美團(tuán)CEO王興最近在朋友圈發(fā)了一個(gè)段子很火，“根據(jù)投資消費(fèi)的人總結(jié)的最新消費(fèi)市場(chǎng)價(jià)值排名,少女 > 兒童 > 少婦 > 老人 > 狗 > 男人。”天貓618美妝產(chǎn)品銷量火爆，似乎也進(jìn)一步佐證了王興這個(gè)段子的正確性：618開場(chǎng)2分鐘，18000件Olay宋茜刻字版小滴管售罄； 10分鐘，國(guó)貨之光百雀羚面膜組合賣出近425000片；26分鐘，美妝口紅售出1000萬(wàn)支……

美妝產(chǎn)品

全球女人都越來(lái)越愛美了

說句實(shí)話，我對(duì)天貓公布的數(shù)據(jù)沒有太直觀的感受，我也想不明白為什么有些女人要儲(chǔ)備一輩子都用不完的口紅。但我很早就知道了一個(gè)常識(shí)：美妝一直是與鞋服箱包和3C數(shù)碼并列的三大品類。 想要更美的女人們對(duì)于美妝個(gè)護(hù)的需求已經(jīng)超越了食物這樣的基本生活品。凱度數(shù)據(jù)顯示2016年，中國(guó)美妝市場(chǎng)規(guī)模較上一年增長(zhǎng)10%，遠(yuǎn)高于快消行業(yè)不到3%的增速。習(xí)慣于網(wǎng)購(gòu)的年輕人對(duì)于美妝產(chǎn)品的獲取更青睞于網(wǎng)購(gòu)渠道，CBNData數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)美妝行業(yè)線上增速是線下增速的11倍；個(gè)護(hù)行業(yè)線上增速是線下增速的8倍。

不只是中國(guó)女人，全球的女人都越來(lái)越愛美。近日Facebook IQ發(fā)布的報(bào)告顯示，2016年英、法、德和阿聯(lián)酋的女性在Facebook、Instagram上對(duì)于美的討論愈加頻繁，在Facebook上，“美（beauty）”的提及量比以往多了18%，而“化妝（makeup）”、“護(hù)膚（skincare）”兩個(gè)關(guān)鍵詞也被反復(fù)提及，增長(zhǎng)率分別達(dá)到了20%和16%，這最終轉(zhuǎn)化到實(shí)際行動(dòng)就是用錢對(duì)美妝產(chǎn)品投票。

Facebook數(shù)據(jù)顯示，近3/4（72%）的美妝購(gòu)買者會(huì)被網(wǎng)上信息影響。因此，美妝品牌不只是將電商渠道擺在了優(yōu)先位置，也將營(yíng)銷預(yù)算向互聯(lián)網(wǎng)傾斜。這對(duì)于通過互聯(lián)網(wǎng)去獲取用戶注意力的平臺(tái)而言是很好的機(jī)會(huì)，它們也能從美妝電商中分一杯羹。

在線試妝會(huì)成為剛需嗎？

通過教程、代言、廣告這些常規(guī)方式去分食美妝市場(chǎng)的做法并不鮮見，不過，當(dāng)日益發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷遇到正在爆發(fā)的美妝市場(chǎng)時(shí)還是碰撞出了新的火花。618期間，微博舉辦“美妝節(jié)”讓網(wǎng)紅直播做導(dǎo)購(gòu)，與淘寶打通在app內(nèi)邊看邊買。最近，美圖旗下的美妝相機(jī)也與美國(guó)著名彩妝品牌Benefit（貝玲妃）在英國(guó)市場(chǎng)聯(lián)合推出名為“Benefit Brows”的4款主題妝容，并在試妝專區(qū)上線了6款Benifit眉妝產(chǎn)品, 并可一鍵導(dǎo)購(gòu)至Benefit官網(wǎng)。事實(shí)上，美妝相機(jī)在今年4月底就將其試妝功能推向了全球，通過AR技術(shù)讓用戶了解自己使用某（幾）款美妝產(chǎn)品后的效果，進(jìn)而輔助購(gòu)買決策，現(xiàn)已支持30多個(gè)國(guó)際知名彩妝品牌超300多個(gè)SKU。

美妝相機(jī)與benefit合作

在美妝相機(jī)最初誕生時(shí)就有人暢想了試妝再導(dǎo)購(gòu)或廣告這個(gè)商業(yè)模式，美妝相機(jī)做在線試妝是水到渠成。關(guān)鍵是，在線試妝是不是偽需求？我們可以看到N年前就有在線試衣間，卻不溫不火，最終結(jié)果是女人們會(huì)去實(shí)體店試衣服，再跑到網(wǎng)上買衣服。瞄準(zhǔn)這個(gè)趨勢(shì)，馬云提出了新零售這個(gè)概念，讓女人們?nèi)サ昀镌囈路缶涂梢择R上買。

