7月28日，百度（Nasdaq：BIDU）發(fā)布了2017年Q2季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示，百度Q2季營(yíng)收為人民幣208.74億人民幣（約合30.79億美元），同比增長(zhǎng)14.3%；凈利潤(rùn)44.15億人民幣（約合6.51億美元），同比增長(zhǎng)82.9%。其中由“搜索+推薦”組成的資訊流業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)，截至6月份資訊流日活用戶已超過1億，由此帶來的廣告收入提升200%。

百度董事長(zhǎng)兼CEO李彥宏在財(cái)報(bào)內(nèi)部信中表示，第二季度，在“夯實(shí)移動(dòng)基礎(chǔ)，決勝AI時(shí)代”的核心戰(zhàn)略之路上，移動(dòng)收入占比達(dá)72%，AI正日益成為提升百度核心業(yè)務(wù)與核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)驅(qū)動(dòng)力。李彥宏表示：“‘搜索 + 信息流’的雙重引擎不斷加大馬力，并依托AI的支撐，帶給用戶更流暢、更豐富的信息世界。信息流的日活躍用戶（DAU）超過1億?！痹赒2財(cái)報(bào)內(nèi)部信中李彥宏還給出了一組數(shù)據(jù)：“相比較一季度，大客戶原生廣告收入提升250%，信息流廣告收入提升200%?？蛻舻某掷m(xù)認(rèn)可和積極投放，說明我們的搜索業(yè)務(wù)已逐漸擺脫既往負(fù)面影響。”

在隨后的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，百度COO陸奇表示廣告主認(rèn)同“搜索+推薦”的模式，而AI正是雙引擎驅(qū)動(dòng)的基礎(chǔ)?？梢?，AI對(duì)信息流業(yè)務(wù)的提升作用，已經(jīng)開始顯現(xiàn)。

AI驅(qū)動(dòng)“搜索+推薦”雙引擎

作為搜索巨頭，百度率先提出了“信息分發(fā)2.0”，即通過“搜索+推薦”雙引擎，讓用戶更高效獲取信息，其核心在于基于用戶主動(dòng)搜索，同時(shí)通過AI對(duì)用戶搜索結(jié)果與用戶行為的深入學(xué)習(xí)與分析，洞察其真實(shí)意圖，進(jìn)而達(dá)到更精準(zhǔn)的推送。

全球領(lǐng)先的市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)Millward Brown ACSR在今年5月份發(fā)布的《信息流廣告營(yíng)銷效果研究報(bào)告》中指出，信息流廣告迎合了移動(dòng)時(shí)代營(yíng)銷生態(tài)中廣告主、媒體和受眾三方的需求，在判斷信息流廣告的標(biāo)準(zhǔn)中，廣告主更看重其精準(zhǔn)推送的能力。而精準(zhǔn)推送，可以通過了解目標(biāo)人群的興趣和意圖來實(shí)現(xiàn)。

而百度率先洞察了興趣和意圖的本質(zhì)區(qū)別，并應(yīng)用自己的技術(shù)和數(shù)據(jù)，走在了智能營(yíng)銷的前列。百度作為全球最大的中文搜索引擎，天然積累了大量的數(shù)據(jù)資源，同時(shí)借由領(lǐng)先的AI技術(shù)，把“搜索+推薦”深層次融合，最終做到了更為精準(zhǔn)的投放，而客戶也更加認(rèn)同百度的營(yíng)銷推廣模式。

我們知道，洞察用戶的“興趣”和洞察用戶的“意圖”所帶來的效果有著非常大的不同。例如，一名用戶在新聞資訊類APP上閱讀了保時(shí)捷的試駕體驗(yàn)文章，只代表其對(duì)保時(shí)捷的產(chǎn)品產(chǎn)生了“興趣”，并不代表其對(duì)保時(shí)捷的產(chǎn)品產(chǎn)生了購(gòu)買的“意圖”，在用戶只是有興趣的情況下向其“精準(zhǔn)”地推送保時(shí)捷的信息流廣告，事實(shí)上效果是差強(qiáng)人意的。

