文/易北辰
這個(gè)世界最大的不變就是變！要么引領(lǐng)，要么跟隨，沒有第三種選擇！
跟隨舒適，引領(lǐng)艱辛。跟隨茍安，引領(lǐng)冒險(xiǎn)。跟隨效仿，引領(lǐng)創(chuàng)新。
前者不求聞達(dá)，但求現(xiàn)世安穩(wěn)；后者砥礪前行，不忘初心。
不同的選擇從此決定了不同的道路。
今天聊聊所有人都關(guān)心的一個(gè)話題：潔凈的空氣。
我們處在一個(gè)液態(tài)的世界，所有的東西都在不斷地流動(dòng)，不斷升級，變得越來越好。比如空氣設(shè)備，這好像是我們最常使用最有形的東西，當(dāng)你在睡覺時(shí)，海爾智能自清潔空調(diào)能不斷進(jìn)化，“自己洗澡”，凈化空氣，讓吹出來的空氣變得越來越潔凈，這就是我們想要的，和即將到來的世界。
技術(shù)都會(huì)有一個(gè)前進(jìn)的方向，這個(gè)趨勢像地心引力一樣，像蘋果熟了，一定會(huì)落地一樣，而不會(huì)飛到天上，這些一定會(huì)發(fā)生的，我們稱之為必然!就像動(dòng)力革命蒸汽機(jī)的發(fā)明、交通革命汽車會(huì)取代馬車、通訊革命電話提高了人類通訊的效率、萬物互聯(lián)的發(fā)生。
而更好的空氣設(shè)備顛覆傳統(tǒng)，亦是必然！而我們只需要確認(rèn)這個(gè)趨勢的技術(shù)路線圖。而這個(gè)技術(shù)路線圖一定不是閉門造車，一定不是實(shí)驗(yàn)室里幾個(gè)專家的頭腦風(fēng)暴。它來自最廣泛的用戶，來自集合全球空氣設(shè)備使用者的痛點(diǎn)和不爽。
萬物互聯(lián)時(shí)代，用戶的痛點(diǎn)和不爽成為最核心的資產(chǎn)，而不是負(fù)債。這是所有的企業(yè)經(jīng)營者和參與者需要改變的思維。
規(guī)?；脩艚Y(jié)構(gòu)化的痛點(diǎn)和不爽，產(chǎn)生源源不斷的數(shù)據(jù)，推進(jìn)產(chǎn)品快速迭代，推進(jìn)技術(shù)變革，甚至影響產(chǎn)業(yè)變革。而最明顯的趨勢是，這樣的速度變得異?？焖?。
換言之，如果你現(xiàn)在使用的空調(diào)、電視、家電和你父輩使用的產(chǎn)品沒有差異，要么證明時(shí)代沒有進(jìn)步，要么證明你已落后時(shí)代。
作為用戶，亦要保持好奇心，放棄游客思維，進(jìn)入主人模式，鐘愛一家可以“真誠到永遠(yuǎn)”的品牌，參與其間，去建議，去建設(shè)，去社群表達(dá)痛點(diǎn)，去消費(fèi)，去體驗(yàn)，方能與這個(gè)時(shí)代同行，而不被淘汰。
今天探討的主角，大家耳熟能詳，卻又帶一絲生陌。因?yàn)樗呀?jīng)不是當(dāng)年安安靜靜躺在角落，安靜制冷，安靜冷暖的家電。他變得更加酷，更加潮，像一枚潮叔，更具網(wǎng)紅特質(zhì)。迷弟迷妹會(huì)自覺地將他曬在朋友圈和社交網(wǎng)絡(luò)，讓自己顯得更有范，會(huì)智能、能思考、善連接。他就是海爾空調(diào)。
而這一次刷爆朋友圈，因?yàn)樗麕淼娜伦髌贰翱諆艉弦弧钡闹悄茏郧鍧嵖照{(diào)。
海爾全球首創(chuàng)“空凈合一”的智能自清潔空調(diào)，“人如其名”，不僅是一臺(tái)空調(diào)，還能實(shí)現(xiàn)空氣凈化。換言之，以后老百姓，只需購買一臺(tái)空調(diào)，就可以解決專業(yè)級空氣凈化的功能。據(jù)工作人員向北辰介紹，全屋空氣凈化，清除全民公敵PM2.5只需15分鐘。
舉個(gè)栗子：以“空凈合一”柜機(jī)為例，獨(dú)創(chuàng)太空艙凈化系統(tǒng)，CADR值達(dá)到450m?/h，采用全封閉矢量直引技術(shù)，使每一縷進(jìn)入空調(diào)的風(fēng)都得到凈化，應(yīng)用駐極體凈化技術(shù)實(shí)現(xiàn)灰塵自動(dòng)捕捉，讓凈化更高效。空調(diào)在凈化過程中同步開啟制冷或制熱功能，實(shí)現(xiàn)凈化、調(diào)溫兩不誤。僅太空艙凈化系統(tǒng)就擁有22項(xiàng)專利，其中發(fā)明專利15項(xiàng)。
