戲言戲語：

據說，亞馬遜開始在服裝行業(yè)用訂閱盒子的方式來做服裝，這個話題引起了我們編輯部的爭論，一派認為，這么做沒啥了不起，沒有太大創(chuàng)新；而另一派認為，這是很好的做法，甚至有可能是京東追趕淘寶女裝的機會。

大家都知道，京東女裝和淘寶女裝在618的時候，發(fā)生了不愉快，京東這種直營模式，對服裝這種個性化品類，會有一些不太兼容，雖然京東女裝也做開放平臺，但如果沒有新模式助力，恐怕會難以超越淘寶女裝。

那么，亞馬遜這種訂閱盒子會是一個好辦法嗎？

我們今天發(fā)布兩派觀點，大家靠智慧自己評判吧：

01

Prime Wardrobe并不是什么新鮮玩法

Prime Wardrobe怎么玩呢？

美國的Prime用戶可以自己從亞馬遜上選擇3-15種商品，包括衣服、鞋子、配飾，免費送貨?？蛻羰盏缴唐泛笞铋L可以試穿7天。如果不想要，不需要任何理由就可以退貨，用相同的、可重復使用的盒子退貨。配送成本由亞馬遜承擔。如果客戶留下3件或者4件商品，就可以獲得10%的折扣，如果是5件或者更多，折扣高達20%。

Prime Wardrobe并不是什么新鮮玩法。美國人把此類做法叫做“subscription box”（訂閱盒子）。在美國服裝訂閱盒子領域，Trunk Club算是“元老”，后起之秀Stitch Fix算是做的不錯的，已經在申請IPO了，有消息稱Stitch Fix年銷售額超過5億美元。還有Bombfell、Dia&Co等也都已經初具規(guī)模。我們調戲電商之前也報道過一家在中國做服裝訂閱盒子的公司，垂衣。國內有些服裝租賃公司的形式其實跟訂閱盒子的做法其實也很像。

為什么亞馬遜要做訂閱盒子？為了解決服裝的購前體驗的問題。雖然亞馬遜現在已經是美國第二大服裝零售商，但線上無法解決服裝購前體驗這個問題一天不解決，它的銷量就很難實現大幅度的上升。戲哥之前說過，現在急需一種技術，能讓消費者在線上完成服裝購前體驗。但目前來看，這種技術恐怕一時難以研發(fā)出來。在此之前，亞馬遜想用訂閱盒子暫時解決這個問題。

02

用訂閱盒子解決服裝購前體驗問題

成本不小

衣服隨意試穿7天；不需要任何理由就可以退貨，配送成本由亞馬遜承擔；還有可能獲得高達20%的折扣。

的確也只有消費者買了Prime會員的前提下，且賣的是高毛利的服裝品類時，才敢這么提供如此“財大氣粗”的服務了。

否則，你算算，試穿帶來的服裝損壞、贓污導致的損失會是多少？ 消費者收到3-15種商品，有不喜歡、不合適的概率很高，在不需要任何理由就可以退貨的情況下，退貨成本毫無疑問會高居不下；至于高達20%的折扣，應該是商家提供，服裝的毛利大概就被砍掉一半了。

為電商提供送貨與退貨服務的Narvar公司CEO Amit Sharma覺得，亞馬遜這個項目還是有可能盈利的。戲哥覺得，能不能盈利，主要取決于退貨率，這就很難把握了。

舉個例子。單單是服裝尺寸不一致導致的退貨率都很高。每個品牌的尺寸大小是不統(tǒng)一的，有的牌子的大號只相當于別的牌子的中號，消費者很容易會選錯。讓Ta去看網站頁面里面詳細的衣服尺碼？誰真的有尺子在身邊？

所以，如果您是服裝電商，又沒有做會員，想嘗試訂閱盒子這種模式的話，事先要謹慎考慮成本問題。

03

那為什么之前的訂閱盒子公司為什么能做的不錯？

其實是因為亞馬遜跟之前的那些訂閱盒子公司不一樣。

Trunk Club也好，Stitch Fix也好，國內的垂衣也好，對消費者來說，他們跟亞馬遜的價值點完全不一樣。這也是Stitch Fix為什么能做到IPO的原因。

