AcFun(簡(jiǎn)稱A站)站又火了。
6月22日,AcFun微信指數(shù)日環(huán)比增長(zhǎng)了18770.77%,A站的日環(huán)比也增長(zhǎng)了734%。
爆火多少有點(diǎn)“因禍得福”,就在當(dāng)天,國(guó)家新聞出版廣電總局官網(wǎng)的常規(guī)通告中,提及了“新浪微博”、“ACFUN”、“鳳凰網(wǎng)”等三家企業(yè)。
和微博同時(shí)被“點(diǎn)名”的A站,其實(shí)已經(jīng)成立了十年。
作為中國(guó)大陸第一家彈幕視頻網(wǎng)站,中國(guó)二次元文化的發(fā)源地,當(dāng)一切網(wǎng)站都在跪求流量的時(shí)候,A站卻似乎有意疏離所謂的主流文化體系,它看似流量經(jīng)濟(jì)的例外。
A站是誰(shuí)?
先鋒文化:在流量經(jīng)濟(jì)泥石流里cosplay 一股清流
AcFun彈幕視頻網(wǎng),簡(jiǎn)稱“A站”,成立于2007年6月,取意于Anime Comic Fun,是中國(guó)大陸第一家彈幕視頻網(wǎng)站。
彈幕,一度被認(rèn)為是“二次元(指動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)游戲或者輕小說(shuō)中描繪的世界)”文化的標(biāo)志符號(hào)。
當(dāng)彈幕在A站上線之初,它還是小眾的邊緣文化?,F(xiàn)在,“彈幕”已經(jīng)出現(xiàn)在幾乎所有主流視頻網(wǎng)站上,甚至走進(jìn)了大學(xué)課堂,從小眾文化演變成了一場(chǎng)眾神狂歡。
作為彈幕、二次元文化的發(fā)源地和中國(guó)鼻祖,低調(diào)的A站,成為了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)先鋒文化的孵化器,如今風(fēng)頭正勁的短視頻,萌芽于A站的鬼畜視頻,而直播網(wǎng)站斗魚(yú)、二次元網(wǎng)站b站都由A站孵化而來(lái)。
A站的原創(chuàng)型和先鋒性,讓創(chuàng)立十年的A站,成為了先鋒文化的引領(lǐng)者和孵化器,產(chǎn)生輸出了金坷垃、鬼畜全明星、我的滑板鞋、小蘋(píng)果等大量網(wǎng)絡(luò)流行文化。
在劉炎焱擔(dān)任CEO后,他面臨的一個(gè)問(wèn)題是,A站未來(lái)要往哪里去?
幾個(gè)月的思考之后,劉炎焱得出了結(jié)論,A站不跟風(fēng)做流量經(jīng)濟(jì),BAT三大巨頭,百度有愛(ài)奇藝,阿里系有優(yōu)酷土豆,騰訊系有騰訊視頻,傳統(tǒng)的大眾的主流話語(yǔ)體系的內(nèi)容并不稀缺,因此,A站未來(lái)要做一個(gè)具有獨(dú)特性、尊重用戶、尊重垂直的平臺(tái)?!拔覀円鲆粋€(gè)包括二次元在內(nèi)的先鋒文化平臺(tái),先鋒文化。垂直和不垂直,將在導(dǎo)致產(chǎn)品最后的形態(tài)截然不同。中央電視臺(tái)就不尊重垂直,它也不需要,它追求的是給最廣大的人群一個(gè)最大公約數(shù)。我們追求的是給用戶一個(gè)最小公約數(shù)。以后我們會(huì)和大平臺(tái)越來(lái)越不一樣?!?/p>
如何理解先鋒文化?
先鋒和主流文化的關(guān)系是什么?
