三個(gè)月前，微博宣布與 NBA結(jié)成長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，雙方圍繞NBA賽事的短視頻、比賽集錦、原創(chuàng)節(jié)目以及互動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)行全方位合作?，F(xiàn)在NBA總決賽已落下帷幕，微博也交出了NBA答卷，在本次季后賽和總決賽期間，微博視頻總播放量近30億、單場(chǎng)賽事視頻播放量超1.45億、直播間觀看人數(shù)達(dá)1274萬(wàn)人次、新增話題閱讀量155億，這些數(shù)據(jù)都打破了微博體育觀賽記錄。

這不只是讓微博獲取了更多的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)日漸稀缺的注意力，也讓NBA在中國(guó)社交媒體中的傳播上了一個(gè)新臺(tái)階，復(fù)盤不難發(fā)現(xiàn)，差異化、碎片化和互動(dòng)式的體育內(nèi)容供給成為本屆NBA季后賽傳播成功的關(guān)鍵。

NBA

微博NBA傳播的“碎片化攻擊”

在微博與NBA達(dá)成戰(zhàn)略合作的兩年前，騰訊就已拿下NBA的網(wǎng)絡(luò)播放版權(quán)，在這個(gè)事實(shí)無(wú)法改變的前提下，微博選擇差異化戰(zhàn)略，做碎片化內(nèi)容。眾所周知，微博是最早的信息流資訊平臺(tái)，已成為中國(guó)用戶獲取碎片化資訊的核心平臺(tái)，因此在NBA季后賽和總決賽期間，微博主要是通過NBA、微博體育、微博籃球等官方賬戶，呈現(xiàn)NBA賽事實(shí)時(shí)短視頻、比賽集錦、原創(chuàng)視頻等所擅長(zhǎng)的碎片化內(nèi)容。

微博在今年引入NBA也正是為了用戶碎片化消費(fèi)體育賽事的趨勢(shì)，年輕用戶已經(jīng)不再像上一代體育迷那樣習(xí)慣于打開CCTV5觀看賽事，通過手機(jī)上的各色App觀看賽事反而成為主流，這意味著他們觀看體育內(nèi)容的場(chǎng)景是移動(dòng)化和碎片化的。即便依然有人習(xí)慣于看傳統(tǒng)賽事直播，在觀看比賽時(shí)或者觀看比賽后，用手機(jī)或者平板看看碎片化內(nèi)容也在成為日益主流的習(xí)慣。今天，已經(jīng)很少有人只盯著電視看比賽了。微博上@NBA官方發(fā)布的賽后勇士隊(duì)捧杯視頻24小時(shí)內(nèi)便獲得了1444余萬(wàn)次播放，成為當(dāng)天最受微博網(wǎng)友關(guān)注的視頻之一，就說明碎片化內(nèi)容被用戶青睞。

微博碎片化內(nèi)容

還有，微博是開放式的社交平臺(tái)，相對(duì)于視頻網(wǎng)站和新聞媒體，更具互動(dòng)性。觀看比賽時(shí)與人討論、分享、互動(dòng)也是體育用戶一直以來在線下就存在的習(xí)慣——世界杯期間酒吧人滿為患正是因?yàn)榇恕Ｔ谖⒉┥?，用戶除了能通過傳統(tǒng)的評(píng)論、@、點(diǎn)贊等方式互動(dòng)之外，還可使用微博針對(duì)體育推出的諸多互動(dòng)功能，比如比賽競(jìng)猜、球星球隊(duì)勢(shì)力榜等新功能，就極大地提升了球迷觀賽的趣味性。

微博互動(dòng)功能

泛體育內(nèi)容賬號(hào)矩陣形成

在2015年底啟動(dòng)內(nèi)容戰(zhàn)略之后，微博業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)，最近一年多時(shí)間內(nèi)市值增長(zhǎng)近10倍直逼200億美元俱樂部。微博內(nèi)容戰(zhàn)略的重點(diǎn)方向就是布局頭部和垂直領(lǐng)域，NBA這樣的明星IP屬于頭部?jī)?nèi)容，而它所屬的體育又是垂直類目。從娛樂到財(cái)經(jīng)再到體育，之所以微博布局不同垂直內(nèi)容都能取得成功，一個(gè)關(guān)鍵在于獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)。與一般的內(nèi)容平臺(tái)依靠媒體或自媒體不同，微博每一個(gè)垂直領(lǐng)域生產(chǎn)內(nèi)容的賬號(hào)都呈現(xiàn)出矩陣化的特征。

以NBA為例，微博不只是擁有@NBA，@微博體育，@微博籃球等官方賬號(hào)，還與NBA聯(lián)合授權(quán)自媒體用戶版權(quán)視頻，微博一直重視的MCN模式在NBA內(nèi)容生產(chǎn)中得到落地，4個(gè)MCN賬號(hào)季后賽期間共產(chǎn)出2128條視頻，累計(jì)創(chuàng)造了1.8億播放量。通過引入簽約授權(quán)的自媒體和MCN，圍繞NBA的內(nèi)容變得更加多元化、更有深度，給了用戶更多選擇。