理論上來(lái)說，在線試妝是有剛需的，甚至可能比衣服更重要。

線下專柜的導(dǎo)購(gòu)員很重要的職責(zé)就是幫助顧客試妝，然而這是一個(gè)費(fèi)時(shí)費(fèi)力的事情，口紅有幾十上百個(gè)色號(hào)，一款款試下來(lái)嘴唇都磨破了皮。衣服一次可以拿著十件去試衣間，但美妝產(chǎn)品卻做不到這一點(diǎn)。于是，許多門店放上了智能試妝鏡，今年618天貓?jiān)诰€下8個(gè)城市搭建了19個(gè)新零售體驗(yàn)館，與CPB、蘭蔻、Nike等合作發(fā)布AR天眼、未來(lái)試妝鏡、虛擬試衣間、全息投影區(qū)等一系列技術(shù)。

既然顧客到門店都需要進(jìn)行AR試妝，那么網(wǎng)購(gòu)時(shí)通過AR試妝就更是剛需。因?yàn)槿绻脩魶Q定網(wǎng)購(gòu)就意味著她沒有去實(shí)體店的條件或者意愿，但賣家秀和買家秀的不靠譜反而讓網(wǎng)購(gòu)用戶在購(gòu)買美妝產(chǎn)品時(shí)心里打鼓，況且網(wǎng)絡(luò)上的選擇十分豐富，哪款產(chǎn)品更適合自己最好還是能夠試一下，瞄準(zhǔn)這一點(diǎn)，美妝相機(jī)提出了一個(gè)更宏大的目標(biāo)，要成為全球試妝平臺(tái)，連接美妝品牌和愛美用戶。

先烈很多，美妝相機(jī)還有戲嗎？

在線試妝是一個(gè)好主意，卻不是一個(gè)新主意。不只是絲芙蘭（Sephora）這樣的超級(jí)品牌推出了軟硬件結(jié)合的試妝產(chǎn)品，還有不少創(chuàng)業(yè)者入局。早在2012年，媒體就報(bào)道了“化妝間”、“美妝魔鏡”等PC端化妝軟件，它們支持用戶上傳照片后像使用照片處理軟件一樣來(lái)模擬化妝。2014年5月，L’Oreal Paris 與科技公司 Image Metrics合作推出了支持實(shí)時(shí)預(yù)覽的手機(jī)版模擬化妝app，還推出了中文版“千妝魔鏡”。

然而縱觀過往的種種在線試妝嘗試都能發(fā)現(xiàn)，被技術(shù)、數(shù)據(jù)、變現(xiàn)、推廣諸多問題困擾的它們要么淪為美妝品牌的一個(gè)營(yíng)銷工具，要么早已偃旗息鼓。在眾多先烈面前，美妝相機(jī)做全球試妝平臺(tái)這個(gè)口號(hào)很大，挑戰(zhàn)不小。

1、技術(shù)挑戰(zhàn)如何解決？

在線試衣之所以很難普及，因?yàn)樵嚧┮路瓷仙砗蟮牧Ⅲw效果，要看舒適度，通過圖像合成技術(shù)很難體現(xiàn)。在線試妝只需要對(duì)人臉特定部位進(jìn)行處理，就可以接近真實(shí)的呈現(xiàn)試妝效果。美妝相機(jī)背靠致力于讓女人更美的美圖公司，在人臉技術(shù)上全球領(lǐng)先，可以對(duì)五官精準(zhǔn)定位，讓妝容更立體逼真，AR技術(shù)則可實(shí)時(shí)呈現(xiàn)效果。更早之前，許多在線試妝玩家的智能算法和人臉數(shù)據(jù)不成熟導(dǎo)致試妝效果失真，澆滅了嘗試者的熱情。

在線試妝功能

不過，如果要做全球化試妝平臺(tái)還是要面對(duì)不同國(guó)家地區(qū)人群的面容特性，而且有一些化妝品類因人而異，最終體驗(yàn)不只是由色彩的視覺效果決定，還有皮膚感受、持久度、是否暈妝等因素，這些是在線試妝無(wú)法解決的問題，AR技術(shù)短期內(nèi)也很難傳遞除了視覺效果之外的感受。因此，在線試妝早期可能只適合少數(shù)品類的美妝產(chǎn)品。

2、美妝產(chǎn)品數(shù)據(jù)如何整合？

可以讓用戶試妝的關(guān)鍵是要有不同美妝產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，比如色號(hào)這樣的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，只有數(shù)據(jù)才能通過AR技術(shù)與人臉技術(shù)進(jìn)行試妝呈現(xiàn)。世界上美妝品牌和品類太多了，用戶對(duì)于美妝需求也很個(gè)性化，因此如果要滿足不同用戶的試妝需求就要有足夠多的美妝產(chǎn)品數(shù)據(jù)，而且還要同步更新——畢竟女性用戶還追求流行，每個(gè)月都在關(guān)注新款產(chǎn)品。

