往年,天貓把自創(chuàng)的購物狂歡節(jié)雙11當主場,618似乎只是天貓的秀場:秀秀肌肉,展示下實力;擺擺姿勢,和品牌商牽牽小手,給消費者讓個利。
但是今年,618也成了天貓的主場,不僅僅在是電商平臺和用戶端,在品牌商、投資機構(gòu)、以及輿論場上,天貓都成了絕對主角:
整個阿里電商平臺,阿里擁有5.07億移動端客戶;
6月1日,天貓618理想生活狂歡節(jié)啟動,聯(lián)合18萬家來自全球的品牌,發(fā)放百億優(yōu)惠券。
6月8日,管理著4萬美元資金的全球350多位投資者,匯聚杭州,參加阿里第二屆投資者大會,當天,阿里股價大漲13%,阿里市值躍升至3600億美元,超越騰訊登頂亞洲市值最高公司,并躍居全球第七。
6月18日,天貓服飾開場10分鐘,交易額過10億;開場一小時,生活消費品同比增長近400%。。。。。已經(jīng)不用枚舉更多案例了。
繼雙11的傳統(tǒng)主場之后,在618成為絕對主角,天貓到底有什么殺器?
全球品牌:要么在天貓,要么在來天貓路上
在阿里搭建了電商基礎(chǔ)設(shè)施之后,消費者被寵得越來越挑剔了,買得到遠遠不夠,還要買得好。買得好的前提,是賣得多。
目前,天貓有超過1.2萬國際品牌、18萬知名大牌、8.9萬旗艦店入駐。截至2017年3月,在福布斯全球最具價值消費者品牌中,近八成品牌已入駐天貓。國內(nèi)國外的品牌,要么已經(jīng)來到了天貓,要么正在來天貓的路上,無一例外。
資生堂旗下的高端化妝品品牌cpb,把天貓作為官網(wǎng)之外,唯一的電商渠道。目前,天貓為其貢獻的銷售額超過了10%,他們希望未來提升至20%。
在談到為何把天貓作為唯一選項時,cpb中國區(qū)品牌負責人對我解釋,因為阿里系的電商平臺,除了是全球交易額最大的電商平臺,女性多之外,而且是唯一由品牌商可以管控的電商平臺,而且,天貓用戶的消費能力很強。這家在線下客單價高達3400元左右的傲嬌品牌,甚至為了討好天貓的年輕用戶,專門推出了價格為1000元的天貓?zhí)毓┨籽b。
“在天貓,我們可以和用戶直接互動,但是在其他b2c平臺,我們沒有這樣的機會?!?/p>
重視天貓平臺的當然不獨cpb。
離618還有五天的6月13日,LVMH、Burberry、瑪莎拉蒂、松下、耐克、寶潔等54家領(lǐng)導品牌掌舵人前往杭州,與阿里巴巴集團CEO張勇(逍遙子)開召開閉門會,共話“新零售”,這些品牌市值超過1萬億美金,萬里迢迢而來,他們是為了參與到阿里的“新零售”生態(tài)中,天貓已經(jīng)成為全球品牌轉(zhuǎn)型升級的主陣地。
天貓并沒有讓他們失望———在這場并未公開的閉門會議上,阿里CEO張勇告訴品牌商們,“今天電商已經(jīng)占到整個社會商品零售總額的15%,在座品牌看到這個數(shù)字會心里都有一本賬,各自品牌的電商比例是多少。但是,未來絕對不是簡單地把電商比例變成20%、變成30%,而是站在客戶視角,站在全球市場視角,把100%的生意數(shù)字化?!?/p>
100%的生意數(shù)字化,意味著未來如果品牌商要進入中國市場,天貓是必選項,畢竟,這里有超過5億的移動端用戶,超過7成的中國網(wǎng)民都在這里,所有的年輕消費者也都在這里,他們在一年之內(nèi)貢獻了3.77萬億交易額。
得天貓未必得天下,但錯失天貓,肯定失去天下。
對于很多國外品牌來說,天貓成了他們試探中國市場的首個練兵場,這里用戶多元,而且試錯成本極低。來自西班牙的藥妝品牌Martiderm,就把天貓作為了他們鏈接中國市場的第一個,目前也是唯一一個渠道,從去年年底進入天貓到現(xiàn)在,其累計銷售額已經(jīng)達到了驚人的2500多萬,這個數(shù)字其該品牌家族繼承人相當驚訝,“我們特別激動,特別自豪”。
可以說,18萬家品牌入駐天貓,是天貓成為618主場的重要支撐,畢竟品牌和商品在哪里,消費者就在哪里。
全通路:線上線上、國內(nèi)國外
為何天貓能吸引18萬家海內(nèi)外品牌?100%的數(shù)字化,到底通過什么渠道來實現(xiàn)?馬云所說的新零售,到底如何落地?