可以說(shuō),先鋒肯定不是當(dāng)下的主流文化,它比主流文化往前走了兩三步,它是主流文化的前兆和序曲,它是下一幕主流文化,它引導(dǎo)未來(lái)流行的走向。
從這個(gè)維度來(lái)說(shuō),它似乎是非主流的一部分,但又不同于傳統(tǒng)意義上的非主流,先鋒文化更正能量,對(duì)于未來(lái)的主流文化有預(yù)見(jiàn)性。
現(xiàn)在的a站,早就不僅僅包含二次元,還逐漸拓展到了科幻、極客、影像等其它垂直領(lǐng)域。各個(gè)板塊有趣、多元化的先鋒文化內(nèi)容,如同一塊塊形狀各異的拼圖,組合在一起,最終拼接成了先鋒文化社區(qū),同時(shí)也是重要的流量來(lái)源。
每個(gè)細(xì)分的先鋒文化圈層,其用戶群體雖然黏性高,但用戶總量畢竟有限,而A站未來(lái)會(huì)集合一個(gè)個(gè)先鋒文化圈層,百川入海,聚會(huì)成汪洋之勢(shì),打造最大的先鋒文化社區(qū),才有更大的商業(yè)想象空間。
文化消費(fèi)升級(jí),長(zhǎng)尾需求成主流
A站如此定位的底氣來(lái)源于哪里?
第一,結(jié)合了A站目前的優(yōu)勢(shì)。
目前的AcFun擁有最先鋒的內(nèi)容,代表當(dāng)下最硬核的文化,孵化了游戲直播、鬼畜等文化,通過(guò)多年對(duì)垂直領(lǐng)域的深耕,已經(jīng)是中國(guó)最大的先鋒文化社區(qū)。
比如,早在短視頻第一網(wǎng)紅papi醬爆火之前,A站運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就注意到了Papi醬,A站運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為,“因?yàn)樗膬?nèi)容是很有趣的”。
然后,A站運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)專門(mén)在網(wǎng)上找到papi醬的美照,作為她視頻專輯的封面,助力papi醬成為最逗比的“低配版蘇菲瑪索,去年,papi醬在A站的視頻點(diǎn)擊量每期保持在20萬(wàn)-50萬(wàn),彈幕高至1000左右。
第二,內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)升級(jí)。
當(dāng)供應(yīng)不足的時(shí)候,只能滿足最大公約數(shù)的主流功能需求,比如,上世紀(jì)六七十年代,中國(guó)男士人人一件的藍(lán)色中山裝,到電影院智能看樣板戲,比如《智取威虎山》等等。但消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)了供應(yīng)端的豐富,刺激了需求的多元化、個(gè)性化,反過(guò)來(lái),又對(duì)供應(yīng)段的精細(xì)化、個(gè)性化提出了要求。
可以說(shuō),A站就是內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)物,主流文化已經(jīng)有愛(ài)奇藝等大眾化視頻網(wǎng)站滿足了,而且成為了競(jìng)爭(zhēng)慘烈的紅海,在內(nèi)容供應(yīng)段,版權(quán)價(jià)格一路走高,在變現(xiàn)端,由于同質(zhì)化平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)即可,用戶的付費(fèi)和廣告,難以支撐視頻網(wǎng)站盈利。
那些喜歡先鋒文化的用戶,可以在A站滿足其內(nèi)容消費(fèi)需求,而且,因?yàn)锳站滿足的小眾需求和小眾品牌,流量巨頭們往往忽視、或者不夠深入這些細(xì)分領(lǐng)域,A站就成為了稀缺性的唯一存在。
第三,長(zhǎng)尾效應(yīng)。
長(zhǎng)尾效應(yīng),是二八法則的反義詞。
所謂長(zhǎng)尾效應(yīng),是指商業(yè)和文化的未來(lái)不在于傳統(tǒng)需求曲線上那個(gè)代表“暢銷商品”的頭部,而是那條代表“冷門(mén)商品”的經(jīng)常被人遺忘的長(zhǎng)尾。
