近年來(lái)，中國(guó)電商大體延續(xù)了阿里、京東和其他玩家的721市場(chǎng)格局。不過(guò)，隱在大格局之下仍有很多新的變化，比如說(shuō)內(nèi)容電商、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、社交電商等。其中社交電商依托新形勢(shì)，發(fā)展非常迅速，成為電商市場(chǎng)的一股新生勢(shì)力。

6月28日，國(guó)內(nèi)第三方市場(chǎng)調(diào)研企業(yè)易觀國(guó)際與國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的社交電商平臺(tái)云集微店聯(lián)合發(fā)布了《中國(guó)社交電商大數(shù)據(jù)白皮書(shū)（2017）》（以下簡(jiǎn)稱白皮書(shū)）。這也是國(guó)內(nèi)第一次系統(tǒng)發(fā)布的社交電商行業(yè)報(bào)告，用翔實(shí)的數(shù)據(jù)為外界揭示了社交電商近年來(lái)發(fā)展的歷程和現(xiàn)狀，并從中一窺社交電商的未來(lái)趨勢(shì)。

社交電商誕生的背景：移動(dòng)化和社交應(yīng)用崛起

追溯社交電商的發(fā)展歷程，首先得從近幾年的市場(chǎng)背景說(shuō)起。與社交電商息息相關(guān)的，有兩個(gè)關(guān)鍵詞：移動(dòng)化、社交應(yīng)用。

白皮書(shū)的數(shù)據(jù)顯示，從2012年到2015年，僅僅4年時(shí)間之間，中國(guó)電商的移動(dòng)端交易規(guī)模占比就一舉超過(guò)了傳統(tǒng)PC端。2016年移動(dòng)端仍保持著快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，交易占比同比增加近20個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到了73.1%。隨著智能手機(jī)成為人們生活和工作的中心，電商交易移動(dòng)化的趨勢(shì)已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。傳統(tǒng)PC站點(diǎn)日益成為櫥窗，被消費(fèi)者用來(lái)查看信息、對(duì)比價(jià)格，作用漸漸邊緣化。如今不少新興電商企業(yè)，甚至直接跳過(guò)PC端而只推出APP。這在社交電商類更加明顯，云集微店、萌店、微店等都沒(méi)有PC站點(diǎn)，只為移動(dòng)用戶提供服務(wù)。這顯然是權(quán)衡了投入產(chǎn)出后，企業(yè)紛紛不約而同做出的相同選擇。

如果您是電商業(yè)內(nèi)人士，應(yīng)該還記得2013年初阿里大力推廣手機(jī)淘寶的舉動(dòng)。當(dāng)時(shí)為了促進(jìn)用戶從PC轉(zhuǎn)向手機(jī)淘寶，阿里不僅鼓勵(lì)賣(mài)家設(shè)置手機(jī)專享優(yōu)惠吸引用戶，還通過(guò)提高相關(guān)商品的權(quán)重來(lái)扶持賣(mài)家。此舉使得阿里迅速地完成了移動(dòng)化遷移，截至2015年3月31日的第四財(cái)季報(bào)告顯示，移動(dòng)端成交額占比首次超過(guò)50%。相比之下，京東晚了整整半年，在2015年第三季度才實(shí)現(xiàn)移動(dòng)端交易量超過(guò)PC端。與阿里依靠自身APP完成移動(dòng)化遷移不同，當(dāng)時(shí)京東是在獲得騰訊開(kāi)放微信一級(jí)入口差不多一年后的幫助下才得實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)。當(dāng)然現(xiàn)在的情況已經(jīng)不同，京東APP的月活人數(shù)已經(jīng)破億，僅次于阿里的手機(jī)淘寶。

如今回頭來(lái)看，阿里主推手機(jī)淘寶這件事似乎稀松平常，甚至有些小題大作了，但在微信快速興起的當(dāng)時(shí)卻是阿里的一項(xiàng)重點(diǎn)戰(zhàn)略。

