這兩天被微信上一個熱傳的H5吸引了,這是一個關(guān)于浦發(fā)銀行信用卡的H5小游戲,游戲的流程簡單有趣,進(jìn)入H5后是一個銀行經(jīng)理引導(dǎo)互動。進(jìn)入游戲流程后,在男女兩個真人經(jīng)理角色中進(jìn)行選擇,接下來就是最有趣的部分,每當(dāng)你點(diǎn)擊他們的某個部位,他們會相應(yīng)地做出反應(yīng),比如點(diǎn)擊男經(jīng)理的胳膊,胳膊會向外彈出,點(diǎn)擊他的腿,腿也會向外彈出,點(diǎn)擊他的頭部,他的整個身體則會后仰。
最終玩完游戲后,浦發(fā)神州御駕卡促銷信息和權(quán)益出現(xiàn)在頁面上:7月27日神州專車享充100送100。當(dāng)你玩這個小游戲的時候,就像是自己在操縱里面的真人,由于游戲簡單,有趣,無厘頭,很多人一玩就停不下來。
你可能在幾年前玩過一款叫做“會說話的湯姆貓”的游戲,這款游戲誕生于移動互聯(lián)網(wǎng)時代剛開始興起的2010年,由于游戲簡單有趣,吸引了大批用戶成為它的玩家,這個游戲在全球的下載量達(dá)到幾十億級別,關(guān)于這只貓的最新消息是,它的母公司在今年年初被中國聯(lián)合好運(yùn)財團(tuán)斥資10億收購,從這里也看出這款游戲的巨大價值。
從形式上看,浦發(fā)銀行信用卡小游戲的機(jī)制是在此基礎(chǔ)上將湯姆貓換成了銀行的男女經(jīng)理角色,在一款成功游戲的基礎(chǔ)上進(jìn)行微創(chuàng)新,這是它有趣的原因,當(dāng)然真實(shí)的原因并非如此簡單。
浦發(fā)信用卡小游戲?yàn)楹我l(fā)討論?
1.形式創(chuàng)新。
你可能曾見過一個叫做“吳亦凡入伍”的H5,這款為“全民突擊”游戲宣傳的H5制作難度并不大,本質(zhì)上就是一個接電話的簡單互動加一個小視頻的內(nèi)容,但因?yàn)楫?dāng)年其形式比較新穎,且可以算是第一個此類型的H5,因此一經(jīng)發(fā)布立刻引發(fā)了熱議,并引發(fā)了大批其他品牌追隨模仿者。
上文說浦發(fā)信用卡這個小游戲成功的關(guān)鍵,是在已經(jīng)經(jīng)過成功驗(yàn)證的湯姆貓的基礎(chǔ)上進(jìn)行微創(chuàng)新的結(jié)果。將湯姆貓換成真人,你每點(diǎn)擊一下,真人就做出相應(yīng)反應(yīng),因?yàn)椴扇≌嫒诵问?,因此這個H5實(shí)際上也是以多個小視頻的形式存在,只不過相對“吳亦凡入伍”,這些小視頻與用戶的互動結(jié)合起來,就使其互動性更強(qiáng)一些,這也是很多人一玩就停不下來的原因。因此浦發(fā)銀行這個H5可以說是對于“會說話的湯姆貓”和“吳亦凡入伍”的進(jìn)一步創(chuàng)新。
2.簡單粗暴好玩。
我在《天貓首個手機(jī)話劇團(tuán)在朋友圈刷屏了,但我卻不知道》一文中認(rèn)為,廣告大體可以分為兩個流派,1是簡單粗暴明確訴求,2是精美制作表明態(tài)度。前者比如腦白金廣告“今年過節(jié)不收禮,收禮還收腦白金”,趕集網(wǎng)廣告“趕集啦”,優(yōu)信二手車等,后者比如耐克的大部分廣告。兩個流派各有優(yōu)勢,前者更易于傳播,而后者更易引發(fā)用戶的情感共鳴。
