微博發(fā)布二季度財(cái)報(bào)后，盤前股價(jià)大漲超過(guò)4%達(dá)到89.99美元的歷史峰值，市值首次突破200億美元，成為BAT、京東、網(wǎng)易和攜程之后，第七家摸到“200億美元”紅線的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司，這對(duì)于微博而言，有很強(qiáng)的象征意義。正如我在第一時(shí)間的評(píng)價(jià)：

微博是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)奇跡——它是唯一一家二次崛起的大公司（微信出現(xiàn)后，曾被多數(shù)人唱衰），唯一一只18個(gè)月增長(zhǎng)超過(guò)7倍的互聯(lián)網(wǎng)股票（如果拉長(zhǎng)時(shí)間，2015年8月31日，微博股價(jià)最低點(diǎn)是8.78美元，到今天上漲超過(guò)10倍），唯一一個(gè)青出于藍(lán)而勝于藍(lán)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司（它曾經(jīng)的參照物，twitter只有120億美元市值），也是唯一一個(gè)由門戶孵化出的200億美金級(jí)子公司（搜狐孵化出搜狗，擬IPO估值在60億美元）。

微博上市

那么，是什么創(chuàng)造了微博這個(gè)奇跡？

關(guān)于微博奇跡，聽(tīng)到最多的答案經(jīng)常是片面的

我們先來(lái)看看一些來(lái)自第三方的答案：

1、社交網(wǎng)絡(luò)的紅利。社交媒體，微博在中國(guó)沒(méi)有任何替代品，從用戶規(guī)模來(lái)看是僅次于Facebook和騰訊的第三大獨(dú)立社交公司，在今年第一季度剛剛超越Twitter。雖然有社交網(wǎng)絡(luò)的標(biāo)簽，Twitter的業(yè)績(jī)卻萎靡不振，股價(jià)跌跌不休，從市值最高的400億美元跌到了今天的120億美元，去年就有消息稱，它正在尋求賣身，潛在買家有谷歌、Salesforce甚至迪斯尼。

2、中國(guó)市場(chǎng)的紅利。誠(chéng)然，得益于中國(guó)人口和市場(chǎng)紅利，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)最近幾年極速發(fā)展，中概股上演了“中國(guó)紅”（美國(guó)投資者看到的是綠色），不只是微博，與之旗鼓相當(dāng)?shù)倪€有陌陌，最近18個(gè)月也有4倍漲幅，市值逼近100億美元俱樂(lè)部，網(wǎng)易、京東、阿里、宜人貸、YY最近52周相比最低點(diǎn)都有超過(guò)（或接近）一倍的增幅。但是，有些中概股還是低迷的，比如聚美優(yōu)品、唯品會(huì)、人人、搜狐、獵豹移動(dòng)，因此，微博的增長(zhǎng)顯然不能歸結(jié)到中國(guó)市場(chǎng)紅利。

3、市場(chǎng)下沉和年輕化戰(zhàn)略。微博在2014年就提出要到下沉市場(chǎng)和年輕用戶中尋增長(zhǎng)的策略——今天，這已經(jīng)是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的共識(shí)。新增用戶有且只有三個(gè)來(lái)源：下沉市場(chǎng)（三四五六線城市還有農(nóng)村），年輕化用戶(90后之后已經(jīng)開(kāi)始圈95甚至00后），還有就是國(guó)際化戰(zhàn)略。微博發(fā)布的《2016微博用戶發(fā)展報(bào)告》顯示，三四線城市用戶已經(jīng)占據(jù)微博半壁江山，四線及以下城市用戶的比例為30%。在年齡層上，30歲以下用戶已經(jīng)占了80%。但是，微博股價(jià)是2016年3月開(kāi)始，才迎來(lái)高速增長(zhǎng)的，下沉和年輕化戰(zhàn)略是2014年就提出的——不少互聯(lián)網(wǎng)公司都提出了這些戰(zhàn)略。所以，微博2016年股價(jià)上漲，原因不全在于此。