美妝相機(jī)提出做試妝平臺(tái)就是希望解決這個(gè)問題，眼下它已集成30多個(gè)品牌300多個(gè)SKU。如何吸引更多品牌，通過系統(tǒng)自動(dòng)化的方式支持品牌上傳數(shù)據(jù)，對(duì)美妝相機(jī)來(lái)說是個(gè)挑戰(zhàn)。一個(gè)思路是與電商巨頭合作，比如天貓已有來(lái)自全球70多個(gè)高端美妝品牌入駐，如果能夠與天貓京東這樣的電商巨頭戰(zhàn)略合作就可以快速拿下海量品牌的最新數(shù)據(jù)。

3、全球化布局是噱頭嗎？

對(duì)大多數(shù)公司來(lái)說，國(guó)際化是很大的挑戰(zhàn)，要做全球化試妝平臺(tái)，就要得到全世界品牌的支持，以及用戶的接納。美妝相機(jī)試妝平臺(tái)最初就立意全球，最近針對(duì)英國(guó)市場(chǎng)展開與Benefit（貝玲妃）的合作，在東南亞將試妝功能與當(dāng)?shù)刈畲箅娚唐脚_(tái)LAZADA打通。不可否認(rèn)的是，面對(duì)人類愛美的天性，美圖的產(chǎn)品似乎有著天然的優(yōu)勢(shì)。

很有意思的一個(gè)現(xiàn)象是，“中國(guó)女人靠美顏、日本女人靠美妝、韓國(guó)女人靠整容”的時(shí)代已經(jīng)過去了，天下大同，只要能變得更美，全世界的女人，不論膚色、不論文化背景，都可以接受一樣的“更美”方式，正是因?yàn)榇耍袊?guó)女人也愛上了化妝和整容，國(guó)外女人也能接受讓自己“看上去更美”的美圖、美妝相機(jī)。

美圖很早就已在進(jìn)行全球化布局，在全世界多個(gè)地區(qū)建立本土團(tuán)隊(duì)，針對(duì)海外用戶推出本地化功能。2016年美圖的海外累計(jì)用戶數(shù)超過5億，且來(lái)自海外的新增用戶越來(lái)越多。美妝相機(jī)試妝功能推向全球后，很快就受到了國(guó)際時(shí)尚媒體的追捧，意大利百年時(shí)尚雜志《名利場(chǎng)》推薦其為“夏季必備科技”，有著“時(shí)裝界的BBC”之稱的美國(guó)《女裝日?qǐng)?bào)》也提到了其試妝功能的出色表現(xiàn)。關(guān)于“美”和“女人”的生意，走到哪里都似乎更容易做一些。

在線試妝是美妝相機(jī)的關(guān)鍵一步

在線試妝是美妝相機(jī)邁出的關(guān)鍵一步——在已有諸多先烈的情況下再做試妝，可以說很有勇氣。不過，這個(gè)探索如果成功，對(duì)美妝相機(jī)乃至美圖而言都有很大的戰(zhàn)略價(jià)值。

美圖上市之后商業(yè)化一直是被各界關(guān)注的重點(diǎn)，美妝相機(jī)做試妝平臺(tái)的一層考量就是商業(yè)化。試妝意味著用戶的注意力，在去年10月美妝相機(jī)用戶數(shù)已突破1億。沒有一個(gè)品牌會(huì)忽視這個(gè)與美妝息息相關(guān)的用戶群體的營(yíng)銷價(jià)值，以及試妝這個(gè)精準(zhǔn)的營(yíng)銷場(chǎng)景。

不過，只收廣告費(fèi)應(yīng)該不是美妝相機(jī)的目的，它更想要賣貨。通過給用戶提供試妝的同時(shí)，將女人們導(dǎo)流到電商平臺(tái)購(gòu)買是水到渠成。未來(lái)它會(huì)不會(huì)上線自己的商城，或者與美圖旗下的美鋪打通？買的時(shí)候可以試，試的時(shí)候可以買，這是大概率事件。

目前，美妝相機(jī)試妝功能已逐漸從口紅擴(kuò)展到眉妝、眼影、腮紅等，那么它是否可以進(jìn)一步涉足到試發(fā)型（染發(fā)、發(fā)型、假發(fā)）、試飾品（耳環(huán)、項(xiàng)鏈、頭飾）等關(guān)于更美的“嘗試”功能上？比如最近美妝相機(jī)的染發(fā)功能就基于美圖獨(dú)家的MTSegmentation(圖像語(yǔ)義分割技術(shù))和雙色染發(fā)技術(shù)等推出了漸變發(fā)色，讓愛美女性虛擬體驗(yàn)最新的發(fā)色潮流。從技術(shù)層面來(lái)看，這不是問題，關(guān)鍵是美妝相機(jī)試妝平臺(tái)之路能否走通，如果走通，就能復(fù)制。

美妝相機(jī)在線沙龍

理想很豐滿，最終能否實(shí)現(xiàn)，還是要由愛美的女人們說了算，你怎么看？

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