但對(duì)百度的資訊流而言，由于百度的“搜索+推薦”雙引擎，通過對(duì)用戶搜索的歷史數(shù)據(jù)和LBS行動(dòng)軌跡的分析，百度能夠清晰地了解該用戶是否有產(chǎn)生購(gòu)買行為的意圖。向一名“對(duì)保時(shí)捷有興趣”的用戶推送廣告，與向一名“打算買一輛保時(shí)捷”的用戶推送廣告的效果差別將是巨大的。

所以，意圖營(yíng)銷相比較于興趣營(yíng)銷，雖然表面看上去都屬于精準(zhǔn)推送，但正如Millward Brown ACSR在前文所述的報(bào)告中指出的那樣，“意圖（營(yíng)銷）比興趣（營(yíng)銷）更深入，更了解消費(fèi)者，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷更高效。”

“搜+推”雙引擎效果提升明顯 更受商家青睞

對(duì)于興趣定向的信息流廣告而言，由于單個(gè)APP數(shù)據(jù)推測(cè)能力有限，因此它們只能做到推測(cè)用戶的興趣，很難抓住用戶的意圖。而百度則不同，通過百度地圖，百度可以知道這位用戶曾經(jīng)去過哪些品牌的4S店；通過搜索數(shù)據(jù)，百度可以知道這位用戶曾經(jīng)搜索過哪些內(nèi)容；通過百度糯米，百度還可以知道這位用戶曾經(jīng)購(gòu)買過哪些服務(wù)，用餐住酒店的價(jià)格等等。

通過這些數(shù)據(jù)，百度可以就此綜合判斷，這位用戶實(shí)際能夠承受的購(gòu)車價(jià)格區(qū)間是多少，他的年齡段和社會(huì)地位也影響著對(duì)車輛品牌的態(tài)度等等。最終，被推送到這位用戶手機(jī)上的，是一條JEEP的廣告，而不是保時(shí)捷。

而實(shí)際效果也顯示，基于用戶意圖精準(zhǔn)推送的Feed廣告效果顯著，Millward Brown ACSR在Q2季度期間曾于手機(jī)百度平臺(tái)上對(duì)金融、汽車、家電等八個(gè)行業(yè)分別進(jìn)行過意圖定向和興趣定向的信息流廣告投放效果對(duì)比。結(jié)果顯示，采用意圖定向時(shí)，受眾人群更加精準(zhǔn)，流量ROI也更高，如某汽車廣告主預(yù)約成功量提升65%；而某金融廣告主在CPA下降26%的情況下，實(shí)現(xiàn)了用戶注冊(cè)數(shù)360%的提升。

借助獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，百度引領(lǐng)營(yíng)銷新趨勢(shì)

值得一提的是，無論是曾經(jīng)最早在中國(guó)興起的基于興趣定向的信息流廣告，還是在“搜索+推薦”的雙引擎驅(qū)動(dòng)模式下百度的Feed廣告，包括國(guó)外剛剛上線的Google feed，一切跡象都表明信息流廣告正在成為大勢(shì)，它將在移動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代協(xié)同其他廣告形式完成整合營(yíng)銷。而百度作為全球最大的中文搜索引擎，“搜索+推薦”的雙引擎模式是百度開展信息流廣告的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)。

正如財(cái)報(bào)內(nèi)部信中李彥宏對(duì)Q2季度業(yè)績(jī)與信息流業(yè)務(wù)的評(píng)價(jià)，“這些努力和成果，都在推動(dòng)我們?cè)谥悄軙r(shí)代做好內(nèi)容分發(fā)和服務(wù)連接，讓百度真正成為最懂用戶的公司，也讓客戶越來越接受這樣的組合服務(wù)?？蛻舻某掷m(xù)認(rèn)可和積極投放，說明我們的搜索業(yè)務(wù)已逐漸擺脫既往負(fù)面影響，更是百度整體平臺(tái)價(jià)值復(fù)蘇的最有力證明?！?/p>

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