微博崛起的核心是靠?jī)?nèi)容戰(zhàn)略

公司的股價(jià)不是單一因素決定。在純價(jià)值投資的股票市場(chǎng)，一個(gè)公司的股價(jià)，對(duì)內(nèi)所反映的是多年前的業(yè)務(wù)布局和投入，以及投資者對(duì)其未來(lái)成長(zhǎng)空間的預(yù)期。對(duì)外受整個(gè)經(jīng)濟(jì)和資本市場(chǎng)大環(huán)境影響。因此微博的股價(jià)，與2014年啟動(dòng)并一直推行的下沉戰(zhàn)略和年輕化戰(zhàn)略不無(wú)關(guān)系，與最近一年多時(shí)間里中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和美股市場(chǎng)的景氣有直接聯(lián)系。

不過(guò)，從業(yè)務(wù)層面來(lái)看，微博成功的核心原因還是要?dú)w功于內(nèi)容戰(zhàn)略。

2015年微博啟動(dòng)內(nèi)容戰(zhàn)略，不再只是讓用戶發(fā)表分享碎碎念信息，而是逐步引導(dǎo)平臺(tái)成為一個(gè)內(nèi)容大雜燴，通過(guò)信息流讓用戶消費(fèi)這些內(nèi)容。微博有網(wǎng)紅明星這個(gè)注意力殺手的核心資源，同時(shí)通過(guò)版權(quán)合作（包括與電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站合作）、啟動(dòng)自媒體戰(zhàn)略（標(biāo)志是放開(kāi)發(fā)文字?jǐn)?shù)的限制，引入微博頭條文章這個(gè)產(chǎn)品）、引入MCN機(jī)制（扶持經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)，同時(shí)進(jìn)行電影、美食、旅游、財(cái)經(jīng)等垂直領(lǐng)域布局）、投資內(nèi)容平臺(tái)（秒拍、一直播、小咖秀、晃咖、紅豆live）、進(jìn)軍問(wèn)答市場(chǎng)（與社交結(jié)合的獨(dú)特玩法），種種動(dòng)作都清晰表明微博在不斷填充內(nèi)容，PGC+UGC，視頻+直播+圖文+問(wèn)答多元化發(fā)展——反觀Twitter在這個(gè)方向上基本沒(méi)什么動(dòng)作。

與此同時(shí)，微博在已有基于Follow關(guān)系的信息流基礎(chǔ)上，逐步強(qiáng)化通過(guò)算法實(shí)現(xiàn)“發(fā)現(xiàn)流”功能。通過(guò)與OPPO、華為等國(guó)產(chǎn)手機(jī)合作進(jìn)行預(yù)裝等形式的信息流分發(fā)，讓內(nèi)容可以觸及更多用戶，尤其是下沉市場(chǎng)用戶。這一切，都是在加速內(nèi)容的流動(dòng)速度。

可見(jiàn)，引入更多內(nèi)容并刺激消費(fèi)是微博過(guò)去兩年干的最重要的事情，這決定了今天的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

一方面，直接帶來(lái)真金白銀。二季度凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)79%達(dá)到17.3億；凈利潤(rùn)較上年同期增長(zhǎng)152%。主要有三個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，品牌廣告增長(zhǎng)88%，中小和自主廣告增長(zhǎng)85%，增值服務(wù)增長(zhǎng)86%。曾分別屬于門戶的頂部品牌廣告和搜索的中小廣告市場(chǎng)都被微博在分食——在品牌廣告上，微博與新浪形成協(xié)同效應(yīng)。

值得注意的是，微博擺脫了對(duì)大股東阿里巴巴的收入依賴。2013年五一節(jié)阿里投資微博時(shí)承諾未來(lái)三年給后者帶去3.8億美元收入，履約期間，微博廣告曾有一半以上的收入來(lái)自于阿里，現(xiàn)在阿里這份承諾已履約完畢，微博對(duì)阿里收入依賴逐年降低，最新財(cái)報(bào)中阿里已不再被提及。微博通過(guò)內(nèi)容戰(zhàn)略形成了更強(qiáng)的造血能力，阿里不再保底是好事。