這些問題的答案,就在張勇和54家品牌商的閉門談話中。
基于全渠道,天貓對人、貨、場商業(yè)元素進行四大重構(gòu):
首先是供應(yīng)鏈的重構(gòu),對客戶、物流、支付等環(huán)節(jié)實現(xiàn)全鏈條數(shù)字化,即時響應(yīng),通過阿里云和菜鳥物流的助力,大大縮減傳統(tǒng)供應(yīng)鏈,實現(xiàn)對客戶的精準觸達和需求的即時應(yīng)對。
全渠道、全通路重構(gòu)。對于已經(jīng)在電商領(lǐng)域登頂、一望眾山小的阿里來說,其電商的業(yè)務(wù)邊界,早就超越了互聯(lián)網(wǎng)的狹隘邊界,從線上走到了線下;自然,也早已超越了國籍的邊界,天貓,既為5億消費者引入全球品牌,又把給7成品牌提供了一站式的出海服務(wù)。
第三,品牌營銷和用戶連接的重構(gòu)。它是在新零售體系下以消費者運營為核心,以數(shù)據(jù)為能源,實現(xiàn)全鏈路、全媒體、全數(shù)據(jù)、全渠道的一種智能營銷方式。
馬云說,“新零售就是線上線下都歡喜”。最近兩三年,阿里布局銀泰、百聯(lián)、蘇寧、三江購物等,阿里的未來,不再局限于電商平臺,而是為中國的消費業(yè)態(tài)搭建基礎(chǔ)設(shè)施。比如,天貓推出的會員通服務(wù),幫助很多化妝品品牌,打通線上線下的會員體系,讓品牌商能夠迅速搭建線下存量和線上新增會員體系,也能給消費者提供更周到的服務(wù)。
頗為巧合的是,就在前幾天,亞馬遜同樣收購了美國一家線下食品店。錯誤的道路千萬條,但最好最快的正道只有一條,亞馬遜跟風阿里,從線上走到線下,也間接證明了以天貓為代表的“新零售”,已成全球零售新風向。
天貓618理想生活狂歡節(jié)期間,位于上海悅薈廣場的梅西百貨新零售體驗館正式開館。
而在空間維度上,阿里鏈接了國內(nèi)、國外的消費者和國內(nèi)、國外的全球品牌。
在618當天,天貓國際全天成交大漲500%,海外尖貨遭遇瘋搶:天衡寶狗糧5分鐘2000件售罄,高端美容儀24分鐘銷售超過5000臺,歐洲藥妝屆網(wǎng)紅的安瓶半小時賣出50萬只,丹麥B&O音響、歐米茄手表、松下電吹風、荷蘭foreo潔面儀,澳大利亞麥片等均迅速售罄。
來自63個國家和地區(qū)的14500個海外品牌通過天貓國際進入中國市場,而國內(nèi)商家也在今年天貓618期間借天貓“揚帆出?!?。
6月12日,阿里巴巴宣布正式推出“天貓出?!表椖?,以天貓作為主引擎,依托過去十幾年打造的完整商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施,將天貓生態(tài)模式逐步成功復(fù)制并落地到東南亞、印度以及全球市場,幫助國內(nèi)商家輕松邁上全球化之路。
“天貓出?!边\行一年已囊括十多萬商家、12億商品,交易范圍覆蓋全球除了南極洲之外的200多個國家和地區(qū),也就是說,只有企鵝不在天貓的服務(wù)區(qū)。
從比特時間跨越到了原子世界,又跨過邊境線和海岸線,鏈接全球消費者和全
球品牌,阿里電商平臺,不再有清晰的外延,商業(yè)在哪里,阿里就在哪里,這就是100%數(shù)字化得以實現(xiàn)的路徑。
5億用戶的消費升級:從零售到生活方式
5億用戶還在阿里電商平臺,但是在在618前后,阿里對他們的定位卻改變了,阿里CFO武衛(wèi)說,未來,阿里要用“年度活躍消費者”這一概念替代“年度活躍買家”,名字改變的背后,意味著阿里重新修整了平臺定位、平臺和用戶的關(guān)系,以及服務(wù)用戶的方式。
阿里為商家和消費者提供的商業(yè)場景,早已不局限于零售平臺本身,而是一個理想生活社區(qū)。從在線市場、本地服務(wù)到大文娛,用戶在阿里平臺的消費行為既包含實物消費、服務(wù)消費,也包括文化娛樂等消費。
在天貓平臺上,不同于傳統(tǒng)賣場以貨為驅(qū)動力,天貓則以人為驅(qū)動力,是一種新零售的完全原創(chuàng)模式。消費者是核心,傳統(tǒng)的零售模式在品牌和消費者之間建一堵墻,但天貓將這堵墻拆掉,為品牌和消費者之間創(chuàng)造對話。而對于品牌商來說,天貓的價值,在于幫助其進行消費者的全生命周期管理,幫助其更好的滿足消費者需求。
既然以消費者為中心,阿里平臺看似無序的擴展也就找到了答案。
之所以從賣產(chǎn)品到賣服務(wù),之所以要做內(nèi)容,是因為消費者有需求。消費者基于社交、探索和發(fā)現(xiàn)的樂趣,愿意一次一次使用淘寶。而消費者對平臺的喜愛和忠誠,反過來又促進了交易的增長。數(shù)據(jù)顯示,消費者分享其購買商品的次數(shù)同比上年增長了80%,而內(nèi)容驅(qū)動的商品詳情頁瀏覽同比增加140%。
之所以引入更多全球品牌,也是滿足消費者消費升級的需求。
中國未來將擁有2億中產(chǎn)消費者,他們對于商品、服務(wù)、旅行等購物體驗以及服務(wù)體驗都提出了更高的要求,這是從新興市場經(jīng)濟向發(fā)達成熟市場經(jīng)濟過渡的一種典型發(fā)展路徑,而天貓所供應(yīng)的“品質(zhì)消費”,恰好滿足了中國消費升級的需求,也符合它新零售的趨勢。
618只是天貓小秀了一把肌肉,天貓和阿里的野心,當然遠遠不止于此。在投資者大會上,張勇用數(shù)據(jù)展示了阿里的愿景:“阿里的中期目標是到2020年GMV達到1萬億美元(6萬億人民幣);遠景目標是到2036年服務(wù)全球消費者達到20億?!?/p>
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