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    從400萬(wàn)到200億:美的天貓小目的和新零售的大時(shí)代

    從400萬(wàn)到200億:美的天貓小目的和新零售的大時(shí)代

    8月2日,“國(guó)民家電”美的在其官方微博宣布,2017年才過(guò)了七個(gè)月,美的在天貓平臺(tái)銷(xiāo)售突破100億元,2017年全年200億的小目標(biāo),有望提前實(shí)現(xiàn)。

    在2014年開(kāi)設(shè)自營(yíng)的天貓旗艦店之前,美的電商銷(xiāo)售額不過(guò)400萬(wàn)元,三年間,從400萬(wàn)到200億,這是美的“小目標(biāo)”通過(guò)天貓實(shí)現(xiàn)的落地,卻也是新零售大時(shí)代的開(kāi)啟。

    美的和天貓的小目標(biāo)

    美的觸電之路始于2008年,當(dāng)年銷(xiāo)售額不過(guò)400萬(wàn)元,彼時(shí),這是美的試水電商的階段,線上嘗試為主,電商之于美的,只是渠道之一。

    第二個(gè)階段始于2014年,以美的天貓旗艦店的上線為標(biāo)志。此后,天貓之于美的,不再是一家店鋪、也不止于一個(gè)渠道,而是再造新美的契機(jī)。為了落地此戰(zhàn)略,美的迅速籌劃成立了平行的電商部門(mén),協(xié)同各個(gè)事業(yè)部,協(xié)同產(chǎn)能,重構(gòu)了整個(gè)供應(yīng)鏈體系。

    2016年,美的在天貓渠道銷(xiāo)售額過(guò)百億,而2017年有望再次翻番。單個(gè)電商渠道年度銷(xiāo)售額達(dá)到200億,對(duì)于美的是個(gè)重大轉(zhuǎn)折點(diǎn),對(duì)于整個(gè)家電行業(yè),同樣是里程碑事件。

    從400萬(wàn)到200億,美的小目標(biāo)的達(dá)成背后,其實(shí)是電商平臺(tái)天貓的不斷進(jìn)化。

    首先,數(shù)據(jù)化,智能化,重構(gòu)供應(yīng)鏈,從從產(chǎn)品為中心進(jìn)化到以用戶為中心,呼應(yīng)用戶消費(fèi)升級(jí)需求。

    借力天貓數(shù)據(jù)銀行,美的將線下及線上渠道的消費(fèi)者人群與天貓用戶進(jìn)行匹配。消費(fèi)者每次與美的互動(dòng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)都會(huì)沉淀至美的私有的數(shù)據(jù)銀行,讓消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)變得可評(píng)估、可優(yōu)化、可運(yùn)營(yíng),最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)的激活和增值。

    2016年11月,美的成為數(shù)據(jù)銀行的首批試用商家。在今年419智慧家居日活動(dòng)中,美的通過(guò)數(shù)據(jù)銀行完成數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀,產(chǎn)生近千萬(wàn)新增用戶。這些都為美的的銷(xiāo)售的爆發(fā)提供了全新的增長(zhǎng)點(diǎn)。天貓618期間,基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)觸達(dá),美的大家電用戶的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率較419當(dāng)天大幅提升112%,小家電潛客群體的意向用戶交互指數(shù)高達(dá)203%。

    其次,線上線下全協(xié)同,美的和天貓正在實(shí)現(xiàn)三通(商品通、會(huì)員通、服務(wù)通),更好的服務(wù)用戶。

    5月初,美的空調(diào)率先實(shí)現(xiàn)“服務(wù)通”。用戶在天貓購(gòu)買(mǎi)美的空調(diào)產(chǎn)品后,訂單自動(dòng)同步美的售后系統(tǒng),減少用戶預(yù)約操作、免除等待時(shí)間。預(yù)計(jì)今年內(nèi)美的還將打通熱水器、煙灶、凈水器等品類(lèi),實(shí)現(xiàn)全面服務(wù)通。