另一方面，直接驅(qū)動(dòng)用戶增長(zhǎng)。微博6月MAU為3.61億，同比增長(zhǎng)28%；DAU為1.59億，同比增長(zhǎng)26%，這個(gè)數(shù)據(jù)與我比較相信的QuestMobile的夏季報(bào)告沒(méi)有大的出入。從用戶數(shù)來(lái)看微博在中國(guó)是位列微信、QQ、手機(jī)淘寶、騰訊視頻、愛(ài)奇藝、手機(jī)百度、支付寶之后的App。這些App中只有微博才是內(nèi)容平臺(tái)和社交媒體。和用戶規(guī)模更大的這些App相比，微博的在用戶月度人均使用時(shí)長(zhǎng)上僅次于微信、QQ和兩個(gè)視頻App，這意味著注意力吸引能力。

能夠作證內(nèi)容戰(zhàn)略才是微博取得成功的核心原因的是，最近18個(gè)月表現(xiàn)第二好的互聯(lián)網(wǎng)公司陌陌，同樣是得益于直播；百度在2016年下半年啟動(dòng)內(nèi)容戰(zhàn)略后，同樣迎來(lái)增長(zhǎng)。信息流廣告給百度每天創(chuàng)造3000萬(wàn)元人民幣的收入，百度二季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，低迷多日的股價(jià)重回上升軌道，先后重返700、800億的歷史高位；今日頭條，這個(gè)定位為內(nèi)容平臺(tái)的同樣成為一個(gè)超級(jí)獨(dú)角獸，與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)和滴滴被媒體并稱為“TMD三小巨頭”，且只有今日頭條是完全獨(dú)立于BAT之外。

微博還會(huì)遭遇哪些局部戰(zhàn)爭(zhēng)？

社交媒體這個(gè)賽道上，微博曾經(jīng)只有一個(gè)對(duì)手，含著金鑰匙出身的騰訊微博，但在微博上市后騰訊就在事實(shí)上放棄了微博業(yè)務(wù)。這再次證明了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)道理：干掉XX的一定不是另一個(gè)XX，這個(gè)XX可以是微博，可以是微信，可以是百度。那么微博即將面臨的強(qiáng)敵是誰(shuí)？

但微博所處的內(nèi)容賽道，玩家越來(lái)越多、競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。

最初只有今日頭條以及緊隨其后的一點(diǎn)資訊；之后迎來(lái)騰訊、網(wǎng)易等傳統(tǒng)新聞客戶端。之后又迎來(lái)UC、百度這幾個(gè)過(guò)去與內(nèi)容或媒體都沒(méi)直接聯(lián)系的超級(jí)App。如果算上騰訊QQ的看點(diǎn)和微信的看一看，這個(gè)賽道就更擁擠了。它們都上線了自媒體平臺(tái)，搶占內(nèi)容生產(chǎn)者，都通過(guò)算法或者編輯來(lái)優(yōu)化信息流，都拿出真金白銀補(bǔ)貼內(nèi)容生態(tài)，都推出了廣告平臺(tái)分食信息流廣告市場(chǎng)。

除了各大綜合內(nèi)容平臺(tái)外，快手、美拍、最右等短視頻平臺(tái)，花椒、映客等直播平臺(tái)，知乎、分答等問(wèn)答平臺(tái)，在局部市場(chǎng)與微博也形成了一定程度上的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

理論上來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型到內(nèi)容平臺(tái)的微博，面臨的潛在對(duì)手不少，且正如許多文章所指出，微博、手機(jī)百度、今日頭條等玩家在打法上都越來(lái)越像。比如今日頭條也在補(bǔ)齊社交關(guān)系，打開(kāi)今日頭條微頭條App，從界面上幾乎看不出它與微博的區(qū)別。再比如今日頭條也在邀請(qǐng)明星網(wǎng)紅，這也是微博曾經(jīng)的核心資源優(yōu)勢(shì)。再比如今日頭條2016年收入高達(dá)60億，與微博爭(zhēng)搶中小廣告主，張一鳴更是揚(yáng)言2020年要拿下廣告市場(chǎng)的五分之一、實(shí)現(xiàn)100億美元的收入目標(biāo)。而百度啟動(dòng)內(nèi)容戰(zhàn)略之初就明確“直起對(duì)標(biāo)今日頭條”。