微信的橫空出世，意味著移動(dòng)社交時(shí)代的到來(lái)。曾經(jīng)作為流量入口的搜索，在移動(dòng)社交時(shí)代難再發(fā)揮昔日的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)走向了去中心化，人人即時(shí)在線，連結(jié)一切，都有可能成為信息的節(jié)點(diǎn)。更重要的是，社交應(yīng)用成為消費(fèi)者獲取各類信息的主要渠道。阿里當(dāng)時(shí)最擔(dān)心的是消費(fèi)者形成了從微信直接打開(kāi)淘寶鏈接購(gòu)買(mǎi)的使用習(xí)慣，從而被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手掌握流量入口。很難想象，如果阿里今天還沒(méi)完成移動(dòng)化遷移，將如何面對(duì)移動(dòng)社交的挑戰(zhàn)。

而社交電商，正是在移動(dòng)化、社交應(yīng)用興起的背景下應(yīng)運(yùn)而生。

從混亂到有序，走出微商面膜黨的陰影

在白皮書(shū)中，對(duì)社交電商進(jìn)行了全新定義：社交電商，是電子商務(wù)的一種衍生模式，是基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，借助社交媒介（微博、微信等）傳播途徑，以通過(guò)社交互動(dòng)、用戶自生內(nèi)容等手段來(lái)輔助商品的購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)將關(guān)注、分享、互動(dòng)等社交化的元素應(yīng)用于交易過(guò)程之中，是電子商務(wù)和社交媒體的融合，以信任為核心的社交型交易模式，是新型電子商務(wù)重要表現(xiàn)形式之一。

這是一個(gè)非常嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的定義，它明確了社交電商的表現(xiàn)形式和主要特征，即通過(guò)社交媒體借助人際關(guān)系推廣的電商表現(xiàn)形式。從而與微信朋友圈的“面膜黨”投機(jī)行為進(jìn)行切割，意味著社交電商走向了一個(gè)新的時(shí)代。

不過(guò)，在定義的背后，社交電商近年來(lái)的發(fā)展其實(shí)非常曲折。早期人們對(duì)社交電商的印象，幾乎都停留在朋友圈面膜黨，朋友圈賣(mài)面膜甚至成為社交電商的代名詞。無(wú)照經(jīng)營(yíng)、假冒商品、價(jià)高質(zhì)次、售后不到位、多級(jí)分銷等問(wèn)題，不但直接侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，還嚴(yán)重透支著人際關(guān)系和信任，一度把社交電商逼入了發(fā)展的死胡同。

不過(guò)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)最大的好處就是，消費(fèi)者擁有選擇商家的自主權(quán)，看不見(jiàn)的那只手可以自我調(diào)節(jié)，對(duì)企業(yè)進(jìn)行優(yōu)勝劣汰。得益于社交應(yīng)用的普及，信息傳遞速度大大提高，去偽求真的效率比想象的要高很多。最近三四年的大浪淘沙，社交電商就走出了死胡同，一批經(jīng)營(yíng)規(guī)范、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的社交電商平臺(tái)漸漸脫穎而出。

白皮書(shū)發(fā)布方之一的云集微店，是國(guó)內(nèi)首批主打自營(yíng)模式的社交電商平臺(tái)，上線以來(lái)用可靠的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量贏得用戶的認(rèn)可，近年來(lái)發(fā)展非?？焖?。此外，萌店、拼多多等社交電商平臺(tái)，也以自己的特色在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商市場(chǎng)中打出了一片天地。

在市場(chǎng)逐漸規(guī)范的同時(shí)，社交電商也得到了相關(guān)部門(mén)的認(rèn)可和支持。在2016年12月國(guó)務(wù)院發(fā)布的《電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》中提到，支持社交網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)模式的發(fā)展。表示將鼓勵(lì)社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮內(nèi)容、創(chuàng)意及用戶關(guān)系優(yōu)勢(shì)，建立鏈接電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式，支持健康規(guī)范的微商發(fā)展模式，為消費(fèi)者提供個(gè)性化電子商務(wù)服務(wù)。

