前兩日，和一個(gè)記者朋友交流，談到民營(yíng)銀行同質(zhì)化傾向的問(wèn)題。截止2017年7月，共有17家民營(yíng)銀行獲批，15家已經(jīng)開(kāi)業(yè)。從銀行定位來(lái)看，大多數(shù)民營(yíng)銀行定位于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)模式；從業(yè)務(wù)布局來(lái)看，消費(fèi)金融成為主流的選擇。

考慮到互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融已經(jīng)巨頭環(huán)伺、競(jìng)爭(zhēng)白熱化，已然遲到的民營(yíng)銀行也加入戰(zhàn)局，不得不送上三個(gè)字“同質(zhì)化”。

這位記者朋友的疑問(wèn)是，已然是激烈競(jìng)爭(zhēng)的業(yè)務(wù)，民營(yíng)銀行還有參與的必要嗎？就不能發(fā)揮其牌照價(jià)值，去做點(diǎn)更有意義的事情嗎？所以，要怎么看待民營(yíng)銀行的“同質(zhì)化”問(wèn)題呢，談?wù)勎业囊稽c(diǎn)看法。

同質(zhì)化之名與差異化之實(shí)：關(guān)鍵在于視角

說(shuō)到同質(zhì)化問(wèn)題，其實(shí)何止是民營(yíng)銀行，十多年前傳統(tǒng)銀行就被批評(píng)產(chǎn)品同質(zhì)化、收入同質(zhì)化，互聯(lián)網(wǎng)金融各個(gè)細(xì)分產(chǎn)業(yè)之間，包括第三方支付、網(wǎng)貸、消費(fèi)金融等，也從未擺脫同質(zhì)化問(wèn)題。粗看起來(lái)，同質(zhì)化似乎是金融機(jī)構(gòu)難以擺脫的標(biāo)簽。

問(wèn)題出在哪里？看待問(wèn)題的角度。

業(yè)務(wù)種類視角，同質(zhì)化嚴(yán)重

站在業(yè)務(wù)種類的角度來(lái)看，自然是同質(zhì)化有余、差異化不足。無(wú)他，業(yè)務(wù)種類就那么幾種，實(shí)在沒(méi)得選。

《商業(yè)銀行法》第三條明確規(guī)定了銀行的業(yè)務(wù)范圍，如下：

（一）吸收公眾存款；

（二）發(fā)放短期、中期和長(zhǎng)期貸款；

（三）辦理國(guó)內(nèi)外結(jié)算；

（四）辦理票據(jù)承兌與貼現(xiàn)；

（五）發(fā)行金融債券；

（六）代理發(fā)行、代理兌付、承銷政府債券；

（七）買賣政府債券、金融債券；

（八）從事同業(yè)拆借；

（九）買賣、代理買賣外匯；

（十）從事銀行卡業(yè)務(wù)；

（十一）提供信用證服務(wù)及擔(dān)保；

（十二）代理收付款項(xiàng)及代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)；

（十三）提供保管箱服務(wù)；

（十四）經(jīng)國(guó)務(wù)院銀行業(yè)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)的其他業(yè)務(wù)。

民營(yíng)銀行被鼓勵(lì)從事基礎(chǔ)銀行業(yè)務(wù)，一些稍微復(fù)雜的業(yè)務(wù)也需要一定的經(jīng)營(yíng)年限才能申請(qǐng)，所以從業(yè)務(wù)種類上看，各家民營(yíng)銀行的業(yè)務(wù)種類實(shí)在是大同小異。

從公開(kāi)披露的經(jīng)營(yíng)范圍看，基本都是上述商業(yè)銀行法的“十三條”，從主推的產(chǎn)品來(lái)看，主要是存款、理財(cái)、消費(fèi)金融、供應(yīng)鏈金融以及一些基礎(chǔ)結(jié)算類業(yè)務(wù)。

在這些產(chǎn)品中，最亮眼的，則是信貸類產(chǎn)品，如微眾銀行的微粒貸、網(wǎng)商銀行的網(wǎng)商貸、新網(wǎng)銀行的好人貸、蘇寧銀行的升級(jí)貸等等；其他的諸如智能存款產(chǎn)品，由于利率低于寶寶類貨基，吸引力有限；理財(cái)類產(chǎn)品，以代銷同業(yè)理財(cái)為主，與互金理財(cái)產(chǎn)品相比，收益率較低，也缺乏特色；其他一些主要針對(duì)B端的結(jié)算類產(chǎn)品，市場(chǎng)影響也有限。

所以，不難得出民營(yíng)銀行業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、產(chǎn)品趨向于同質(zhì)化的結(jié)論。

