他甚至談到，目前網(wǎng)易考拉海購是國內(nèi)排名第一的跨境電商，比第二名經(jīng)營者在業(yè)務(wù)上是遙遙領(lǐng)先的。

這次財報后，有一種解讀是，網(wǎng)易下一個爆發(fā)期可能要看電商。和阿里、京東的電商業(yè)務(wù)不同的是，網(wǎng)易的電商業(yè)務(wù)用“品位”來形容可能會比較恰當(dāng)。

如此形容，還是因為網(wǎng)易與天貓的激發(fā)消費主義以及京東的堅持強力渠道這兩種路徑都太一樣，它更像是在進行消費意識、消費習(xí)慣的品質(zhì)化教育，注重“追本溯源”，讓消費者了解到商品背后的真相，以此形成信任和黏度。

“網(wǎng)易是一家有品位的、創(chuàng)新的科技企業(yè)。我們出品的產(chǎn)品就是品質(zhì)保證?！岸±诮谠诮邮堋杜聿┥虡I(yè)周刊》采訪時表示，“目前，整個中國科技行業(yè)最缺品位。但網(wǎng)易對品位是要求及追求的，這是與其他互聯(lián)網(wǎng)公司最大的差別?！?/p>

去看網(wǎng)易考拉海購和嚴(yán)選這兩個零售產(chǎn)品就會發(fā)現(xiàn)這個現(xiàn)象。

網(wǎng)易考拉海購?fù)ㄟ^供應(yīng)鏈和流轉(zhuǎn)效率的升級改變了國內(nèi)跨境電商格局，建立了一套海外直郵-海外集貨-國內(nèi)保稅三層跨境物流體系，讓海外產(chǎn)品能夠直接供給國內(nèi)。今年年初，網(wǎng)易考拉海購在歐洲和澳洲舉辦招商會，宣布未來3年從歐洲采購將超過30億歐元高品質(zhì)商品，并升級澳新供應(yīng)鏈。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2017上半年中國跨境電商市場研究報告》，網(wǎng)易考拉海購以24.2%的占比占據(jù)跨境電商平臺市場份額首位。

（資料來源：艾媒咨詢《2017上半年中國跨境電商市場研究報告》）

嚴(yán)選這種ODM電商模式則是直接把供應(yīng)鏈廠商這個“源頭”在漫長的市場鏈條中拎出來，讓它形成自己的品牌價值。在消費升級的大環(huán)境下，供應(yīng)鏈品牌化除去了中間不必要的流通環(huán)節(jié)，縮短了流通路線，減少了流通費用，降低了整體成本，也讓消費者用更低的價格享受到了更好的服務(wù)。

以此來看，網(wǎng)易零售業(yè)務(wù)以品質(zhì)電商為切入點，已經(jīng)形成了渠道（網(wǎng)易考拉海購）和自有品牌（網(wǎng)易嚴(yán)選）的合力。

更重要的是，網(wǎng)易的零售業(yè)務(wù)還在拓展。前幾天嚴(yán)選和亞朵合作的場景電商酒店也引出了網(wǎng)易零售在線下的嘗試，這種嘗試未來甚至可能不僅僅只拘泥于酒店，而是拓展到書店等一系列線下場所。同時，也有說法顯示網(wǎng)易考拉海購正在進行更廣泛的零售業(yè)務(wù)嘗試。

如果你把目光放的更長遠一些，你會發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易的思路和阿里、京東不大一樣——它在自家平臺上不斷打磨爆款單品，通過“少即是多”思路去教育新一代年輕中產(chǎn)消費者。這種思路頗有無印良品的“性冷淡式”消費主義傾向。

零售第三極與消費主義的反思

毫無疑問，今天的阿里和京東占據(jù)了零售業(yè)的頂端，兩者之間的斗爭始終不會停止。阿里和京東之間的競爭也造就了一個個消費主義的節(jié)日。

18世紀(jì)，經(jīng)濟學(xué)家鼻祖亞當(dāng)斯密認(rèn)為，追消費主義誘人之處是它把人從宗教的“束縛”中釋放出來，通過購買你能實現(xiàn)自由，并且追求欲望所釋放的人類創(chuàng)意和能力，可以驅(qū)動社會的前進。人們?nèi)菀讖南M中構(gòu)建自我。

但隨著1970年，西方后現(xiàn)代理論家波德里亞在《消費社會》一書中寫下“人的消費被符號所操控”，一場關(guān)于消費主義的反思在西方社會縱橫。

當(dāng)阿里“雙十一”以及京東“618”為代表的消費節(jié)日大殺四方，讓消費成為一場無意識的狂歡之時，“少即是多”、“性冷淡式”的零售思路卻在通過另一種方式修正消費主義的悖論。

電商平臺上玲瑯滿目的商品繚亂了人的雙眼，也讓選擇變得愈加困難?！白繁舅菰础焙汀氨顔纹贰钡牧闶鬯悸芬苍絹碓绞艿较M者的喜愛，因此考拉海購和嚴(yán)選會受到相當(dāng)一部分人的喜愛。

這種邏輯某種意義上看，正是美國Costco這種零售新業(yè)態(tài)崛起的原因所在。和沃爾瑪活躍著10萬個SKU相比，Costco僅提供約區(qū)區(qū)4千個活躍SKU，其中包括約3000個生活必需品和約1000個沖動型消費品。每一個品類都經(jīng)過了Costco精挑細選，只為消費者提供最佳的兩三種“爆款”。

超低SKU策略既可以增加消費者剩余，又可以減少交易成本。消費者購買會非常集中，單SKU的進貨量也能大大提高，獲得巨大的議價能力。

亞馬遜和沃爾瑪之間的對決一直都是美國零售業(yè)的看點，兩者既相互競爭又相互學(xué)習(xí)，如今的亞馬遜在線下零售的舉動越來越像沃爾瑪，而沃爾瑪在線上和數(shù)據(jù)的運用也越來越像亞馬遜。

亞馬遜和沃爾瑪之外，Costco總是優(yōu)哉游哉地保持著自己的特色，無論美國零售業(yè)的競爭浪潮多么洶涌，Costco在沉沉浮浮中總能如立于不敗之地。

（Costco2011年-2017年的股價變化）

和美國零售市場的環(huán)節(jié)相似，阿里自營化的探索正在變得越來越像京東，而京東平臺化的嘗試也變得越來越像阿里。網(wǎng)易零售業(yè)務(wù)成為第三級的機會或許也就源于Costco的邏輯。

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