以Stitch Fix為例，它對客戶的核心價值其實是幫客戶挑衣服，也就是挑款師的作用。它的客戶一般是兩種人：一是喜歡捯飭自個兒，但不愛逛購物中心或不喜歡花時間在買衣服上的人；二是，希望有專業(yè)的挑款師為自己解決搭配等一系列的著裝問題的人。有的客戶是兩者兼而有之。

在Stitch Fix的收入來源里面，挑款服務費，也就是“造型費”是一個很重要的部分。消費者在網上填寫自己的尺寸、預算、風格偏好，交138元造型費，Stitch Fix會安排挑款師幫你挑選適合你的服裝，每月送5件衣服或配飾到你家，你試穿完，喜歡就付款，不喜歡就退回去。購買其中任意一件，138元造型費都可以拿來抵扣。

跟亞馬遜的讓消費者自己挑選服裝不一樣的是，相對來說，Stitch Fix對退貨率更有控制的能力，因為它可以通過提高推薦能力，來降低退貨率。Stitch Fix和200多個女性品牌、50多個男性品牌合作，它會從里面為客戶挑選服飾，它還有自己品牌 Hawker Rye等。Stitch Fix 采用了“ 數據科學+造型師 ”的模式，推薦成功率非常高。

Stitch Fix的5000員工中有3000名師造型師，80名數據科學家。Stitch Fix挖來了Netflix 的數據科學部門前副總裁 Eric Colson擔任公司首席算法官，加強公司的數據能力。數據科學與造型師建議相結合 ，能更精確地幫助顧客挑選單品 。算法根據多源信息（顧客調查、天氣、Pinterest 討論板等）作出推算，接著造型師利用自己的豐富經驗再次審核，最后挑選出五件單品。當推薦機制越來越精準，回頭客也會越來越多。

而且，Stitch Fix也能從品牌方那里獲得一定的收入。如果讓消費者自己去網購或線下購物，有些品牌或款式他們壓根兒就不會注意到，這種推薦機制無疑給很多品牌提供了接近消費者的機會。

另一方面，Stitch Fix所推薦的衣服不是獨家發(fā)售，價格不是最好，物流不是最快，卻能賣的很好，因為它有一個優(yōu)勢：很強的關聯性。顧客一旦繳了造型費，只要款式喜歡，就一定會從Stitch Fix買下服飾，而不會轉而通過其他途徑去買。

另外，有些消費者喜歡每周收到訂閱盒子時的那種驚喜、未知的感覺?？磥泶蠹疫€都是喜歡享受收到禮物的那種期待的感覺的寶寶啊。

04

亞馬遜干不倒其他服裝訂閱盒子公司

這個領域不一樣

因此，換個角度想，其他的訂閱盒子公司其實根本不用懼怕亞馬遜也進入這個領域，大家根本不是走的一條道兒。

亞馬遜推Prime Wardrobe更多的是想解決服裝購前體驗的問題，同時提升自己的Prime會員的價值和吸引力。亞馬遜干不倒其他服裝訂閱盒子公司，能干掉訂閱盒子公司的是他們自己。

零售業(yè)訂閱盒子的普遍面臨的問題是：一些消費者只是把這種購物方式當做一種新穎的玩法而已，在初期的新鮮感過去之后，會選擇離開，導致客戶流失問題。訂閱盒子公司需要想辦法留住消費者，讓消費者看到訂閱盒子公司的專業(yè)度和個性化服務的價值。一旦做個性化服務，競爭的形式就不再是淘汰賽。

除此之外，我們還有第二篇文章，采訪了國內一家訂閱盒子公司的CEO，跟本篇文章有一些是沖突的觀點，你可以打開今天的推送二條查看。

當然，你也可以直接進入我們調戲電商的會員圈子，直接跟我們的作者交流你的看法，添加modao01，快快跟我們建立鏈接吧：

調戲電商最懂亞馬遜的編輯丨肖嬋

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