業(yè)務(wù)策略視角：差異化發(fā)展

不過(guò)，同類型的產(chǎn)品也可以玩出迥然不同的花樣來(lái)，形成差異化之實(shí)。不同與其他金融機(jī)構(gòu)，差異化定位是民營(yíng)銀行立身之本。

2015年6月公布的《關(guān)于促進(jìn)民營(yíng)銀行發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，明確要求：

“民營(yíng)銀行應(yīng)當(dāng)確立科學(xué)發(fā)展方向，明確差異化發(fā)展戰(zhàn)略，制定切實(shí)可行的經(jīng)營(yíng)方針，發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持特色經(jīng)營(yíng)，與現(xiàn)有商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)發(fā)展，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

某種程度上，一家民營(yíng)銀行若沒(méi)有差異化特色，也就沒(méi)有開(kāi)設(shè)的必要（或開(kāi)不了）。

從結(jié)果來(lái)看，已經(jīng)開(kāi)業(yè)的幾家民營(yíng)銀行，尤其是已經(jīng)具體開(kāi)展業(yè)務(wù)的第一批次幾家銀行，其產(chǎn)品定位均有著鮮明的差異。

微眾銀行主打微粒貸，是一款消費(fèi)金融產(chǎn)品，依托微信和QQ兩大流量入口，創(chuàng)新銀行同業(yè)聯(lián)合放貸模式，發(fā)展迅速，已經(jīng)成長(zhǎng)為銀行系消費(fèi)金融的明星產(chǎn)品。

網(wǎng)商銀行主打網(wǎng)商貸，是一款面向電商平臺(tái)小微客戶的貸款類產(chǎn)品，依托支付寶和淘寶的流量入口，與螞蟻小貸的螞蟻借唄互補(bǔ)發(fā)展、相輔相成，也有不錯(cuò)的發(fā)展。

華瑞銀行主打自貿(mào)區(qū)業(yè)務(wù)和科創(chuàng)業(yè)務(wù)；金城銀行主打?qū)珮I(yè)務(wù)，推出特色產(chǎn)品政采貸和退稅貸；民商銀行則依托浙江民營(yíng)經(jīng)濟(jì)，主打小微企業(yè)融資業(yè)務(wù)。

就后面幾批陸續(xù)開(kāi)業(yè)的民營(yíng)銀行來(lái)看，也各有各的特色。比如蘇寧銀行，定位于科技驅(qū)動(dòng)的O2O銀行，基于渠道和科技，探索普惠金融新模式；新網(wǎng)銀行在民營(yíng)銀行中率先推出了網(wǎng)貸資金存管業(yè)務(wù)；中關(guān)村銀行則定位于創(chuàng)業(yè)者的銀行，聚焦三創(chuàng)（創(chuàng)客、創(chuàng)投、創(chuàng)新型企業(yè)）服務(wù)。

可見(jiàn)，無(wú)論從已開(kāi)業(yè)民營(yíng)銀行的實(shí)踐還是從已批復(fù)民營(yíng)銀行的定位來(lái)看，差異化都是民營(yíng)銀行的機(jī)構(gòu)底色。

從策略到實(shí)踐之難：差異是一種奢侈品

當(dāng)然，機(jī)構(gòu)定位中設(shè)想的差異化與實(shí)踐中做到差異化還有很遠(yuǎn)的距離。在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的氛圍中，做到差異化本身就是很高的要求，屬于一種奢侈品；對(duì)多數(shù)機(jī)構(gòu)而言，差異化最終只會(huì)停留在紙面上。

對(duì)民營(yíng)銀行而言，距離差異化還需綜合考量以下幾個(gè)因素：

科技投入與科技人才，是個(gè)大問(wèn)題

隨著金融科技成為金融業(yè)務(wù)尤其是互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)的主要驅(qū)動(dòng)力，無(wú)論機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)定位和客群定位如何獨(dú)特，基本都要以優(yōu)異而自主的科技能力為前提。這種科技能力，既體現(xiàn)為核心系統(tǒng)與各業(yè)務(wù)系統(tǒng)的建設(shè)迭代，也體現(xiàn)為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和基于數(shù)據(jù)的各類業(yè)務(wù)智能化升級(jí)。

談到科技實(shí)力之前，需要先考慮科技投入。相比互金機(jī)構(gòu)，銀行可開(kāi)展的業(yè)務(wù)種類要多得多，而且對(duì)接主流金融體系也需要額外搭建很多系統(tǒng)，更嚴(yán)格、更完善的監(jiān)管也需要大量的系統(tǒng)支撐，基礎(chǔ)性系統(tǒng)之外，凸顯科技實(shí)力還需要大量的額外系統(tǒng)建設(shè)。

