劉強(qiáng)東日前發(fā)表7100余字長(zhǎng)文闡述“第四次零售革命”,他認(rèn)為零售沒有新舊之分,同時(shí)隨著可塑化、智能化、協(xié)同化零售基礎(chǔ)設(shè)施的完善,零售未來生態(tài)會(huì)徹底變革與重構(gòu),但一定是開放、賦能的,未來零售的業(yè)態(tài)可以有多種新形式,但背后的基礎(chǔ)設(shè)施會(huì)越來越社會(huì)化、專業(yè)化,零售業(yè)會(huì)演變成為互聯(lián)、共享的生態(tài)。
然而眼下電商行業(yè)愈演愈烈的“二選一”潛規(guī)則,讓劉強(qiáng)東眼中的第四次零售革命互聯(lián)共享愿景蒙上一層厚厚的陰影。
7月12日午間京東和唯品會(huì)聯(lián)合發(fā)聲明,指責(zé)近期不斷有商家分別向京東和唯品會(huì)反饋某電商平臺(tái)利用其市場(chǎng)壟斷地位,以各種方式要求商家簽署“獨(dú)家”合作,并從京東和唯品會(huì)等平臺(tái)退出,否則將會(huì)受到削減活動(dòng)資源、搜索降權(quán)、屏蔽等處罰。
京東和唯品會(huì)認(rèn)為該電商平臺(tái)濫用市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位裹挾商家,已經(jīng)涉嫌違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》,二者在聲明中并未指明該電商平臺(tái)是哪家,但天貓很快站出來發(fā)文認(rèn)為此舉系“碰瓷式競(jìng)爭(zhēng)”,扼殺品牌主權(quán)”,自稱越來越多的品牌已把天貓作為自己商業(yè)全域運(yùn)營(yíng)的唯一陣地和獨(dú)家平臺(tái),這是商家的決定,也是市場(chǎng)的選擇。
“二選一”漸成常態(tài)?
今年6月1日,努比亞宣布新機(jī)Z17在京東首發(fā),邀請(qǐng)京東3C事業(yè)部總裁胡勝利站臺(tái),卻遭到天貓手機(jī)事業(yè)部總經(jīng)理潘志勇大罵nubia產(chǎn)品一般,助紂為虐,是“馬蓉式企業(yè)”,努比亞總經(jīng)理倪飛隨后表態(tài)可能代表更多理性商家的共同心聲:與各家都有合作。
“與各家都有合作”的樸素經(jīng)營(yíng)理念,在天貓操作下可能已成奢望,他們未來也許只能跟一家電商平臺(tái)合作,這不是自愿,而是無奈。
電商平臺(tái)要求商家“二選一”早已不是新聞,從之前的國(guó)美蘇寧,蘇寧京東到現(xiàn)在的阿里京東,各大電商平臺(tái)對(duì)商家資源,尤其是頭部商家自愿的爭(zhēng)奪戰(zhàn)從未停歇,不久前菜鳥聯(lián)盟和順風(fēng)互懟,也反應(yīng)出商家與阿里生態(tài)的控制與反控制矛盾集中爆發(fā)。
然而此前“二選一”多發(fā)生在雙11或618等大促期間,眼下受到天貓施壓的服飾、箱包、內(nèi)衣和珠寶等領(lǐng)域不少商家,可能以后只能出現(xiàn)在天貓。若不從京東等平臺(tái)撤出,將會(huì)遭到天貓的懲罰,天貓此舉不僅限縮商家的營(yíng)銷渠道,也意味著天貓?jiān)噲D壟斷更多頭部資源,會(huì)對(duì)京東和其他電商平臺(tái)產(chǎn)生不小的打擊。
《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》規(guī)定:經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)交易中,應(yīng)當(dāng)遵循自愿、平等、公平、誠(chéng)實(shí)信用的原則,遵守公認(rèn)的商業(yè)道德。如果在平等自愿原則下,商家與電商平臺(tái)簽訂獨(dú)家合作協(xié)議能獲得額外利益支持,似乎也屬于理性選擇,無可厚非。
然而多位服裝鞋類商家在接受《南方都市報(bào)》采訪時(shí)表示天貓的要求不甚合理,有違商家意愿,如果最后不按要求關(guān)閉,可能在天貓上面臨搜索降權(quán)、不能參加平臺(tái)促銷活動(dòng)等,導(dǎo)致企業(yè)正常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)受到較大影響。
某鞋類商家負(fù)責(zé)人還表示,該品牌目前在天貓上占據(jù)其銷售額的70%,若關(guān)閉其他平臺(tái)上店鋪,意味著將損失30%左右銷售額。但簽署合作協(xié)議后面臨的潛在損失,天貓卻沒有明確承諾經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償,只表示將在各活動(dòng)中對(duì)合作的商家提供流量和位置等支持。
對(duì)商家來說,選擇什么平臺(tái)、什么模式,應(yīng)該由充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形成,哪個(gè)平臺(tái)物美價(jià)廉,用戶體驗(yàn)更好,應(yīng)該是由消費(fèi)者來說,不應(yīng)是某家電商平臺(tái)設(shè)定格局來走。天貓揮舞二選一大棒,干涉商家銷售渠道和戰(zhàn)略布局,與國(guó)家倡導(dǎo)的簡(jiǎn)政放權(quán)原則背道而馳。