這個(gè)理論的發(fā)明者是《連線》雜志前主編安德森,他從“數(shù)字點(diǎn)唱機(jī)”的數(shù)據(jù)中得到了靈感:收錄在點(diǎn)唱機(jī)上的1萬(wàn)個(gè)曲集中,98%的都被點(diǎn)唱過(guò)。
這個(gè)比例之高,曾經(jīng)讓安德森大吃一驚:大部分顧客并非僅僅是流行歌曲的忠實(shí)信徒,事實(shí)上,他們對(duì)非熱門(mén)音樂(lè)看起來(lái)有無(wú)限的需求。借助邊際成本極低的互聯(lián)網(wǎng),非熱門(mén)音樂(lè)的集合市場(chǎng)巨大無(wú)比,而且實(shí)際上無(wú)邊無(wú)際,“數(shù)字點(diǎn)唱機(jī)”創(chuàng)始人把其稱為“98%法則”,而且,他們也為數(shù)字點(diǎn)唱機(jī)貢獻(xiàn)了絕大部分的營(yíng)收和利潤(rùn)。
可以得出結(jié)論,流行文化和暢銷產(chǎn)品并非經(jīng)濟(jì)常態(tài),事實(shí)上,他們不過(guò)是供給匱乏的產(chǎn)物。在商品供應(yīng)階段,如果商店只有那么幾個(gè)看得見(jiàn)的貨架、廣播電臺(tái)只有幾個(gè)有限的波段,而電視的頻道和時(shí)長(zhǎng)又大受限制,所以企業(yè)家唯一明智的做法就是把這點(diǎn)有限的空間,留給那些最熱門(mén)的東西。
因此,長(zhǎng)尾理論闡釋的實(shí)際上是豐饒經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)物——當(dāng)供需瓶頸開(kāi)始消失,供應(yīng)變得非常充足,而且所有產(chǎn)品都能被消費(fèi)者輕易找到和取得的時(shí)候,長(zhǎng)尾現(xiàn)象便會(huì)自然發(fā)生。
而定位于中國(guó)最大先鋒文化社區(qū)的A站,其實(shí)就是文化供應(yīng)極端充足的產(chǎn)物,但是,長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)也顯示,盡管A站并非追求“最大公約數(shù)”的流量經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物,但也許像數(shù)字點(diǎn)唱機(jī)里的非熱門(mén)甚至冷門(mén)單曲一樣,這些看似非主流的長(zhǎng)尾內(nèi)容、小眾內(nèi)容,同樣能創(chuàng)造相當(dāng)可觀的收益。
社區(qū)化、垂直化、商業(yè)化
二次元、先鋒文化等關(guān)鍵詞,描述的是A站的內(nèi)容屬性,那么A站如何定位平臺(tái)和用戶的關(guān)系呢?
劉炎焱的答案是,A站并不想往“泛領(lǐng)域”和”唯流量”的方向去靠,而是要往社區(qū)化、垂直化方向發(fā)展,這個(gè)關(guān)系定位和A站的內(nèi)容定位,相輔相成,互為因果。
主流的暢銷內(nèi)容,能貢獻(xiàn)流量。但真正帶來(lái)用戶粘性的,其實(shí)是垂直化內(nèi)容,
不是人人都喜歡的“每一個(gè)”,而是有一部分最愛(ài)的“那一個(gè)”。
對(duì)于追求個(gè)性的年輕人來(lái)說(shuō),主流文化正在被解構(gòu),影響力正在勢(shì)弱,小眾自我代替了大眾主流,一叢叢邊緣文化正在崛起,先鋒文化文化圈層正在蠶食主流話語(yǔ)體系,二次元、彈幕的一時(shí)風(fēng)行就是例證。
垂直其實(shí)是對(duì)內(nèi)容消費(fèi)的精準(zhǔn)化、個(gè)性化匹配。而其他內(nèi)容平臺(tái)都在跟風(fēng)、追熱點(diǎn)、蹭流量的時(shí)候,如果A站能夠真正提供其他平臺(tái)沒(méi)有的先鋒文化內(nèi)容,就能聚焦起高粘性、不可替代的文化圈層。
圈子的產(chǎn)生,也就意味著A站實(shí)現(xiàn)了社區(qū)化的轉(zhuǎn)型,可以說(shuō),彈幕文化就是社區(qū)最典型的代表。
彈幕的特點(diǎn)就是互動(dòng)性強(qiáng)、正能量、共鳴、氛圍濃厚、有趣。彈幕這么火,為何主流媒體加不上彈幕?