另外，空氣中的霉菌和病毒還會(huì)隨著溫濕度的變化生長繁殖，這是用戶依然察覺不到的痛點(diǎn)，海爾做了全屋抑菌。以“空凈合一”掛機(jī)為例，海爾獨(dú)創(chuàng)柔濕變頻技術(shù)，實(shí)現(xiàn)溫濕雙控，能抑制室內(nèi)空氣的霉菌和病毒滋生和呵護(hù)人的肌膚。
普及一個(gè)健康數(shù)據(jù)：海爾通過大量研究發(fā)現(xiàn)了不同溫度、濕度環(huán)境下霉菌和病毒的生長繁殖曲線。霉菌在高溫高濕情況下最活躍，這就是夏天飯菜容易發(fā)霉的原因；冬天容易著涼感冒，是因?yàn)椴《驹诘蜏氐蜐駰l件下最活躍。海爾空調(diào)的全屋抑菌將濕度控制在40%～55%、溫度控制在24℃～26℃，創(chuàng)造了最佳抑菌溫濕環(huán)境，同時(shí)也是人體最舒適的環(huán)境。
海爾“空凈合一”智能自清潔空調(diào)一定會(huì)取代傳統(tǒng)空調(diào)，這是個(gè)趨勢，是技術(shù)進(jìn)化的必然方向，同樣是用戶選擇的必然。
數(shù)據(jù)正在表明這一趨勢正在深踩油門，換擋加速。
數(shù)據(jù)顯示，海爾智能自清潔空調(diào)成為智能空調(diào)最大單品，銷量已突破600萬套，占據(jù)整個(gè)自清潔空調(diào)市場7成以上份額。
那么問題來了。海爾如何打造“智能自清潔空調(diào)”這一超級爆款，兩年創(chuàng)造600萬臺(tái)的銷售神跡？
北辰認(rèn)為，海爾“智能自清潔空調(diào)”能夠快速實(shí)現(xiàn)從0到1，短短兩年，從深閨人未識(shí)到名揚(yáng)海內(nèi)，得益于海爾的“三點(diǎn)”策略。分別是，解決用戶強(qiáng)痛點(diǎn)；打造產(chǎn)品的興奮點(diǎn)；營造營銷的爆破點(diǎn)！具體來看：
一、持續(xù)引領(lǐng)，解決國民性超級痛點(diǎn)
霧霾橫行，潔凈空氣是當(dāng)前國民性超級痛點(diǎn)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2013年開始，中國最大500個(gè)城市中，只有約1%的城市達(dá)到世界衛(wèi)生組織推薦的空氣質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。我們開始關(guān)注我們賴以生存得空氣了。很多廠家都推出了空氣凈化器，而街道上，“蒙面大俠”們也多起來了——各種各樣的口罩大軍，形成一道特殊的“風(fēng)景線”。
另一組數(shù)據(jù)佐證了對潔凈空氣的強(qiáng)需求。數(shù)據(jù)顯示，2016年我國空氣凈化器市場規(guī)模已達(dá)到520萬臺(tái)，5年銷量增長214.2%，未來我國空氣凈化器銷量仍將保持30%-35%的增長速度。同時(shí)，國家信息中心公布的最新報(bào)告顯示，2017冷年，空調(diào)整體市場同比增長15.65%，是5年來第二個(gè)增幅較高的年度。
對于潔凈空氣這一國民性超級痛點(diǎn)，如何解決？
海爾的邏輯，清晰而可執(zhí)行。海爾認(rèn)為，“對于用戶，他需要的不是一臺(tái)空調(diào)或者凈化器，而是能滿足溫濕度調(diào)節(jié)與空氣潔凈的解決方案。而在空調(diào)行業(yè)看來，空調(diào)和凈化如何結(jié)合才既不影響制冷制熱效果又能保障凈化效率，還能保證用戶使用方便，一直是個(gè)技術(shù)難題?，F(xiàn)在，海爾將這一技術(shù)難題攻克了?！?/p>