當(dāng)前天貓京東作為中國(guó)電商行業(yè)唯二的巨無霸電商平臺(tái),理性商家一般都不會(huì)錯(cuò)過。天貓的“二選一”霸權(quán),京東也沒忘記反擊,表示會(huì)對(duì)那些堅(jiān)定自己的選擇、拒絕“獨(dú)家合作”商家將會(huì)給予戰(zhàn)略支持,這對(duì)不少可能會(huì)利益受損商家來說,多少有些心理慰藉。
著急下手背后的危機(jī)感
當(dāng)下天貓急推“二選一”,導(dǎo)火索可能主要源于剛剛結(jié)束的6·18年中大促,京東首次宣布累積下單金額為1199億元,超出不少人想象,也讓天貓的競(jìng)爭(zhēng)壓力陡增,危機(jī)感如影隨形。
既然京東已不是吳下阿蒙,天貓此番選擇對(duì)服飾、箱包、內(nèi)衣等品類下手,源于該領(lǐng)域既是京東暫時(shí)的短板業(yè)務(wù),也是增速最快的核心品類之一。2016年京東新用戶首次購(gòu)買的品類中大服飾占據(jù)了40%以上,成為拉新能力最強(qiáng)的核心品類。
今年3月,京東將原服飾家居事業(yè)部一拆二,成立大服飾事業(yè)部和居家生活事業(yè)部,可見京東在該領(lǐng)域的野心不小。
京東的大手筆布局無疑觸動(dòng)了天貓?jiān)谠擃I(lǐng)域長(zhǎng)期以來的既得利益,天貓不愿坐以待斃,趁著京東在該品類尚未做大做強(qiáng)之前狙擊扼殺。不久前,裂帛、格格家等服裝品牌在618期間突然關(guān)閉京東旗艦店,被指在阿里要求下“上公告、發(fā)微博、下會(huì)場(chǎng)”,否則停掉在天貓的所有流量,有些強(qiáng)人所難。
在商言商,天貓此次玩法簡(jiǎn)單粗暴,有利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)地位以勢(shì)壓人的嫌疑,背后也顯示出對(duì)迎頭追趕的京東深層焦灼與不自信。
天貓今年首次追隨618,除了意識(shí)到京東主導(dǎo)的618大促價(jià)值,還源于隨著京東天貓實(shí)力的此消彼長(zhǎng),近些年天貓?jiān)诙鄠€(gè)領(lǐng)域緊跟京東,甚至還有照搬現(xiàn)象,阿里的“京東焦慮癥”越來越重。
京東和天貓的利益博弈,像極了當(dāng)下中美競(jìng)爭(zhēng)?!岸x一”如同國(guó)家之間的貿(mào)易戰(zhàn)。但歷史反復(fù)驗(yàn)證貿(mào)易戰(zhàn)沒有贏家,搞保護(hù)主義,如同把自己關(guān)入黑屋子,看似躲過了風(fēng)吹雨打,但也隔絕了陽光和空氣。貿(mào)易保護(hù)主義以及國(guó)家之間的貿(mào)易戰(zhàn)爭(zhēng)只能最終鬧得兩敗俱傷,沒有國(guó)家可以真正從中受益。
筆者認(rèn)為,除了少數(shù)阿里“”鐵粉”,絕大部分理性商家都不會(huì)把銷售渠道放在一個(gè)籃子里。對(duì)于商家而言,電商平臺(tái)是最重要銷售渠道之一,渠道自然多多益善。
事實(shí)上,不少理智的商家對(duì)媒體表示不愿站隊(duì),合作才有更多共贏的可能,被迫跟天貓利益綁架,自我設(shè)限并非理性選擇,就像在國(guó)際關(guān)系中,多邊主義總比單邊主義更有說服力。
如果電商行業(yè)“二選一”成為普世的潛規(guī)則,壟斷怪獸漸行漸近,行業(yè)發(fā)展會(huì)形成可怕的寒蟬效應(yīng),電商生態(tài)越來越封閉保守。然而在這場(chǎng)零和游戲里,贏家只有極少數(shù)電商平臺(tái),商家,消費(fèi)者,其他電商平臺(tái)則成為輸家,這對(duì)整個(gè)行業(yè)發(fā)展并非好事。
聯(lián)想到不久前,歐盟宣布對(duì)谷歌違反競(jìng)爭(zhēng)法罰款24.2億歐元,以違反稅法為由對(duì)蘋果公司罰款130億歐元,由此可見,中國(guó)也該對(duì)托拉斯壟斷明顯的互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)行駛反壟斷法利器,也讓他們切身感受到《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的震懾力。
就像微博網(wǎng)友 @葡神哥 說的那樣:如果天貓換位思考,面對(duì)幾乎被壟斷所有份額,霸占所有資源,強(qiáng)勢(shì)所有環(huán)節(jié),會(huì)有何感想?即生貓,何生狗?人們寧愿理解“狗”急跳墻,也不愿接受一“貓”獨(dú)大!因?yàn)橛懈?jìng)爭(zhēng)才會(huì)有真正的進(jìn)步,才會(huì)有真正意義上的讓利于民,才會(huì)有真正意義上的良化秩序和完善規(guī)則。(完)
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