截止6月18日24點(diǎn)，持續(xù)18天的京東618實(shí)現(xiàn)了累計(jì)1199億交易、3C品類穩(wěn)居交易金額榜首，日用快消緊隨其后。京東超市在18日前2小時(shí)即售出12萬桶食用油、22萬件牛奶。2小時(shí)內(nèi)紙巾用品超去年7倍。生鮮品類在18日前5分鐘售出25萬只龍蝦...女性用戶占據(jù)半壁江山。在互聯(lián)網(wǎng)電商整體提速轉(zhuǎn)向新零售的元年，京東618交出了第一份相對超“場”發(fā)揮的成績單。

當(dāng)然，如此秀麗的成績單必然離不開優(yōu)秀的競爭對手。5月23日天貓?jiān)谏虾Ｐ计放粕?，從“上天貓，就夠了”升級為“理想生活上天貓”并將“理想生活?jié)”直接拉入了618大戰(zhàn)。與京東全員嚴(yán)陣以待不同的是6月8日阿里投資者大會上阿里ceo張勇選擇在戰(zhàn)火膠著的618期間赴歐洲喂鴿子，將舞臺留給團(tuán)隊(duì)發(fā)揮。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示618期間天貓組織了超過18萬品牌參與，讓利超過100億元，6月18日0時(shí)起，5分鐘售出超過200頓奶粉、7分鐘超過2000萬片紙尿褲、10分鐘天貓服飾交易突破10億。天貓超市同比增長高達(dá)13倍...不夸張的說。天貓?jiān)?017年618中完成了相對不錯的超“場”發(fā)揮，外界形容阿里“躺贏”了618戰(zhàn)役、蹭京東的場。

新零售初顯身手

與往年不同的是，今年的618并不僅僅是京東的店慶狂歡。天貓、蘇寧易購、國美等玩家?guī)缀醵纪瑫r(shí)登臺參演、與阿里雙十一的獨(dú)家秀不同的是京東選擇了在新零售元年開放618的商標(biāo)授權(quán)與限制。

5月25日，京東發(fā)布年度618戰(zhàn)略，將618定義為“年中購物節(jié)”、京東CMO徐雷在發(fā)布會上宣布“我們決定618的商標(biāo)和形象將永遠(yuǎn)、無償、絕不排他的，向包括友商在內(nèi)的所有企業(yè)開放”，有網(wǎng)友解讀這是暗諷阿里雙十一的獨(dú)綱作風(fēng)、甚至將“天貓618作為新零售試驗(yàn)田”解讀為京東618費(fèi)力為阿里搭臺。但這個問題的真相其實(shí)并不重要、京東618的超“長”發(fā)揮已相對證實(shí)了徐雷在會上坦言的“今年的618或?qū)⒊蔀檎麄€中國零售的分水嶺”。事實(shí)證明京東開放的態(tài)度與前瞻性的確是值得肯定的。

當(dāng)然，徐雷講的這個分水嶺顯然不是指零售“造節(jié)”的豐功偉績，而是指“新零售”時(shí)代變革在消費(fèi)升級、品牌升級、技術(shù)升級的多重作用下促使“消費(fèi)場景”從線上與線下、品牌與用戶、服務(wù)與參與獲得了多維度的延伸與突破。

京東為新零售做的一切準(zhǔn)備，在這場狂歡中完成了接力秀場，物流+互聯(lián)網(wǎng)便是縮影之一。

1199億銷售額的背后共產(chǎn)生了7億件商品交易，物流需要完成超過5億公里配送。用戶剁手狂歡剛落下帷幕、如何讓物流服務(wù)順利的完成接力，才是“新零售”剛性輸出的表現(xiàn)。自建物流一直是京東以及劉強(qiáng)東引以為傲的競爭核心。除了京東本身流暢、高效的物流體系外。旗下的眾包平臺“達(dá)達(dá)”在618當(dāng)日完成超400萬單、本月將有望突破5000萬單，大數(shù)據(jù)下的物流服務(wù)深度參與在這場狂歡中舉足輕重。同日，黑科技“配送機(jī)器人”在人民大學(xué)完成了首單配送，如此簡短快的人工智能和機(jī)器技術(shù)的迅速運(yùn)用再一次證明京東已不僅僅是一家電商零售企業(yè)，它已經(jīng)快步成長為一家“技術(shù)驅(qū)動”創(chuàng)新力企業(yè)