在這里我們拋出一個(gè)很俗的問(wèn)題：微博的基石是什么？護(hù)城河不恰當(dāng)，因?yàn)槲⒉┈F(xiàn)在還在高速擴(kuò)張，需要的是攻城略地。百度宣稱最核心優(yōu)勢(shì)是AI技術(shù)和數(shù)據(jù)積累，尤其是10多年的搜索行為數(shù)據(jù)積累是今日頭條難以望其項(xiàng)背的。微博的基礎(chǔ)，在我看來(lái)是社交關(guān)系——8年來(lái)積累的Follow關(guān)系，如同騰訊一樣，這種社交關(guān)系對(duì)于微博意味著兩點(diǎn)：

1、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。比如微博能夠吸引且留住明星，正是因?yàn)橛蟹劢z關(guān)注這層關(guān)系，盡管今日頭條們也在邀請(qǐng)明星，但此舉就跟當(dāng)初騰訊微博花大價(jià)錢邀請(qǐng)明星一樣，主動(dòng)邀請(qǐng)的明星（或名人），比不過(guò)自愿前往的，將明星網(wǎng)紅擴(kuò)大，就是內(nèi)容生產(chǎn)者包括版權(quán)方、媒體、視頻網(wǎng)站、自媒體等等。反過(guò)來(lái)，既然是內(nèi)容平臺(tái)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就可以吸引用戶。明星在哪里，粉絲自然就會(huì)跟到哪里。當(dāng)生產(chǎn)者和消費(fèi)者都有了，注意力就有了，媒體時(shí)長(zhǎng)最終就可以吸引廣告主。這就是基于社交的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)——微信公眾賬號(hào)+廣點(diǎn)通一騎絕塵，同樣是因?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，不同的是微博是廣場(chǎng)、微信是禮堂。

2、分發(fā)效率。眼下沒(méi)有社交關(guān)系的內(nèi)容平臺(tái)都上演了劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象，說(shuō)白了就是依賴算法導(dǎo)致垃圾內(nèi)容數(shù)量多、得到的分發(fā)更多，因此內(nèi)容平臺(tái)都在引入人的力量，通過(guò)編輯來(lái)引導(dǎo)和清理內(nèi)容生態(tài)，微博有社交關(guān)系，基于follow關(guān)系的分發(fā)起到了很好的篩選作用。社交follow+AI算法的內(nèi)容分發(fā)才是最佳解決方案，因此許多內(nèi)容平臺(tái)都在補(bǔ)齊社交關(guān)系。

一位內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)的高層曾總結(jié)過(guò)今日頭條崛起的三大原因，其中一個(gè)重點(diǎn)就是在早期從微博導(dǎo)入數(shù)據(jù)和用戶，基于此實(shí)現(xiàn)基于算法的個(gè)性化分發(fā)，由此可見(jiàn)用戶數(shù)據(jù)尤其是社交關(guān)系對(duì)于內(nèi)容分發(fā)的重要性。正是因?yàn)榕c微博有一定協(xié)同關(guān)系，2014年，今日頭條1億美元的C輪融資也出現(xiàn)了微博的身影——彼時(shí)微博還未啟動(dòng)內(nèi)容戰(zhàn)略，雙方可以合作沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)微博啟動(dòng)內(nèi)容戰(zhàn)略后，在上一輪融資中就已不再出現(xiàn)于今日頭條的股東名單中，再次印了“商場(chǎng)上沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友”這句話。

有意思的是，近日還有消息稱今日頭條已完成最新一輪融資——上一輪D輪融資后估值為110億美元，最新估值或在200億美元左右，與微博最新市值相當(dāng)。還有消息稱，今日頭條已開(kāi)始回購(gòu)期權(quán)，在職員工36、離職員工25.2，或在為IPO做準(zhǔn)備。這樣看來(lái)，進(jìn)入內(nèi)容賽道的微博將不可避免地與一眾玩家相逢。不過(guò)，相對(duì)于算法、補(bǔ)貼這些技術(shù)層面的競(jìng)爭(zhēng)手段，社交關(guān)系的積累和社交分發(fā)的高效才是更高級(jí)的武器。這也決定了在內(nèi)容戰(zhàn)場(chǎng)上微博雖然面臨復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)局面，但卻并沒(méi)有真正意義上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

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