2017年的戛納創(chuàng)意節(jié)即將閉幕，從獲獎(jiǎng)比例來(lái)看，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式正在被沖擊，依靠新技術(shù)的案例比比皆是，這讓不少傳統(tǒng)4A公司和廣告主逐漸感受到了新技術(shù)在營(yíng)銷領(lǐng)域的作用。

在傳統(tǒng)廣告業(yè)中，創(chuàng)意是核心，2011年被稱作廣告界奧斯卡的戛納廣告節(jié)也更名為戛納創(chuàng)意節(jié)，并沿用至今。但也正是從那屆戛納創(chuàng)意節(jié)上，越來(lái)越多基于大數(shù)據(jù)和新技術(shù)的整合營(yíng)銷案例開始涌現(xiàn)，以至于2013年戛納創(chuàng)意節(jié)組委會(huì)專門設(shè)立了“創(chuàng)意獅獎(jiǎng)”，獎(jiǎng)勵(lì)那些整合新技術(shù)與創(chuàng)意的營(yíng)銷案例。

從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到如今的人工智能浪潮，廣告營(yíng)銷行業(yè)正在發(fā)生天翻地覆的變化，傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維正在被技術(shù)創(chuàng)新者們所顛覆，這一點(diǎn)在最近的戛納創(chuàng)意節(jié)上也顯露無(wú)疑。

創(chuàng)意人做東，請(qǐng)上座的卻是科技人

今年，漢堡王通過(guò)將創(chuàng)意營(yíng)銷與人工智能聯(lián)系到一起，被組委會(huì)評(píng)為“年度最佳創(chuàng)意營(yíng)銷商”，區(qū)別于以傳統(tǒng)店員介紹新鮮食材，他們選擇了讓家庭語(yǔ)音助手來(lái)回答WiKi中關(guān)于漢堡王明星產(chǎn)品“皇堡”的解釋。

在另一場(chǎng)專題演講中，流媒體平臺(tái)Spotify的全球總監(jiān)Maureen Traynor分享了Spotify利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)為用戶及廣告主提供更為個(gè)性化、更打動(dòng)人心的音樂(lè)故事。

被技術(shù)影響的不僅僅是Spotify這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司，還有像電通這樣的老牌4A。在今年的戛納上，電通邀請(qǐng)了清一色科技巨頭，Google、百度、Facebook、微軟Bing來(lái)探討AI時(shí)代下的營(yíng)銷未來(lái)。

Google認(rèn)為對(duì)營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，AI不僅為用戶營(yíng)造了一個(gè)全新體驗(yàn)，提供服務(wù)的質(zhì)量也更加優(yōu)質(zhì)。百度也談到，“AI能提供不同的解決方案，而不是簡(jiǎn)單的技術(shù)，它能做人類大腦做不了的事，更好地知道廣告商最想知道什么，從而提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)?！?/p>

這些變化都在表明，創(chuàng)意人正處于一個(gè)即將被智能科技顛覆的時(shí)代。

靠腦洞的創(chuàng)意人，還需要技術(shù)來(lái)落地

一個(gè)成功的廣告案例背后往往是對(duì)用戶的洞察、對(duì)創(chuàng)意的肯定，經(jīng)過(guò)復(fù)雜的編碼與解碼，以至于可以讓廣告主的想法成功地在消費(fèi)者腦海中得到還原，進(jìn)而搶占用戶心智。

但這同樣也意味著在過(guò)去的傳播環(huán)境下，廣告營(yíng)銷的效果是不可量化的。隨著互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓廣告主對(duì)自己所投入的廣告費(fèi)用有跡可循。

廣告平臺(tái)開始為用戶進(jìn)行數(shù)字畫像，用戶的行為和反饋也變得可追蹤，甚至連用戶所處的場(chǎng)景也正在被數(shù)字化，這使得廣告營(yíng)銷從一門“手藝活”，正在變?yōu)榭闪炕蛿?shù)據(jù)化的一門生意。

“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的革新迅猛異常，如果不努力，就會(huì)被時(shí)代拋棄。創(chuàng)意人才應(yīng)該要有大局觀，單渠道思維已經(jīng)過(guò)去了，在整合思維下，利用人工智能技術(shù)達(dá)成新的成就，才切合當(dāng)下趨勢(shì)。”

戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)主席Terry Savage曾這樣表達(dá)自己對(duì)新技術(shù)沖擊下的廣告營(yíng)銷業(yè)的擔(dān)憂。

AI營(yíng)銷，對(duì)廣告人是威脅亦是解放？

不久前，豐田發(fā)布了面向環(huán)保潮人和科技怪咖用戶的氫能源汽車Mirai，為推廣該旗艦車型，豐田的乙方4A公司盛世長(zhǎng)城找來(lái)了IBM。用了2個(gè)半月時(shí)間， Waston依靠最初輸入的50條參考文案，自主學(xué)習(xí)并創(chuàng)作出了上千條以“千言萬(wàn)語(yǔ)就是沒(méi)毛?。═housands of Ways to Say Yes）”為主題的廣告視頻。

此外，AI也在幫助品牌主尋找“潛在消費(fèi)群體”、意圖預(yù)測(cè)、精準(zhǔn)投放、創(chuàng)意交互等，并獲得超乎預(yù)期的市場(chǎng)效果，這也意味著機(jī)器人在廣告創(chuàng)意這個(gè)垂直領(lǐng)域中已逐步通過(guò)了圖靈測(cè)試。

“創(chuàng)意使技術(shù)更有意義，技術(shù)可彌補(bǔ)我們不擅長(zhǎng)領(lǐng)域”，不久前整合營(yíng)銷之父唐·舒爾茨和戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)主席Terry Savage一同來(lái)到中國(guó)，在百度發(fā)起的AI營(yíng)銷方法論研究中得出了此結(jié)論。在他們看來(lái)，新技術(shù)并不會(huì)取代創(chuàng)意人在廣告營(yíng)銷中的地位，但會(huì)提高我們營(yíng)銷的效率。

數(shù)據(jù)化的直接結(jié)果是為智能化鋪好了路，使得人工智能成為了挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值的關(guān)鍵生產(chǎn)力。盡管消費(fèi)者的行為隨著時(shí)代發(fā)展而改變，使得營(yíng)銷環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜，營(yíng)銷渠道越來(lái)越多，但AI則能夠讓數(shù)據(jù)智能化，讓復(fù)雜的廣告變簡(jiǎn)單。

人工智能正在“入侵”到各個(gè)行業(yè)，不只是營(yíng)銷，教育、醫(yī)療等傳統(tǒng)行業(yè)也正在被AI改變。在戛納這樣的創(chuàng)意舞臺(tái)上，人工智能所占的比重越來(lái)越明顯。從專門為技術(shù)營(yíng)銷而設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)，到“創(chuàng)新獅”獎(jiǎng)項(xiàng)的獲獎(jiǎng)份額，AI營(yíng)銷已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷造成了沖擊，并且有希望取代傳統(tǒng)營(yíng)銷模式。

拒絕新事物的人是痛苦的，對(duì)AI也是如此

當(dāng)然AI也并不是萬(wàn)能的，同樣較早運(yùn)用AI技術(shù)在廣告營(yíng)銷上的Google最近就遇到了一些麻煩，據(jù)野村證券分析師安東尼·迪克萊門特預(yù)測(cè)，由于廣告客戶的抵制，這會(huì)使得谷歌今年需要承擔(dān)7.5億美元損失。

新事物的出現(xiàn)總會(huì)受到抵制和抗拒，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的地位看似不可撼動(dòng)，但在傳統(tǒng)4A和廣告主在不斷的嘗試AI營(yíng)銷，各類廣告節(jié)不可忽視技術(shù)類的獎(jiǎng)項(xiàng)的時(shí)候，其實(shí)AI營(yíng)銷已經(jīng)悄然潛入。

技術(shù)的發(fā)展從來(lái)都是遞進(jìn)，至少Waston操刀的廣告片如今還不會(huì)入圍戛納創(chuàng)意節(jié)，但對(duì)于廣告營(yíng)銷行業(yè)的從業(yè)者而言，或許已經(jīng)是時(shí)候做出選擇了——擁抱創(chuàng)新，還是固守傳統(tǒng)，似乎并不難抉擇。

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