戲哥有話直說：

很多人都覺得，馬云提倡的新零售不就是線上線下融合嗎？所以啊，要融合，不要區(qū)別！你要信了馬云這句話，完犢子了，尼爾森的最新報告告訴你，中國新零售，線上線下大不同！

# 文章 #

8月2日，尼爾森發(fā)布了《中國新零售白皮書》，利用線上零售業(yè)銷售數(shù)據(jù)分析與消費者洞察研究，匯整成報告以解答上述問題。

報告內(nèi)容較多，不全文展示，戲哥在此甄選其中針對線上線下融合與差異的數(shù)據(jù)分析，以饗讀者。

融合：新零售時代，難以捉摸的消費場景

新零售時代悄然來臨之際，商家紛紛開始打造融合線上線下的全渠道購物體驗?？萍?/p>

創(chuàng)新配合嶄新的渠道鋪貨策略，零售業(yè)在未來十年間會被重新定義。

尼爾森中國區(qū)總經(jīng)理韋劭表示：“網(wǎng)絡(luò)購物者在電商發(fā)展早期的購買路徑很簡單：不

外乎是先搜尋、再比較產(chǎn)品、下單購買，最后再留下評論和回饋。但在今天的新零售

環(huán)境中，我們可以觀察到的趨勢是營銷觸點、資訊來源、渠道都在急速增加?！?/p>

從上圖可以看出，現(xiàn)在的典型消費場景是這樣的：消費者通過新聞、報告、書籍、手機資訊等等觸點獲得購物線索，而后上網(wǎng)搜索相關(guān)信息，朋友溝通、搜索比價網(wǎng)站、書籍查找之后決定所購之物，最后可能手機上網(wǎng)完成購物。

可見，線上與線下關(guān)系互補勝于競爭，漸漸相互融合。消費者在店內(nèi)購物時，越來越多會先使用網(wǎng)絡(luò)查詢價格、尋找最劃算的方案——這樣的行為被稱為“展廳現(xiàn)象(showrooming)”或“先逛店后網(wǎng)購”。但數(shù)據(jù)顯示，消費者也會反向操作：先上網(wǎng)搜尋，再至實體店面購物(webrooming)。

依然存在的六點差異：

一、場景：緊急去線下，休閑去網(wǎng)上

中國消費者在什么樣的情況下偏好特定渠道呢？尼爾森最近的研究指出，大部分消費者偏好在實體渠道進(jìn)行“日常補貨”或“緊急購物”；而線上渠道最受歡迎的情況，是當(dāng)消費者在“休閑購物”或商家在“特定節(jié)日推出特價或促銷”時選擇上線。

將近24%的消費者表示他們喜歡在線上“休閑購物”，而11%的受訪者說他們會在特定假期期間通過網(wǎng)絡(luò)平臺搶購特價商品。一半的消費者會在實體店面進(jìn)行“日常補貨”，而20%的購物者會到店面進(jìn)行“緊急購物”——購買迫切需要的商品。

二、男性更喜歡線上購物的便利

在中國市場，線上線下購物者存在一個極大的差別。以購物者的“性別”來說，尼爾森最新研究發(fā)現(xiàn)男性占所有網(wǎng)絡(luò)購物者的44%，但男性只占實體店購物者的20%。

馬云背后站著無數(shù)的娘們？其實爺們也很多，44%的比例說明女性在消費者占比上，僅勝于男性一點點而已……當(dāng)然購物金額數(shù)據(jù)，我暫時不知道，知道的是，男人不愛逛街，不代表男人不愛購物！

三、線上線下消費者心態(tài)大不同

中國的網(wǎng)絡(luò)購物者看重“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”與“特價優(yōu)惠”，在乎商品是否物美價廉，而線下消費者則講求服務(wù)與體驗。

偏好網(wǎng)絡(luò)購物的受訪者認(rèn)為“價格實惠”是他們更喜歡線上購物的關(guān)鍵，此外也包含“提供送貨上門服務(wù)”、“可以節(jié)省時間”、“銷售獨特的特色產(chǎn)品”等原因——這些都是電子商務(wù)的優(yōu)勢。