平臺、品牌、用戶狂歡的背后是技術(shù)與創(chuàng)新結(jié)合的化學(xué)反應(yīng)，618從京東的店慶轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭褓徫锕?jié)”進(jìn)而引發(fā)行業(yè)快步進(jìn)入“新零售”的熱潮才剛剛開始?，F(xiàn)在講格局劃分還為時(shí)尚早，線上線下聯(lián)動銷售、多場景服務(wù)參與、消費(fèi)與生產(chǎn)的無限鏈接都還在探索階段。基于大數(shù)據(jù)將“用戶、品牌、場景”等元素進(jìn)行重組。重構(gòu)供需關(guān)系、生產(chǎn)關(guān)系、消費(fèi)關(guān)系形成新的“消費(fèi)體驗(yàn)”不僅僅是一個品牌或一個生產(chǎn)商可以完成的過程。需要“全業(yè)態(tài)”的整合實(shí)現(xiàn)用戶與生產(chǎn)“可觸達(dá)、可服務(wù)、可參與、可交互”的創(chuàng)新體系。

作為平臺，京東擁有完善的技術(shù)、供應(yīng)鏈、大數(shù)據(jù)、物流和信息和消場景基礎(chǔ)設(shè)施，在“新零售”初顯身手的過程中如何打包這些能力輸出給品牌、企業(yè)將決定誰能真正的在這場“消費(fèi)升級競速賽”中收獲勝利。

消費(fèi)升級與品類挑戰(zhàn)

比較有意思的是，從今年618的數(shù)據(jù)來看，女性用戶爆發(fā)了、占據(jù)了整個618大促的半壁江山。數(shù)據(jù)顯示參與狂歡的用戶中女性數(shù)量明顯領(lǐng)先于男性、由此帶來的變化是珠寶、服飾、奢侈品、生鮮等品牌的銷售額劇增。但這并沒有什么值得驚奇的、馬云曾笑言“每一個成功的男人背后都有一個女人。而淘寶背后有千千萬萬的超級女人”。女性用戶在線上線下消費(fèi)場景本身即占據(jù)絕對優(yōu)勢。

但眾所周知、京東起于3C品類，用戶高度集中在3C標(biāo)品消費(fèi)在京東野蠻生長的前期帶來了諸多的困擾，如今京東的品類已經(jīng)擴(kuò)展到服飾美妝、居家裝飾、生活旅行、母嬰健康、金融消費(fèi)等幾乎覆蓋到日常生活的各個場景。618狂歡開始6小時(shí)京東白條交易額則超去年全天、京東支付在當(dāng)日前10小時(shí)增長超240%。6月1日-18日線下超過800萬銀聯(lián)商戶聯(lián)合參與、線下交易額增長超10倍。通過白條免息、滿減返券、現(xiàn)金紅包等活動送出了3.5億優(yōu)惠福利和2500萬份保險(xiǎn)保障。京東金融從后臺走向前臺全面激活了消費(fèi)金融的潛力與場景能力。

消費(fèi)升級帶來的“場景延伸”使京東真正的接近了“新零售”的高速軌道。而從品類上的數(shù)據(jù)來看、要實(shí)現(xiàn)場景延伸上仍然有較長的路要走。當(dāng)日數(shù)據(jù)戰(zhàn)報(bào)中除了3C、快消品類部分披露了相對具體的交易額以外，其它品類多以增長比例進(jìn)行了說明。例如“居家生活”品類。全友品牌銷售是去年618全天的2倍、曲美品牌銷售是去年618全天5倍、箭牌是去年18日全天的3倍。從這樣的數(shù)據(jù)上看，我們比較難以準(zhǔn)確的評估這些品牌在618狂歡中的絕對交易額究竟是什么水平。但就整體交易的規(guī)模與成長而言、與居家品類在天貓、美樂樂等平臺橫向?qū)Ρ龋奉惼频膯栴}似乎依然存在。從京東居家生活頻道來看，品牌引入的完善程度還相對比較單薄。

如果618是一場戰(zhàn)役，無疑京東、天貓均取得了不同程度的勝利與擴(kuò)張。但戰(zhàn)役有勝利者就必然有失敗者或失利者。完美的答卷是建立在多方共贏的基礎(chǔ)之上。而這樣的共贏中真的是所有參與者都勝利了嗎？那究竟誰失敗了？

