兩年前阿里集團(tuán)啟動(dòng)“京杭雙中心戰(zhàn)略”，在北京成立第二總部，在當(dāng)時(shí)就有傳言稱，天貓總部將遷到北京，事后證明這不是事實(shí)。但天貓?jiān)诒本┑貐^(qū)卻在不斷加碼，當(dāng)天天貓電器城就與蘇寧易購(gòu)合作，針對(duì)北京地區(qū)開(kāi)展讓利活動(dòng)，給用戶發(fā)100元紅包、規(guī)模高達(dá)10億。今天，天貓啟動(dòng)北京中心戰(zhàn)略，阿里巴巴的雙總部更名符其實(shí)。

與兩年前強(qiáng)調(diào)組織架構(gòu)的地域雙中心不同，天貓這次更多是要在北京開(kāi)展“三公里生活區(qū)”的業(yè)務(wù)試點(diǎn)，這是天貓新零售大戰(zhàn)略下一個(gè)最具體的執(zhí)行策略。

天貓北京物流

北京為何成了天貓第二中心？

兩年前阿里巴巴啟動(dòng)“京杭雙中心戰(zhàn)略”時(shí)，我就曾指出阿里巴巴電商零售業(yè)務(wù)走向北京是必然，而O2O等實(shí)體型業(yè)務(wù)更需要走出杭州，到四面八方去攻城略地，首都北京作為中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、人才中心，地緣優(yōu)勢(shì)明顯，拿下北京就有大量的資源，還可輻射整個(gè)北方。不只是阿里巴巴，不少總部沒(méi)有在北京的企業(yè)，比如網(wǎng)易，在北京也有類似于第二總部的人馬設(shè)置；再比如三一重工，總部遷往北京更是震驚商界。不過(guò)，對(duì)于天貓而言，北京成為它的第二中心，還有更多原因。

第一，為北京經(jīng)濟(jì)出力。

兩年前馬云就曾說(shuō)過(guò)，

“在北京地區(qū)，我們要有自己獨(dú)立的業(yè)務(wù)、獨(dú)立的管理模式。北京是我們所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最強(qiáng)的地方，但是我希望員工能夠讓北京因?yàn)橛邪⒗锉本┒械津湴?，參與北京的所有的公益的發(fā)展，參與北京的經(jīng)濟(jì)建設(shè)，參與北京的稅收，參與北京的創(chuàng)造就業(yè)?！?/p>

今年北京提出要“完善促進(jìn)總部經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政策措施，優(yōu)化提升總部經(jīng)濟(jì)”，構(gòu)建“高精尖”經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，北京總部企業(yè)達(dá)到4000多家，政府支持和集群效應(yīng)必將吸引更多外地企業(yè)建立總部。不久之前阿里巴巴市值一度超過(guò)4000億美金（不算菜鳥(niǎo)、螞蟻和影業(yè)等生態(tài)業(yè)務(wù)），不只是中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)公司也是中國(guó)最大的企業(yè)，響應(yīng)政府號(hào)召、為首都發(fā)展出力。天貓?jiān)O(shè)立北京中心，體現(xiàn)出這個(gè)態(tài)度。阿里巴巴已經(jīng)徹底改變了杭州的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，讓后者躋身一線城市之列，天貓?jiān)诒本┰O(shè)立中心后將帶動(dòng)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)、GDP、稅收、創(chuàng)業(yè)，尤其是繁榮新零售創(chuàng)業(yè)生態(tài)。

第二，殺入對(duì)手大本營(yíng)。

從體量來(lái)看，阿里在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有一家，那就是騰訊，但雙方只在支付等局部市場(chǎng)交火，尚未全面競(jìng)爭(zhēng)。從業(yè)務(wù)來(lái)看，天貓與京東競(jìng)爭(zhēng)最直接。天貓與京東的競(jìng)爭(zhēng)正日趨激烈，除了服飾、美妝等優(yōu)勢(shì)品類外，天貓?jiān)?C電器等品類上快速崛起，通過(guò)與蘇寧等結(jié)盟、布局菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)以及啟動(dòng)新零售戰(zhàn)略，物流這塊曾經(jīng)的短板已被補(bǔ)齊，啟動(dòng)北京中心意味著天貓殺入京東大本營(yíng)。不論是互相挖人還是新業(yè)務(wù)試點(diǎn)，雙方競(jìng)爭(zhēng)都將更加面對(duì)面，更加激烈。