海爾給出的解決方案正是2017年8月1日在正式首發(fā)的海爾全球首創(chuàng)“空凈合一”的智能自清潔空調(diào)。（產(chǎn)品上邊已聊到，此處不贅述）不久這款解決強(qiáng)痛點(diǎn)產(chǎn)品就會(huì)在各大商城和大家見面。
二、顛覆傳統(tǒng)，打造產(chǎn)品興奮點(diǎn)
優(yōu)術(shù)，明道，取勢。
在8月1日成都海爾 “空凈合一”智能自清潔空調(diào)體驗(yàn)現(xiàn)場，北辰在現(xiàn)場發(fā)布了一條關(guān)于新品的朋友圈，引發(fā)了評論區(qū)的興奮和狂歡。
北辰總結(jié)幾個(gè)興奮點(diǎn)：
1） 空調(diào)即是空氣凈化器，省錢省空間。
2） 空調(diào)凈化過程依然能制冷制熱，凈化調(diào)溫兩不誤。
3） 溫濕雙控，不僅能抑制室內(nèi)空氣的霉菌和病毒滋生，還能呵護(hù)人的肌膚。
4） 空調(diào)自清潔，空調(diào)自己會(huì)洗澡。
此處僅為略舉，拋開專業(yè)的術(shù)語陳述，所有的功能和表現(xiàn)，透明而用戶可感知。社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，用戶時(shí)間和注意力，分散而碎片。
任何傳播的“信息柱”一定是集中而有力量。顯然，海爾新作品的興奮點(diǎn)足夠犀。
每條信息柱，擊中用戶的強(qiáng)痛點(diǎn)，癢點(diǎn)，嗨點(diǎn)。
三、海陸空火力全開 引爆營銷爆點(diǎn)
單個(gè)進(jìn)化體的價(jià)值，由他和這個(gè)系統(tǒng)連接的數(shù)量和質(zhì)量來決定。
如果引爆一個(gè)新品？
海爾采用了創(chuàng)新而又有效的營銷方式。
雜志、線下門店網(wǎng)絡(luò)、直播、自媒體、社群交互等海陸空全線密集爆破。
在用戶交互端，海爾在萬家賣場直播洗澡、吹白毛巾和“1杯水”演示，讓好空氣看得見。與此同時(shí)，海爾空調(diào)主導(dǎo)了中國空調(diào)行業(yè)自清潔空調(diào)標(biāo)準(zhǔn)的制定與發(fā)布，為規(guī)范、普及以及重新定義智慧潔凈空氣奠定了基礎(chǔ)。
看兩個(gè)營銷小案例：
決定傳播成敗的關(guān)鍵要素是：可二次傳播的內(nèi)容+整合渠道。
海爾卓有成效的傳播得益于，對于用戶深入的洞察，以用戶易懂，可感知和紫牛效應(yīng)（紫色的牛在黑白色奶牛中格外顯眼，形容傳播的興奮點(diǎn)）讓傳播產(chǎn)生口碑核聚變。
此外，越來越多的用戶加入海爾空調(diào)社群，將幫助和全域用戶收獲更多。原因在于依托800億+智能大數(shù)據(jù)，海爾空調(diào)還能分析用戶使用習(xí)慣，對室內(nèi)空氣質(zhì)量智能檢測、智能提醒、智能凈化，營造健康潔凈的家庭呼吸環(huán)境?？照{(diào)還對濾芯的凈化效率進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，更精確判斷需要更換的時(shí)間，同時(shí)通過APP及時(shí)通知用戶，真正做到無需浪費(fèi)、實(shí)時(shí)凈化，為用戶提供全屋好空氣、智能好空氣。
顛覆和引領(lǐng)從來不是簡單的事，海爾卻不斷從卓越走向偉大。海爾的邏輯很簡單，因?yàn)椤坝脩粼谀抢铩?，“真誠到永遠(yuǎn)”是責(zé)任更是使命！
“靡不有初,鮮克有終。不忘初心，方得始終?！?/strong>
作者：易北辰，KOL、央視財(cái)經(jīng)特約觀察員、兩本暢銷書《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代》、《讀懂移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代》的作者、獲2017年京東文學(xué)獎(jiǎng)提名、自媒體。
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