狂歡背后的刺耳聲與思考

6月18日當(dāng)天，天貓、京東相繼曬出成績單的同時(shí)。部分品牌卻開始發(fā)聲控訴平臺實(shí)施促銷綁架。

首先是樂視電視在當(dāng)日通過公眾號發(fā)布《關(guān)于第三方電商平臺強(qiáng)行降價(jià)的聲音》，指責(zé)“兩大第三方平臺”在原有的優(yōu)惠力度上強(qiáng)行通過“優(yōu)惠券”、“滿額返現(xiàn)”等方式綁架店鋪對消費(fèi)者進(jìn)行補(bǔ)貼。同時(shí)將這些補(bǔ)貼成本轉(zhuǎn)嫁至品牌商本身，其補(bǔ)貼程度一定程度上擊穿了成本，導(dǎo)致黃牛參與借機(jī)串貨沖擊價(jià)格體系。在樂視看來，平臺通過無限的價(jià)格戰(zhàn)討好用戶、壓榨品牌商已無疑是竭澤而漁、殺雞取卵。拋開近期樂視的各種負(fù)面不談，電商平臺組織活動擊穿供應(yīng)商成本的情況在近期來電商大戰(zhàn)中屢見不鮮。

同日，淘品牌“裂帛”在活動中宣布退出京東。下午18時(shí)45分裂帛創(chuàng)始人“湯大風(fēng)”發(fā)表微博聲明，申請關(guān)閉京東裂帛旗艦店，聲明中稱事由是6月2日京東方面擅自鎖死旗艦店內(nèi)所有功能，包括庫存、頁面等導(dǎo)致超賣現(xiàn)象發(fā)生。618年中大促期間，裂帛未申請參加京東女裝會場活動、只參加京東的多件多折。6月17日京東將裂帛放入主會場并施加由商家承擔(dān)的3.8折導(dǎo)致裂帛方面無法承擔(dān)超賣及不同價(jià)的損失。無奈之下發(fā)函至京東申請暫時(shí)關(guān)閉京東旗艦店。對此京東女裝方面做出了關(guān)于履行618促銷承諾的說明、就部分商家違反報(bào)名承諾的問題出于保護(hù)消費(fèi)者正當(dāng)、公平的購買權(quán)益、踐行契約進(jìn)行了一系列的保障措施，這樣的回應(yīng)在微博上獲得了用戶的一片叫好。孰是孰非尚無定論，但作為用戶更愿意相信這是出于京東契約精神的堅(jiān)持。

從鋪天蓋地的數(shù)據(jù)與戰(zhàn)報(bào)中傳達(dá)的無不是平臺的交易暴增、商家的銷量倍長、用戶剁手的瘋狂。就平臺而言，選擇年中作為年度消費(fèi)的“窗口期”創(chuàng)造購物狂歡節(jié)，整合品牌、線上與線下鏈接用戶形成全民消費(fèi)節(jié)日，為用戶爭取消費(fèi)利好與性價(jià)比的同時(shí)為品牌創(chuàng)造促銷、實(shí)現(xiàn)銷售成本優(yōu)化與規(guī)模提升本身是百利無一害的。但如果基于競爭與攻勢上的策略性而采取變相擊穿成本、甚至不惜以強(qiáng)制補(bǔ)貼換取交易增長的方式難免有點(diǎn)吃相難看的意思。平臺越過用戶逼迫品牌“二選一”的事件歷年也屢屢發(fā)生。這樣的局面無疑是用戶與品牌都不愿意看到的。平臺連接品牌用戶與品牌但不讓用戶參與選擇過程、從根本上也不可能帶來真正的性價(jià)比。

最后回過頭來看618，狂歡盛宴的確如劉強(qiáng)東所言“今年618的熱氣似火，從線上到線下，從城市到鄉(xiāng)村，從品牌到消費(fèi)者，618由京東的生日演變?yōu)橐粋€全民的節(jié)日。我們每個人都身處其中，參與推動著中國經(jīng)濟(jì)的前行”的確，這是互聯(lián)網(wǎng)改造經(jīng)濟(jì)的結(jié)果。但它已然不再只是一個“造節(jié)”的活動形式。

用戶剁手的狂歡、平臺的瘋狂、品牌的豐收盛宴以及背后的一些刺耳聲僅僅是“新零售”初顯身手的一個縮影。新零售與傳統(tǒng)零售在技術(shù)升級、消費(fèi)升級、場景升級的多重作用下需要京東更多思考。如果說這個概念在去年還是模糊比喻，那么今年它已經(jīng)成為了中國零售業(yè)新軌道的路面現(xiàn)實(shí)。傳統(tǒng)零售與互聯(lián)網(wǎng)零售在線上線下的邊界幾近模糊，已經(jīng)快步小跑實(shí)現(xiàn)初步盈利的京東會不會在新零售時(shí)代中會帶給市場更多的探索與成果，我們拭目以待。

子敬，關(guān)注在線旅游、電商、互聯(lián)網(wǎng)家裝的科技自媒體人。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請進(jìn)一步核實(shí)，并對任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。