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    “變形金剛”有了中國大金主優(yōu)信:全國直購、自建物流、品牌進(jìn)化

    “變形金剛”有了中國大金主優(yōu)信:全國直購、自建物流、品牌進(jìn)化雙11、618,是電商節(jié),而“615”,成了二手車電商的大戰(zhàn)之日。

    年初拿到5億美金的優(yōu)信,低調(diào)得沒有開發(fā)布會。

    但上周在友商拿到4億美金融資的當(dāng)天,優(yōu)信卻高調(diào)召開了一場發(fā)布會,宣布業(yè)務(wù)升級和品牌進(jìn)化。

    成立六年后,優(yōu)信已經(jīng)覆蓋200個城市,深度合作的經(jīng)銷商超過10萬家,累計上架500萬輛二手車,累計成交量100萬輛,日服務(wù)用戶200萬,累計超過10億次車輛查詢。

    在規(guī)模占到了第一梯隊的優(yōu)信,必須進(jìn)行內(nèi)部變革,才能登上更高的山頭,迎來下一波進(jìn)化升級。

    在這一愿景感召下,優(yōu)信董事長戴琨高調(diào)宣布了優(yōu)信的三大升級:全國直購,自建物流,三年內(nèi)實現(xiàn)五天送貨上門。三年投入20億,“打造汽車新零售時代”。

    而為了從行業(yè)的競爭泥淖中脫穎而出,除了業(yè)務(wù)模式的升級進(jìn)化外,優(yōu)信還同步植入了即將上映的變形金剛5全球版本,并更換新的logo,內(nèi)外兼修,塑造其行業(yè)龍頭形象。

    戴琨透露,2017年優(yōu)信在品牌方面計劃投入10億。這也是優(yōu)信成立以來,品牌投入力度最大的一年。大手筆投資之后,其實是為了教育消費者,讓其像習(xí)慣淘寶一樣,習(xí)慣在網(wǎng)上購買二手車。

    全國直購、門店下沉、自建物流

    在現(xiàn)有模式下實現(xiàn)高速增長的優(yōu)信,必須為未來更為廣闊的天地提前謀劃棋局。

    戴琨落子在“全國直購”上,所謂全國直購,即優(yōu)信二手車將為消費者提供不受地域限制的跨區(qū)域購車服務(wù)。

    這個新業(yè)務(wù)的必要性在于,在傳統(tǒng)的二手車市場,存在著嚴(yán)重的供需不匹配,三四線城市二手車消費者的可選車輛,只有一二線城市的十分之一。而且,供需不匹配,再加上高昂的物流成本,導(dǎo)致三四線城市的二手車價,可能要高于一二線城市五成以上。

    可行性則在于政策的松動。今年3月16日,商務(wù)部、公安部、環(huán)保部又聯(lián)合發(fā)布“關(guān)于請?zhí)峁┤∠周囅捱w政策落實情況”的文件,二手車在全國范圍內(nèi)的大規(guī)模流動,成為了現(xiàn)實。

    而全國直購的挑戰(zhàn),則在于全國流通的物流體系、觸達(dá)全國消費者的線下門店和廣泛覆蓋的服務(wù)體系。

    戴琨透露,未來三年內(nèi),優(yōu)信將從現(xiàn)在的300家門店,增加到2000家,基本上覆蓋全國一二三四五線城市。和門店同步下沉的,還有廣泛覆蓋的服務(wù)體系,包括二手車檢測、過戶、運輸、售后等等。

    物流方面,到2020年,優(yōu)信將在中國建立100城對200城的物流線路,建設(shè)20個中心倉及上百個中轉(zhuǎn)倉。

    在物流、門店、服務(wù)體系等基礎(chǔ)設(shè)施一步步搭建成功后,三年內(nèi),消費者購買二手車可在5天內(nèi)完成交付,本地和200公里以內(nèi)的買家,甚至可以當(dāng)天提車。

    為何要向京東一樣自建物流體系?實屬客觀現(xiàn)實使然。目前,中國并沒有一家二手車物流配送商,而且,相對于新車由單點對多點的物流配送網(wǎng)絡(luò),二手車的配送模式是多點對多點,更為復(fù)雜,因此,自建二手車物流體系,成為必選項。