同理,《豆瓣:我的精神角落》這樣的內(nèi)容讓真實(shí)的豆瓣人認(rèn)同,而算卦,擊打球打多遠(yuǎn)這種簡單粗暴病毒化的內(nèi)容則容易傳播。
浦發(fā)信用卡最近其實(shí)出街了兩個創(chuàng)意,一個是微電影《我們的故事從沒錢開始》,這部電影時長近20分鐘,制作優(yōu)良,電影寓意也相對深刻,引人深思,是一部優(yōu)秀的作品。
另一個就是最近的小游戲,對于浦發(fā)信用卡這個H5來說,它并不是以創(chuàng)意優(yōu)美取勝,而是以創(chuàng)新形式加簡單粗暴好玩的特點(diǎn)引發(fā)用戶興趣,這種形式夠病毒化,因而也引發(fā)自傳播。
3.控制欲:撩
控制欲是人生來的欲望之一,許多優(yōu)秀的虛構(gòu)作品中的故事都是基于控制與反控制展開,比如《暗花》,比如《無間道》,還有經(jīng)典的恐怖片《電鋸驚魂》,湯姆貓游戲的成功實(shí)際上正是基于此浦發(fā)信用卡的游戲在控制欲的基礎(chǔ)上還進(jìn)化到了“撩“的意思,”撩“是今年來的一個網(wǎng)絡(luò)熱詞,”撩“代表一種主動的,想獲取別人芳心的意思,在我看來,這是一種移動互聯(lián)網(wǎng)時代人渴望更高自由度,并獲得更高自由度的體現(xiàn)。這個小游戲中的”撩“具有點(diǎn)睛之筆。
4.品牌植入不影響體驗(yàn)
浦發(fā)信用卡的小游戲在用戶整個體驗(yàn)流程中,并沒有打斷式的廣告,只是在每一次互動之后,說出信用卡的一個權(quán)益然后恢復(fù)原狀。這給用戶的感覺就是玩了一個小游戲,而非看了一個廣告。同時這種形式又沒有過度隱沒廣告信息,達(dá)到了該有的廣告效果。
浦發(fā)信用卡游戲的背后:用戶精準(zhǔn)化,服務(wù)場景化
隨著信用卡在國內(nèi)的發(fā)展日益成熟,信用卡行業(yè)開始呈現(xiàn)細(xì)分化,場景化和年輕化等趨勢,信用卡卡面千篇一律,缺乏個性的時代已經(jīng)過去了。不少銀行根據(jù)人們的消費(fèi)愛好推出了酒店住宿類、餐飲娛樂類、百貨購物類、出行類的信用卡。每一系列卡片所針對的人群,都可以在消費(fèi)的基礎(chǔ)上享受到很多超值優(yōu)惠,不僅如此,卡通控、游戲迷也成了細(xì)分的對象,信用卡細(xì)分可謂最大程度地滿足了持卡人的愛好需求。對于廣大的8090后年輕人來說,他們更喜歡能代表自己個性,滿足自己某些特定需求的信用卡,一人多卡而非一人一卡對于年輕人已經(jīng)見怪不怪了。
浦發(fā)神州御駕卡是浦發(fā)銀行和神州優(yōu)車合作,基于出行這個需求推出的信用卡,這張卡可以享受神州專車白金卡+神州租車白金卡+浦發(fā)白金信用卡三種權(quán)益,持卡人可一卡尊享航空、租車、專車等多方面的“白金權(quán)益”,符合消費(fèi)者對專屬定制卡“輕便化、多場景化”的需求,也將給用戶帶去更多個性化增值服務(wù)。這是浦發(fā)信用卡面對信用卡細(xì)分市場做出的市場細(xì)分營銷策略。
以”真人湯姆貓“的互動形式做出H5,我還是第一次看到信用卡行業(yè)這樣做傳播,這種形式夠新穎,也夠簡單有趣,這就是它引發(fā)討論的原因。在變化迅速的移動互聯(lián)網(wǎng)時代,有更多創(chuàng)意的形式值得探索。
作者微信公眾賬號:尋空的營銷啟示錄
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