以微眾銀行為例，年報(bào)顯示，截止2016年末，已建成94個(gè)關(guān)鍵系統(tǒng)、452個(gè)子系統(tǒng)。

對(duì)于民營(yíng)銀行而言，科技實(shí)力的構(gòu)建既有投入問(wèn)題，還有人才儲(chǔ)備問(wèn)題。若得不到股東方的強(qiáng)有力支撐，僅僅依靠30或40億資本金，從零起步，最多也只能搭建基礎(chǔ)性業(yè)務(wù)系統(tǒng)而已，科技領(lǐng)先便很難落地，業(yè)務(wù)特色也無(wú)從說(shuō)起。

場(chǎng)景與入口，繞不過(guò)去的坎

互聯(lián)網(wǎng)銀行，便要符合互聯(lián)網(wǎng)的玩法?；ヂ?lián)網(wǎng)的世界是平的，不比大小，只比誰(shuí)能更便捷地觸達(dá)潛在用戶，并勾起用戶的興趣。所以，場(chǎng)景與入口，依舊是必爭(zhēng)之地。

大的場(chǎng)景與入口，比如電商場(chǎng)景、社交場(chǎng)景等，已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)巨頭占據(jù)；囿于政策原因，線下場(chǎng)景暫不可考慮。能做的，只有兩條路，一是與中小場(chǎng)景合作，構(gòu)建所謂的生態(tài)體系；二是把自己打造成一個(gè)優(yōu)質(zhì)入口。

說(shuō)實(shí)話，兩條路都不好走。先說(shuō)構(gòu)建生態(tài)，若自身沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的流量入口，也就吸引不到優(yōu)質(zhì)的合作伙伴，談何生態(tài)搭建；再說(shuō)打造優(yōu)質(zhì)入口，也是難上加難，在互聯(lián)網(wǎng)世界，每一個(gè)優(yōu)質(zhì)入口都是一張船票，很多傳統(tǒng)企業(yè)巨頭搶破腦袋也沒(méi)拿到，一家新興的銀行又談何容易。

缺乏場(chǎng)景與入口的支撐，難以有效地觸及用戶，再好的產(chǎn)品，終究是枉然。

品牌塑造與營(yíng)銷，新世代新玩法

在客群定位上看，互聯(lián)網(wǎng)銀行本質(zhì)上是更接近年輕人的銀行，要順應(yīng)新世代的年輕人思想和品牌觀，一些傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)“高大上”的品牌塑造方式真的Out了。

筆者在《把金融產(chǎn)品賣給90后》一文中曾對(duì)80后和90后的品牌觀做了比較，摘錄如下：

若一個(gè)人（80后群體）用別人的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量自己，那么他便需要高逼格的東西來(lái)裝點(diǎn)自己。對(duì)于這類用戶，品牌的逼格越高越好，而高逼格來(lái)自于距離感，品牌方只要端著就好了，然后拼命在高大上的渠道投放廣告，找成功人士代言。這是金融機(jī)構(gòu)一貫的品牌宣傳做法。

若一個(gè)人（90后群體）生活的自己的世界里，他只需要自己認(rèn)可的東西來(lái)裝點(diǎn)自己。對(duì)于這類用戶，對(duì)所謂的高逼格開(kāi)始無(wú)感，金融機(jī)構(gòu)傳統(tǒng)的品牌打法便開(kāi)始失效了。要得到用戶的認(rèn)可，便要走下神壇，和他們玩在一起，用他們的語(yǔ)言和他們交流；用心和他們交流；偶爾自嘲、自黑，更是高級(jí)的玩法。

這幾年，逗逼、草根的明星人氣更高，相應(yīng)地，原來(lái)端著的明星也紛紛走上逗逼化之路，這是娛樂(lè)業(yè)適應(yīng)新一代網(wǎng)民喜好的體現(xiàn)。

可惜的是，在金融業(yè)，無(wú)論是傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)還是互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)，走得都還是高逼格之路。若要想把金融產(chǎn)品賣給年輕人，便要先從改變品牌策略開(kāi)始。

結(jié)語(yǔ)

差異化，從來(lái)就不是容易的事情，尤其是對(duì)于民營(yíng)銀行這一新興的群體來(lái)講，在實(shí)踐中做到差異化需要付出更多的努力。

當(dāng)一眾金融巨頭、互金前輩們都耽于“同質(zhì)化”策略樂(lè)此不疲時(shí)，民營(yíng)銀行起碼在機(jī)構(gòu)定位和發(fā)展策略上，都瞄準(zhǔn)了差異化在努力。我想，是應(yīng)該鼓勵(lì)鼓勵(lì)的。

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