微博明星內(nèi)容

尤為特別的是微博可以直接吸引NBA球星入駐，比如勇士隊(duì)庫(kù)里、格林、湯普森等球星就在賽后通過微博與球迷分享勝利，球星，球隊(duì)俱樂部，教練都開通微博賬戶并貢獻(xiàn)與NBA相關(guān)的內(nèi)容。不只是與NBA直接相關(guān)的明星賬戶可以貢獻(xiàn)內(nèi)容，梅西、科比等體育明星，還有吳亦凡、陳赫、許魏洲、蔣勁夫、吳彥祖等娛樂明星以及網(wǎng)紅大V，都不斷創(chuàng)作與NBA相關(guān)的內(nèi)容，形成泛體育內(nèi)容生產(chǎn)矩陣，更好地滿足了用戶多層次、碎片化的體育內(nèi)容消費(fèi)需求，這個(gè)獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)只有微博才有。

誰(shuí)會(huì)是微博的下一個(gè)NBA？

在NBA之外，微博已經(jīng)拿下諸多頂級(jí)體育賽事。

在去年里約奧與會(huì)期間微博成為里約體育局的戰(zhàn)略合作伙伴，成為里約奧運(yùn)推廣中文社交合作伙伴，聯(lián)動(dòng)華人社團(tuán)、學(xué)生群體等自媒體機(jī)構(gòu)組建百人規(guī)模的賽事微拍團(tuán)，在比賽現(xiàn)場(chǎng)第一時(shí)間、第一視角為網(wǎng)友帶來新鮮、獨(dú)家、獨(dú)特的奧運(yùn)信息。在與NBA戰(zhàn)略合作不久之后，微博與西甲聯(lián)賽達(dá)成官方合作協(xié)議，形式與NBA類似，均是引入碎片化內(nèi)容和讓中國(guó)球迷更好地參與西甲比賽的互動(dòng)。微博還與美國(guó)職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟（NFL）戰(zhàn)略合作，今年對(duì)“超級(jí)碗決賽”進(jìn)行了首次直播，共吸引了307萬(wàn)人次觀看，開賽90分鐘內(nèi)直播的播放量就超過百萬(wàn)，比賽開始24小時(shí)內(nèi)賽事短視頻的微博播放量高達(dá)8841.6萬(wàn)。

從奧運(yùn)會(huì)到NFL再到NBA，重大賽事在微博的內(nèi)容消費(fèi)數(shù)據(jù)記錄一次次被刷新?？v觀過往微博與每一個(gè)頂級(jí)賽事戰(zhàn)略合作的形式都是類似的：社交互動(dòng)是主線，微博會(huì)先引入賽事官方球隊(duì)、球星等開通認(rèn)證賬戶生產(chǎn)獨(dú)家內(nèi)容，形成吸引力。同時(shí)再與賽事官方合作碎片化版權(quán)內(nèi)容，在差異化的同時(shí)滿足用戶移動(dòng)時(shí)代的體育內(nèi)容消費(fèi)需求，最后再提供諸多互動(dòng)功能。可以看到，微博不只是在做傳統(tǒng)的“內(nèi)容分發(fā)”，而是形成一個(gè)泛賽事內(nèi)容消費(fèi)的圈子，讓人們可以圍繞賽事進(jìn)行碎片化的消費(fèi)、以及與賽事的深層次互動(dòng)，成為傳統(tǒng)賽事傳播的重要補(bǔ)充。

現(xiàn)在，微博已經(jīng)覆蓋的賽事還有中超、CBA、足協(xié)杯等國(guó)內(nèi)賽事，法網(wǎng)、澳網(wǎng)、英超等國(guó)外賽事，法國(guó)歐洲杯、巴西世界杯和里約奧運(yùn)會(huì)等國(guó)際賽事。這些賽事就算不與微博戰(zhàn)略合作，微博上的體育用戶也會(huì)自發(fā)生產(chǎn)相關(guān)內(nèi)容。微博已有15萬(wàn)體育認(rèn)證用戶、31萬(wàn)媒體機(jī)構(gòu)、8000萬(wàn)體育興趣人群，成為中國(guó)最龐大的體育內(nèi)容消費(fèi)生態(tài)，且還在以月均7%的速度增長(zhǎng)，對(duì)于任何一個(gè)國(guó)內(nèi)外賽事來說都是不可或缺的傳播和互動(dòng)平臺(tái)，相信未來更多賽事會(huì)與微博達(dá)成“微博+NBA”式戰(zhàn)略合作。

可以預(yù)見，微博在體育領(lǐng)域?qū)?huì)形成類似于今天在娛樂圈這樣強(qiáng)大的社交媒體影響力，事實(shí)上，從NBA等賽事的成功合作來看，這種影響力已經(jīng)形成——畢竟中國(guó)沒有與微博定位相似的對(duì)手。

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