第三、與兄弟業(yè)務(wù)協(xié)同。

兩年前阿里啟動(dòng)“京杭雙中心戰(zhàn)略”后，阿里巴巴在北京的員工數(shù)量從7000人增加到12000人，新增員工超過(guò)5000人，超過(guò)了杭州新入職人數(shù)的絕對(duì)值。在北京的辦公點(diǎn)從不足10處增加到21處，今年3月，阿里望京昆泰嘉瑞中心正式落成，成為阿里集團(tuán)在北京的大本營(yíng)之一。人馬和場(chǎng)所快速擴(kuò)張的背后是業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)，阿里系業(yè)務(wù)幾乎都已進(jìn)入北京。天貓、菜鳥(niǎo)、口碑等業(yè)務(wù)在北京的人馬越來(lái)越多，阿里巴巴投資的UC瀏覽器、高德地圖、優(yōu)酷土豆、阿里移動(dòng)事業(yè)群，以及阿里影業(yè)、阿里健康總部位于此。天貓從來(lái)不是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，而是阿里大生態(tài)中的組成部分，與每一個(gè)業(yè)務(wù)都在協(xié)同，設(shè)立北京中心，契合了阿里的“雙中心”戰(zhàn)略，也與兄弟業(yè)務(wù)可以更好地協(xié)同。

北京成了天貓新零售的起點(diǎn)

2017年以來(lái)，天貓可謂動(dòng)作頻頻，與蘇寧、銀泰等實(shí)體零售商合作漸入佳境，今年還投資了聯(lián)華超市，張勇被任命為阿里“五新戰(zhàn)略執(zhí)行委員會(huì)”主席，與馬云一起到孵化的盒馬鮮生考察，近日又投資易果生鮮，“新零售”正在加速落地。既然是“新”，就意味著需要打破舊思維進(jìn)行業(yè)務(wù)試點(diǎn)布局，“三公里理想生活區(qū)”計(jì)劃，就是天貓?jiān)诒本┑男铝闶勐涞卦圏c(diǎn)。

北京是中國(guó)最先進(jìn)的城市，用戶對(duì)新生活方式的嘗試意愿、行業(yè)對(duì)新模式的開(kāi)放性、政府對(duì)于新業(yè)務(wù)的包容性，都有其領(lǐng)先性，且北京受到互聯(lián)網(wǎng)文化浸染多年已經(jīng)有很好的氛圍，非常適合開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)務(wù)。

“三公里理想生活區(qū)”計(jì)劃的參與方，除了天貓和阿里自有業(yè)務(wù)，還有盒馬鮮生、蘇寧、銀泰、易果生鮮以及眾多品牌合作伙伴，具體來(lái)說(shuō)，這個(gè)計(jì)劃可以分為幾個(gè)部分：

1、電商層面針對(duì)北京進(jìn)行專門運(yùn)營(yíng)。

常用收貨地址為北京的用戶將看到與眾不同的界面“北京頻道”，不只是有特別的商品供應(yīng)，還有專屬的補(bǔ)貼，以及促銷活動(dòng)。這是阿里傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)在北京的精細(xì)化深耕。

2、大力投入生鮮電商打造標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。

相信很多人跟我一樣，看到“三公里生活區(qū)”這個(gè)三公里不會(huì)陌生——在O2O概念方興未艾時(shí)，就流行三公里生活圈的說(shuō)法，旨在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)滿足用戶在三公里生活圈所需要的吃喝玩樂(lè)穿住行甚至教育醫(yī)療服務(wù)，經(jīng)過(guò)幾年的基礎(chǔ)設(shè)施搭建和市場(chǎng)教育后，“三公里生活區(qū)”時(shí)機(jī)成熟。天貓“三公里生活區(qū)”通過(guò)天貓超市+易果生鮮滿足用戶的生鮮購(gòu)物需求，盒馬鮮生則是社區(qū)中心，能夠完成三公里生活圈的30分鐘極速送達(dá)服務(wù)的基礎(chǔ)上，同時(shí)滿足用戶在社區(qū)到家或到店的消費(fèi)需求。

馬云和張勇視察盒馬鮮生

這看上去有些似曾相識(shí)：O2O或者生鮮電商。不過(guò)，阿里“三公里生活區(qū)”與它們不是一回事。

3、圍繞三公里生活區(qū)重塑消費(fèi)場(chǎng)景。

移動(dòng)支付大戰(zhàn)后，消費(fèi)場(chǎng)景越來(lái)越被巨頭倚重，不論是出行還是單車還是便利店，無(wú)非都是消費(fèi)場(chǎng)景。在過(guò)去幾年巨頭們都是“買場(chǎng)景”，投資棋局紛繁彌補(bǔ)?！叭锷顓^(qū)”則是“造場(chǎng)景”，不只是讓某個(gè)交易不用現(xiàn)金，而是重塑城市空間生活。