    雙方還將加強(qiáng)線上線下融合,打通全渠道業(yè)務(wù)。目前,美的全渠道業(yè)務(wù)已經(jīng)初步跑通。其中美的空調(diào)和熱水器在江蘇、浙江、天津等區(qū)域試點(diǎn),商場(chǎng)同款天貓旗艦店同步發(fā)售,實(shí)現(xiàn)門(mén)店送裝一體,協(xié)同菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò),配送時(shí)效最快當(dāng)日達(dá)。

    第三,通過(guò)村淘實(shí)現(xiàn)渠道下沉,對(duì)接基層市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)紅利。

    2017年,天貓和美的共同聚焦渠道下沉,擴(kuò)大鄉(xiāng)村銷(xiāo)售規(guī)模。繼2016年美的全品類(lèi)加入村淘銷(xiāo)售,今年將美的天貓店鋪的商品同步到村淘,打通全品類(lèi)商品線上線下售賣(mài)模式,擴(kuò)展線下村點(diǎn)及合伙人規(guī)模,進(jìn)一步擴(kuò)大村淘銷(xiāo)售。

    借助天貓平臺(tái)落地到基層市場(chǎng),為美的帶來(lái)了一個(gè)廣闊的新市場(chǎng)。

    新零售的大時(shí)代

    家電行業(yè)單個(gè)電商渠道, 從400萬(wàn)到200億,9年5000倍增長(zhǎng), 為什么發(fā)生在天貓和阿里平臺(tái)?

    首先,美的在天貓平臺(tái)的高增長(zhǎng),是以天貓為代表的中國(guó)電商高速增長(zhǎng)的縮影。

    天貓的高速增長(zhǎng)來(lái)自于三個(gè)方面:用戶絕對(duì)數(shù)量的增加,天貓坐擁5億活躍賣(mài)家,已經(jīng)躍升國(guó)內(nèi)數(shù)碼家電家居第一平臺(tái);商品品類(lèi)的增加;通過(guò)平臺(tái)進(jìn)化,承接消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的增長(zhǎng)。

    今年5月,天貓?jiān)谏虾P计放粕?jí),完成了從滿足當(dāng)下購(gòu)買(mǎi)需求,到定義未來(lái)消費(fèi)及商業(yè)趨勢(shì)的質(zhì)變。其SLOGAN從“上天貓就夠了”升級(jí)為“理想生活上天貓”,簡(jiǎn)單的文字變化,暗喻著從傳統(tǒng)零售到新零售時(shí)代的跨越,。

    具體到美的和天貓家電事業(yè)群,早前,天貓賣(mài)的是產(chǎn)品,未來(lái)天貓電器家裝事業(yè)組將圍繞“家”這個(gè)概念,通過(guò)場(chǎng)景化的展示,為消費(fèi)者提供整體性的消費(fèi)方式。與此對(duì)應(yīng),美的推出了全屋定制套裝,整合美的白電、小家電、智能安防、環(huán)境電器等品類(lèi),以“家”為場(chǎng)景推出全套家電解決方案。

    其次,“天貓創(chuàng)造”呼之欲出。之于商家,天貓不再僅僅是渠道,新零售成為了企業(yè)創(chuàng)新的練兵場(chǎng)。通過(guò)“Made in internet”模式,孵化新品類(lèi)。

    最近,海爾推出了一款“什么都能洗”的直驅(qū)柔護(hù)洗衣機(jī)洗衣機(jī),紙巾在洗衣機(jī)攪了五分鐘,拿出來(lái)仍然完好無(wú)損。

    而海爾創(chuàng)新的推動(dòng)力,就來(lái)自天貓用戶的反饋。

    “隨著消費(fèi)升級(jí),消費(fèi)者對(duì)洗衣機(jī)不斷提出新的要求。天貓旗艦店是對(duì)用戶需求精準(zhǔn)洞察的一個(gè)絕佳通道?!焙柗矫姹硎荆瑥南M(fèi)者反饋看,現(xiàn)代家庭經(jīng)常遭遇的高端衣物易磨損、運(yùn)行噪音大、洗衣速度慢、健康隱患多等洗護(hù)難題, 在天貓首發(fā)的海爾直驅(qū)洗衣機(jī),將為此提供解決方案。