    盡管這個模式很重,但戴琨認(rèn)為,其實二手車物流模式并沒有想象中那么重,比如,相對于新車,二手車的同城、短途距離,是可以直接開走的,也就是說,為了用戶更好的體驗,這個代價并非不可承受之重。

    但從今天要往后看三年,沒有人能給出定論,這也許是戴琨的一場冒險,從同質(zhì)競爭泥淖中跳脫出來,開辟一條屬于自己的高速公路,一路狂奔向“理想國”。

    品牌進(jìn)化:植入變5、10億投入

    在發(fā)布會上,穿著深色T恤和同色西裝,頗為穩(wěn)重的戴琨負(fù)責(zé)講業(yè)務(wù)。而身材頎長、時尚優(yōu)雅、一身綠色套裝的cmo王鑫則負(fù)責(zé)宣布品牌升級。

    花錢砸品牌,戴琨從不心軟。盡管遭遇到了燒錢的質(zhì)疑,優(yōu)信高舉高打塑造品牌的路子,這兩年就沒變過。

    “變形金剛”有了中國大金主優(yōu)信:全國直購、自建物流、品牌進(jìn)化

    根據(jù)戴琨的規(guī)劃,2017年,優(yōu)信要在品牌上砸10億重金。10億不是一個小數(shù)字,投入得值不值,終歸到底,要看其匹配的二手車市場有多大。

    在成熟的美國市場,2016年,二手車交易量高達(dá)4500萬,是新車的銷量的2.8倍。而中國新車2016年銷量為2800萬,如果新舊比也達(dá)到1:2以上,未來二手車交易量,有望從1000萬增長到5000萬左右。

    uber在和滴滴對打時,一向擅長花小錢、辦大事,靠創(chuàng)意取勝,所以從uber過來優(yōu)信,王鑫第一次見到花不完的錢。

    此前,無論是冠名《奔跑吧兄弟3》,還是3000萬投放《中國好聲音》總決賽,以及啟用王寶強作為品牌形象代言人,在融資上不開發(fā)布會、很低調(diào)的優(yōu)信,在向用戶push品牌時,一向非常高調(diào)。

    下周即將上映的《變形金剛5-最后的騎士》中,優(yōu)信也將作為汽車電商品牌實現(xiàn)全球版本植入。

    “變形金剛都是二手車”,王鑫在發(fā)布會上不乏幽默的說道。

    作為歷史上最成功的商業(yè)IP之一,《變形金剛》系列電影的全球累計票房已經(jīng)突破37億美元,并在包括中國在內(nèi)的多個國家,屢次創(chuàng)造排片量、觀影人次及票房紀(jì)錄。優(yōu)信作為國內(nèi)二手車行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,此次經(jīng)過一年多的溝通,最終成功植入《變形金剛5-最后的騎士》;而且在植入方式上,導(dǎo)演邁克爾·貝也格外用心,完全是依據(jù)電影情節(jié)發(fā)展量身定制,并有力地推動了劇情發(fā)展。

    除了在劇情上無縫植入,《變形金剛5》的導(dǎo)演邁克爾·貝,還親自為優(yōu)信執(zhí)導(dǎo)并剪輯廣告宣傳片;這也是這位世界級名導(dǎo)首次為中國企業(yè)執(zhí)導(dǎo)宣傳片。

    “之所以能夠打動他,除了中國市場之外,更重要的還是優(yōu)信這一品牌對汽車文化的認(rèn)同感”。王鑫說。

    根據(jù)規(guī)劃,2017年,優(yōu)信的目標(biāo)是成交車輛80萬輛,交易總規(guī)模突破600億,但相比二手車龐大的未來前景,一切顯然剛剛開始。

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    2017-06-19
    “變形金剛”有了中國大金主優(yōu)信:全國直購、自建物流、品牌進(jìn)化
    雙11、618,是電商節(jié),而“615”,成了二手車電商的大戰(zhàn)之日。年初拿到5億美金的優(yōu)信,低調(diào)得沒有開發(fā)布會。

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