在三公里生活區(qū)，阿里有什么？有銀泰、蘇寧、盒馬鮮生這樣的商業(yè)消費(fèi)實(shí)體，有具有高時(shí)效性的物流團(tuán)隊(duì)（易果、菜鳥(niǎo)、蘇寧等），有通過(guò)口碑整合的社區(qū)內(nèi)的第三方商家，還有通過(guò)阿里健康整合的藥房。這些元素融合在一起就會(huì)給到用戶前所未有的社區(qū)消費(fèi)體驗(yàn)：不論是拿起手機(jī)，還是走到店里，抑或走到店里拿起手機(jī)，都可以便捷地消費(fèi)，位于三公里生活區(qū)的消費(fèi)者，將感受不到線上與線下的區(qū)別、電商與實(shí)體店的不同——這正是新零售戰(zhàn)略構(gòu)想中的新場(chǎng)景。

4、天貓的終極目標(biāo)是要重構(gòu)城市生活。

今年5月，天貓將品牌口號(hào)從“上天貓就夠了”升級(jí)為“理想生活上天貓”，理想生活是什么？每個(gè)人都有自己的理想生活，看上去很美好，卻不具體。三公里生活區(qū)卻不一樣，它提出了一個(gè)具體的目標(biāo)：讓城市社區(qū)生活更理想。美國(guó)城市郊區(qū)化發(fā)展（每個(gè)城市都很小，缺乏配套設(shè)施，上班、購(gòu)物、社交等等，都要開(kāi)很遠(yuǎn)的高速），中國(guó)均質(zhì)化發(fā)展（城市都很龐大，但區(qū)域不均衡，上班、購(gòu)物和生活，地段各不同），都減少了人們的生活時(shí)間和空間。理想的城市規(guī)劃是回歸社區(qū)、讓城市資源集約利用，盡量避免跨區(qū)移動(dòng)，降低擁堵，人們就可以更多地享受社區(qū)生活。

天貓啤酒館

天貓“三公里生活區(qū)”終極目標(biāo)就是在這個(gè)三公里生活區(qū)內(nèi)，滿足人們一切消費(fèi)需求——現(xiàn)在是物質(zhì)層面，最終將是物質(zhì)+精神層面，畢竟阿里在Happy上已經(jīng)布局了優(yōu)酷土豆、阿里影業(yè)等業(yè)務(wù)，形成了阿里大文娛板塊，在這個(gè)三公里生活區(qū)，盒馬鮮生是社區(qū)中心、阿里健康將是健康中心，蘇寧、銀泰和聯(lián)華等是購(gòu)物中心，未來(lái)，會(huì)不會(huì)有與互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)深度結(jié)合的教育中心、娛樂(lè)中心、運(yùn)動(dòng)中心（阿里體育）、親子中心？

看到這里，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，天貓“三公里生活區(qū)”的故事與萬(wàn)達(dá)商業(yè)竟有些相似，當(dāng)然，玩法截然不同。阿里巴巴沒(méi)有一個(gè)門店卻是最大的零售巨頭；菜鳥(niǎo)沒(méi)有一個(gè)快遞員卻是最大的物流平臺(tái)；未來(lái)，沒(méi)有一棟樓的阿里巴巴或許也將成為最大的城市生活運(yùn)營(yíng)商，這是一個(gè)非常具有吸引力的故事。

不過(guò)，飯要一口一口地吃，阿里新零售戰(zhàn)略很宏大，還得一步步走。從天貓啟動(dòng)北京中心和“三公里生活區(qū)”計(jì)劃也能看到，阿里巴巴正在有條不紊地在推進(jìn)落地新零售戰(zhàn)略。與當(dāng)年做電商不同，“新零售”沒(méi)有任何參照物，天貓只能摸著石頭獨(dú)自過(guò)河。走出杭州，以北京為主場(chǎng)進(jìn)行新零售試點(diǎn)，有利于天貓?zhí)?span data-origin-sentence="走出杭州，以北京為主場(chǎng)進(jìn)行新零售試點(diǎn)，有利于天貓?zhí)鏊季S定式，“北京模式”最終也將被復(fù)制到全國(guó)、乃至全球" data-target-sentence="走出杭州，以北京為主場(chǎng)進(jìn)行新零售試點(diǎn)，有利于天貓?zhí)鏊季S定勢(shì)，“北京模式”最終也將被復(fù)制到全國(guó)、乃至全球">思維定式，“北京模式”最終也將被復(fù)制到全國(guó)、乃至全球。

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