從打擊到默許，再到鼓勵(lì)發(fā)展，相關(guān)部門(mén)的態(tài)度轉(zhuǎn)變，折射著社交電商從混亂到有序的發(fā)展歷程，更為其未來(lái)發(fā)展奠定了政策基礎(chǔ)。

電商社交化和社交電商的崛起

據(jù)白皮書(shū)數(shù)據(jù)披露，云集微店自2015年連續(xù)兩年爆發(fā)式增長(zhǎng)，年度銷售額增速超過(guò)500%，2017年第二季度銷售額預(yù)計(jì)達(dá)18.3億。而網(wǎng)易最新的今年Q1財(cái)報(bào)顯示，其電子郵件、電子商務(wù)等凈收入為25 億元人民幣，同比增長(zhǎng) 63.2%，但環(huán)比僅1%。不難看出，云集微店的速度甚至超過(guò)近年來(lái)表現(xiàn)亮眼的網(wǎng)易優(yōu)選，銷售規(guī)模也很有可能在近期超過(guò)對(duì)手。

云集微店能取得如此不俗的成績(jī)，除了選擇自營(yíng)模式和企業(yè)本身的運(yùn)營(yíng)能力出色外，社交電商的各種天然優(yōu)勢(shì)同樣是重要因素。

社交電商的跨地域、跨職業(yè)、主動(dòng)服務(wù)等因素，使得社交電商的渠道下沉力度甚至超過(guò)了主流電商平臺(tái)。云集微店平臺(tái)中來(lái)自三線及以下城市的訂單量占比約34%，偏遠(yuǎn)地區(qū)訂單量增長(zhǎng)明顯，如新疆地區(qū)訂單量2017年5月同比增長(zhǎng)14.6倍。

在渠道下沉的同時(shí)，云集微店平臺(tái)的服務(wù)卻保持著高水平，這從遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平的3.4%平均退貨率就能反映出來(lái)。白皮書(shū)把原因歸功于云集微店的多重策略聚焦品控，事實(shí)上還有一個(gè)重要因素就是店主的主動(dòng)服務(wù)。因?yàn)榈曛髋c消費(fèi)者多是親友或二度人脈關(guān)系，所以為了維護(hù)自己的個(gè)人聲譽(yù)，其責(zé)任心更強(qiáng)，服務(wù)更具主動(dòng)性。

其實(shí)，電商社交化其實(shí)不是新話題。在淘寶初期，眾多賣(mài)家們紛紛在BBS和QQ群里發(fā)布消息，為自己的店鋪和商品導(dǎo)流，據(jù)說(shuō)早年劉強(qiáng)東也這么做過(guò)。而當(dāng)時(shí)BBS和QQ群也可以看成是社交應(yīng)用的PC版本。如今，各大主流電商平臺(tái)紛紛擁抱社交化，社交分享、網(wǎng)紅達(dá)人、內(nèi)容電商等都可視為電商社交化的表現(xiàn)形式。

放在大環(huán)境中而言，消費(fèi)者行為習(xí)慣一直是促進(jìn)零售商業(yè)大發(fā)展的關(guān)鍵因素。小米有個(gè)指導(dǎo)思想說(shuō)得好：用戶在哪里，就把服務(wù)做到哪里。白皮書(shū)提供的大數(shù)據(jù)表明，以云集微店為代表的社交電商崛起，只不過(guò)因應(yīng)消費(fèi)者移動(dòng)社交的市場(chǎng)結(jié)果。未來(lái)，隨著移動(dòng)社交全面深入，電商社交化的趨勢(shì)將會(huì)更加明顯，而社交電商將成為電商市場(chǎng)上越來(lái)越重要的新生力量。

【作者介紹：螞蟻蟲(chóng)，科技評(píng)論人，專欄作者。微信公眾號(hào)：螞蟻蟲(chóng)（miniant-cn）】

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