戲言戲語(yǔ)：

2017年是實(shí)體零售大變革的元年，變革的方式多種多樣，但總結(jié)起來無非是三派：一派是線上線下結(jié)合，另一派是添加技術(shù)元素，還有一派是搗鼓一些跟主業(yè)不相干的東西進(jìn)來。第一和第二派大家聽的太多，咱今天就聊聊這第三派。

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“不務(wù)正業(yè)”的實(shí)體店

1. Gentle Monster：你開的是眼鏡店，還是藝術(shù)館？

韓國(guó)的眼鏡品牌Gentle Monster是名副其實(shí)的潮牌，從《江南Style》的鳥叔到高圓圓、李易峰、吳亦凡，這幾年很多明星都戴過這個(gè)牌子的眼鏡，全智賢在《來自星星的你》里面戴的也是Gentle Monster。現(xiàn)在Gentle Monster已經(jīng)進(jìn)入世界十大墨鏡榜單，在追星族里面很吃得開，明星宣傳顯然是這個(gè)品牌走紅的一個(gè)主要原因。

不過，Gentle Monster還采用了一個(gè)很奇特的營(yíng)銷思路：把門店裝修得像藝術(shù)展覽一樣，而且平均21天全面更新一次。它的門店長(zhǎng)這樣：

或這樣：

Gentle Monster和不同的藝術(shù)家合作更換門店的主題和裝飾設(shè)計(jì)，它在首爾弘大地區(qū)的旗艦店已經(jīng)推出了36期不同的主題。Gentle Monster在北京三里屯太古里、上?；春Ｖ新贰⒊啥几鏖_了一家店，有機(jī)會(huì)的話大家可以去體驗(yàn)一下。

2. 蘋果迪拜店：不想成為觀景點(diǎn)的蘋果店不是好的藝術(shù)展廳

蘋果實(shí)體店大家早就見怪不怪了，不過4月27日在迪拜購(gòu)物中心開業(yè)的阿聯(lián)酋第三家蘋果店，可能要徹底刷新大家對(duì)蘋果實(shí)體店的印象了。

這家店在選址上非常聰明，也相當(dāng)豪氣。它位于人流量極大的迪拜購(gòu)物中心，同時(shí)臨近迪拜噴泉和哈利法塔等著名景觀。蘋果專門采用了長(zhǎng)達(dá)186英尺的曲面玻璃墻，供顧客遠(yuǎn)眺全球最高建筑、高約828米的哈利法塔以及迪拜噴泉。蘋果店把自己打造成了當(dāng)?shù)氐淖罴延^景點(diǎn)之一。只要你喜歡，你盡可以只是來店里看上半天風(fēng)景，最后啥都不買。

蘋果還邀請(qǐng)當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家繪制了中東風(fēng)格的藝術(shù)長(zhǎng)廊。

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它們想干嘛？

Gentle Monster和蘋果為啥要使勁折騰店面？

Gentle Monster的品牌創(chuàng)始人、CEO Hankook Kim 認(rèn)為在消費(fèi)者日益成熟、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中，如何維持品牌持久的吸引力是個(gè)重大課題。消費(fèi)者天生喜歡新鮮感，不斷變化的門店空間形態(tài)能滿足消費(fèi)者對(duì)新鮮感的訴求，從而增加品牌對(duì)他們的吸引力。

而蘋果的目的是為了希望人們將蘋果店視為現(xiàn)代的城市里面的一個(gè)廣場(chǎng)和社區(qū)，人們可以進(jìn)店購(gòu)物，也可以在那里觀賞風(fēng)景，鑒賞藝術(shù)，約會(huì)見面等等。由此產(chǎn)生的源源不斷的人流和逐漸增長(zhǎng)的品牌向心力會(huì)極大地吸引人們的購(gòu)買力。

而且，消費(fèi)者一般都很愿意在社交媒體上分享像Gentle Monster門店、蘋果迪拜門店這種博眼球的照片，會(huì)為品牌帶來很好的傳播效果。

實(shí)際效果怎么樣呢？市場(chǎng)反應(yīng)很好?，F(xiàn)在Gentle Monster的銷量每年成3倍甚至7倍增長(zhǎng)，去年的銷售額高達(dá)2.5億美金，有70%的銷售來自于直銷。蘋果迪拜門店目前還沒有相關(guān)的銷售數(shù)據(jù)。

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“門店景點(diǎn)化”是實(shí)體店引流的新手段

其實(shí)這兩個(gè)案例反映的是實(shí)體店的功能正在進(jìn)一步拓展。戲哥一直講，在電商的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，實(shí)體店應(yīng)該重新找到自己對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值點(diǎn)，體驗(yàn)是一大價(jià)值。以往講的體驗(yàn)基本上都把關(guān)注點(diǎn)放在產(chǎn)品上。其實(shí)延伸開來，體驗(yàn)的對(duì)象也可以是通過門店所表現(xiàn)出來的品牌調(diào)性甚至品牌價(jià)值觀。實(shí)體店的奇異空間或景色所制造的關(guān)于品牌的記憶和傳播遠(yuǎn)比文字、廣告等效果更好。

Gentle Monster這種門店的另外一個(gè)功能是，消費(fèi)者漸漸會(huì)把這種門店當(dāng)成城市里面的一個(gè)“景點(diǎn)”，時(shí)不時(shí)去門店逛一逛。戲哥把這種現(xiàn)象稱為“門店景點(diǎn)化”，這是大零售的一種做法，給顧客創(chuàng)造情境。

大城市雖然是一個(gè)以滿足人們的各種需求為存在意義的集合體。在各種供給里面，景點(diǎn)的供給量大概是少的，景點(diǎn)一般常年沒有變化，大部分人去過一次就不會(huì)再去。而人總是想要體驗(yàn)新鮮事物，去新的景點(diǎn)玩耍。你看中國(guó)的一線城市的人們，特別是年輕人們，永遠(yuǎn)都在尋找新的好玩的地方，哪怕是門店，只要好玩、有意思，他們也會(huì)蜂擁而至。

但門店“景點(diǎn)化”所產(chǎn)生的價(jià)值主要是在引流和品牌傳播上的，有可能短期之內(nèi)不能給門店的運(yùn)營(yíng)效率帶來很大的提升，而成本是“門店景點(diǎn)化”要重點(diǎn)考慮的一個(gè)點(diǎn)，畢竟在寸土寸金的門店里面搞這樣的藝術(shù)展示或觀景點(diǎn)是非常耗費(fèi)成本的。運(yùn)營(yíng)資金是否充裕是能否采用 “門店景點(diǎn)化”的一大衡量標(biāo)準(zhǔn)。

責(zé)編丨 矽谷

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