喜歡到實體店面購物的受訪者則說“即到即買”是他們偏好線下渠道的首要原因，購買的當(dāng)下就能立刻收到商品。其他因素也包括線下有“現(xiàn)場體驗”的機會、“質(zhì)量更可靠”、“服務(wù)好”等等。換句話說，也就是建議零售商在制定策略時，注意線上渠道有明確的產(chǎn)品差異化。線下的零售商則應(yīng)該注重服務(wù)及體驗的差異化，以避免陷入價格競爭。

四、線上品牌離散 小眾品牌發(fā)揮空間大

無論是購物體驗還是吸睛的展示柜——謹(jǐn)慎又有創(chuàng)意的零售設(shè)計有鼓勵客人購物的作用。

同樣的道理，電商平臺的站內(nèi)設(shè)計和使用者界面也同等重要，以便讓消費者能夠輕松愉快地操作網(wǎng)站。

如京東一類的電商平臺上，每一名用戶可以采取的購買路徑就至少有10,000條。而根據(jù)京東內(nèi)部的數(shù)據(jù)分析，一般來說，85%的銷量會來自35條高流量路徑。

企業(yè)在設(shè)計渠道策略時，必須基于顧客購買地點的數(shù)據(jù)：大部分的網(wǎng)絡(luò)購物者說他們會經(jīng)常訪問三個以上的電商平臺（44%），而線下消費者一般固定到兩家實體零售商店購物（51%）。即使電商不斷成長，網(wǎng)絡(luò)購物仍然不能舍棄實體渠道。

線下的巨頭經(jīng)濟效應(yīng)明顯，連鎖商超往往具有規(guī)模效應(yīng)，發(fā)展具有更大的優(yōu)勢，而小企業(yè)前期往往陷入“叫天天不應(yīng)，叫地地不靈”的掙扎階段，線上同樣如此，馬太效應(yīng)也存在。

但是，相較于線下渠道，線上的品牌分布更為離散，使得小眾品牌和新品牌有更大的發(fā)揮空間，更能夠與財力雄厚的大企業(yè)在公平的環(huán)境下競爭。

零售商可以考慮在線上渠道上瞄準(zhǔn)特定的“小眾消費者”、凸顯小眾品牌以解鎖商機。根據(jù)尼爾森最新的網(wǎng)絡(luò)購物者趨勢報告，大部分的消費者是通過網(wǎng)絡(luò)第一次接觸小眾產(chǎn)品（51%）。

除此之外，報告也指出中國十大品牌約占線上總銷量的19%及線下銷量的58%，但“長尾品牌”與其他公司占線上銷量的42%與線下盈收的近兩成（19%）。

五、案例：線上線下的不同規(guī)格戰(zhàn)略

為線上與線下渠道設(shè)計出不同的包裝規(guī)格，細(xì)微的促銷戰(zhàn)略，可以帶動整體銷量的增長。根據(jù)尼爾森的線上零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，同一個品牌的有汽飲料在線上以24瓶330ml（36%）售賣時，銷量竟遠(yuǎn)高于6瓶330ml（5%）或24瓶300ml的組合（4%）。而在線下實體門市售賣時，氣泡飲料在單賣一瓶600ml時最受歡迎（23%），緊隨其后的是單瓶500ml（21%）和單瓶2000ml的包裝規(guī)格（17%）。

六、線上線下節(jié)慶日的區(qū)別

中國消費者更容易被折扣打動，對于促銷消息也極為靈敏。也是因此，每年的節(jié)慶活動不勝枚舉——大多品牌采取低價促銷、限時搶購等營銷策略——消費者總是喜愛在節(jié)慶時節(jié)購物、送禮。其中最著名的例子就是每年11月11日舉辦的“雙十一購物節(jié)”，已成為中國最大的網(wǎng)購狂歡節(jié)日。去年“雙十一”的總銷售額達(dá)到178億美元，高過前一年的143億美元。購買熱情高漲的購物節(jié)慶，是零售商一年一度沖擊高業(yè)績不容錯過的銷售機會，建議零售業(yè)者做好規(guī)劃對策。

生成海報

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