    這不是海爾第一次享受“天貓創(chuàng)造”的驚喜,雙方借助天貓大數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)趨勢(shì),此前已經(jīng)成功推出一款10KG大容量洗衣機(jī),引領(lǐng)了洗衣機(jī)行業(yè)貨品升級(jí),并且反哺到線下。來(lái)自天貓數(shù)據(jù)顯示,截至2017年3月份,10kg洗衣機(jī)占洗衣機(jī)類(lèi)目成交的12%,一年前,這一占比不足1%。目前,天貓平臺(tái)上10Kg洗衣機(jī)型號(hào)已近30多個(gè),西門(mén)子、三星、LG等國(guó)外家電巨頭也紛紛推出10KG新品類(lèi)。

    過(guò)去一年內(nèi),用“Made in internet” 方式,天貓已成功孵化了洗碗機(jī)、洗烘一體洗衣機(jī)、掃地機(jī)器人、美容儀等新品類(lèi),未來(lái)將聯(lián)手品牌打造更多百億級(jí)新興市場(chǎng)。

    作為國(guó)內(nèi)數(shù)碼家電家居第一平臺(tái),天貓已成為品牌開(kāi)展新零售的發(fā)動(dòng)機(jī)。借助天貓5億活躍買(mǎi)家,通過(guò)洞察消費(fèi)者需求和變化,重構(gòu)生產(chǎn)流程和供應(yīng)鏈。

    日前,商務(wù)部發(fā)布《中國(guó)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告(2016/2017)》,首次將天貓新零售作為線上線下融合的典型代表寫(xiě)入政府報(bào)告。報(bào)告稱(chēng)實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)電商正走向融合,同時(shí)斷言2017年零售行業(yè)多業(yè)態(tài)跨界發(fā)展將成主流,社會(huì)零售已進(jìn)入黃金期。

    第三,用新零售帶動(dòng)了實(shí)業(yè)升級(jí),落地了供給側(cè)改革戰(zhàn)略。

    而從中國(guó)制造的維度來(lái)看,天貓成為了中國(guó)實(shí)業(yè)創(chuàng)新升級(jí)的最大原動(dòng)力之一,為家電制造業(yè)供給側(cè)改革提供了最佳土壤。新零售帶來(lái)的實(shí)業(yè)革命,成為了中國(guó)制造升級(jí)為中國(guó)創(chuàng)造的典型樣本。

    以美的為例,過(guò)去美的的洗碗機(jī)做了16年,但一直是外銷(xiāo)為主。因?yàn)橄M(fèi)市場(chǎng)并不成熟、成本高昂等原因,多年來(lái)美的洗碗機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不足1%。2015年,天貓通過(guò)大數(shù)據(jù)分析判斷洗碗機(jī)將爆發(fā),聯(lián)手美的培育市場(chǎng),同時(shí)通過(guò)天貓大數(shù)據(jù)獲知消費(fèi)痛點(diǎn),生產(chǎn)定制款的美的洗碗機(jī)。當(dāng)年雙11一天就熱銷(xiāo)8000多臺(tái),通過(guò)在供給側(cè)改革,呼應(yīng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口。

    供應(yīng)側(cè)結(jié)構(gòu)改革啟動(dòng)以來(lái),中國(guó)經(jīng)濟(jì)在穩(wěn)定、優(yōu)化和升級(jí)的前提下進(jìn)入了新一輪的發(fā)展周期,互聯(lián)網(wǎng)、大技術(shù)和云計(jì)算等新的生產(chǎn)力要素的加入,塑造了新的生產(chǎn)關(guān)系,而由底層驅(qū)動(dòng)的制度和商業(yè)創(chuàng)新,在產(chǎn)業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域都發(fā)生著積極的化學(xué)反應(yīng)。

    200億,是美的和天貓小目標(biāo)的初步達(dá)成,卻也是新零售大時(shí)代的啟幕。

    極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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    2017-08-04
    從400萬(wàn)到200億:美的天貓小目的和新零售的大時(shí)代
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