劉炎焱認(rèn)為,“你加上之后沒(méi)有人會(huì)去聊,就算有人聊,驢唇不對(duì)馬嘴聊不到一塊去。這個(gè)道理很簡(jiǎn)單,你在這個(gè)屋子希望圈10個(gè)50歲的人,和10個(gè)40歲的人和10個(gè)30歲的人,大家都待著,不說(shuō)話。但是你如果圈50個(gè)一個(gè)歲數(shù)的人,他們就聊了。彈幕這個(gè)東西不是跨年齡段了,特別中國(guó)這一次代際的交換,因?yàn)橹袊?guó)特殊的歷史造成的,政治文化的原因,我們這個(gè)代際代價(jià)特別大,正好70年代末,改革開(kāi)放這一茬人長(zhǎng)大了,整個(gè)是一個(gè)臺(tái)階。包括現(xiàn)在80后、90后,所以導(dǎo)致這個(gè)臺(tái)階上跟臺(tái)階下的人不能溝通。”
這個(gè)定位已經(jīng)初步得到了驗(yàn)證。如今,A站的全端DAU達(dá)到1500萬(wàn)+,日均PV已超過(guò)5500w,10年創(chuàng)業(yè),也積累了一大批粘性用戶,他們甚至為A站創(chuàng)造了slogn,“AC在,愛(ài)一直在”,在a站的活動(dòng)視頻上,這句傾吐A站用戶心聲的短句,總是時(shí)不時(shí)刷屏。
一旦完成了不可替代的垂直化,以及用戶粘性極高的社區(qū)化,就可以打通內(nèi)容與消費(fèi)的邊界,商業(yè)變現(xiàn)就水到渠成了。
今年6月初,A站和利歐數(shù)字集團(tuán)簽署了戰(zhàn)略協(xié)議,正式開(kāi)啟了商業(yè)化道路。
這個(gè)邏輯在于,先鋒文化將引領(lǐng)消費(fèi)選擇,而圈層文化將帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。一方面,追求自我的年輕人,把消費(fèi)作為了自我定位和自我實(shí)現(xiàn)的一部分。其次,年輕人的全新先鋒文化也由小眾向大眾滲透,有望將來(lái)升級(jí)為主流的流行文化,引導(dǎo)主流消費(fèi),放大商業(yè)價(jià)值。
法國(guó)著名哲學(xué)家讓·波德里亞說(shuō),“人們從來(lái)不消費(fèi)物的本身(使用價(jià)值),人們總是把物用來(lái)當(dāng)作能夠突出自己的符號(hào)?!?/p>
對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō),訴求無(wú)外乎兩個(gè),第一,品牌,通過(guò)有創(chuàng)意的內(nèi)容,帶來(lái)品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度的提升,第二,交易轉(zhuǎn)化。
而A站恰好是最了解年輕用戶先鋒文化需求的網(wǎng)站,A站成為了連接器。因此,很多精明的廣告主們,一直試圖在A站平臺(tái)討好年輕用戶,占領(lǐng)年輕用戶的心智:與風(fēng)頭正勁的大疆無(wú)人機(jī)共同舉辦機(jī)器人大戰(zhàn),與52toys聯(lián)合舉辦原創(chuàng)玩具展,甚至還將分別與《三體》以及《未來(lái)簡(jiǎn)史》這類有深度的文學(xué)作品進(jìn)行深入的合作。類似機(jī)器人、模玩和科幻等垂直領(lǐng)域的內(nèi)容,都充滿正能量滿滿的先鋒調(diào)性。因?yàn)檎{(diào)性符合,所以,“廣告即內(nèi)容、品牌即內(nèi)容”,實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的完美協(xié)同。比如,在618電商節(jié)來(lái)臨前,A站與京東的的推廣合作,也大受用戶喜愛(ài)。
創(chuàng)業(yè)十年,再次上路的A站,找到了屬于自己的諾亞方舟————-中國(guó)最大的先鋒文化社區(qū)。
It is AcFun 。
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