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撰文 | 卿云

麥達(dá)公開課第四期上篇講到用戶未來(lái)在產(chǎn)品選型時(shí)更加注重廠商市場(chǎng)品牌表現(xiàn)，SaaS廠商在研究技術(shù)打磨產(chǎn)品的同時(shí)，應(yīng)該注重打造自己的品牌。本文為麥達(dá)公開課下篇，正所謂授人以魚不如授人以漁，介紹品牌研究框架，相信讀者能有很多收獲。此外移動(dòng)信息化研究中心聯(lián)合麥達(dá)數(shù)字對(duì)當(dāng)前中國(guó)SaaS品牌診斷結(jié)果為：亞健康，有病得治。雖然中國(guó)SaaS市場(chǎng)一片大好，但是仍須各位同道努力。

（文中數(shù)據(jù)來(lái)自 移動(dòng)信息化研究中心與麥達(dá)數(shù)字聯(lián)合推出的麥達(dá)SaaS指數(shù)報(bào)告）

品牌研究有兩個(gè)層面，一是品牌的外延，二是品牌的內(nèi)涵。外延包含三個(gè)重要的維度：品牌認(rèn)知度、品牌參與度、品牌忠誠(chéng)度。

品牌外延能夠幫助廠商診斷產(chǎn)品的品牌問(wèn)題。 品牌認(rèn)知度是用戶是否知道該品牌，反應(yīng)了品牌宣傳能力。參與度是用戶是否在用該產(chǎn)品，反應(yīng)廠商銷售能力。忠誠(chéng)度是用戶是否繼續(xù)采購(gòu)或向他人推薦該品牌，反應(yīng)產(chǎn)品能力及服務(wù)能力。 但是目前SaaS產(chǎn)品研究，更趨向用NPS替代品牌忠誠(chéng)度。 （關(guān)于NPS更多研究可查閱T客匯網(wǎng)站往期文章）

健康的品牌三個(gè)維度均衡發(fā)展，任何緯度有缺陷，都會(huì)產(chǎn)生木桶效應(yīng)。比如傳播缺乏型，品牌的認(rèn)知度不足，市場(chǎng)宣傳短板。虛名型品牌，有沽名釣譽(yù)之嫌，產(chǎn)品和服務(wù)有短板。

品牌內(nèi)涵包含感性層面和理性層面。 感性層面主要是來(lái)自于品牌給用戶帶來(lái)的形象的感知和聯(lián)想，而理性更多的是偏向于產(chǎn)品本身的屬性，比如可感知的質(zhì)量和功能、利益這些層面。多數(shù)情況感性的價(jià)值主張能夠激發(fā)用戶購(gòu)買欲望，觸發(fā)購(gòu)買決定；而理性的價(jià)值主張通常用于證明購(gòu)買值得或者避免去購(gòu)買。

品牌內(nèi)涵感性層 面包括五個(gè)層面：

一是歷史傳承，客戶感受到關(guān)于某一個(gè)品牌的歷史、起源、特色。

二是社會(huì)特征，展現(xiàn)SaaS廠商在的社會(huì)影響力和社會(huì)認(rèn)可度。

三是企業(yè)聯(lián)系度，品牌與客戶的個(gè)人聯(lián)系，品牌與企業(yè)的聯(lián)系，品牌所帶來(lái)的文化信息，廠商與用戶是否契合。

四是可感知的價(jià)值，品牌帶給客戶獨(dú)特的價(jià)值感。比如有人穿一雙阿迪的鞋，很高興，很開心，覺(jué)得檔次上升，這就是可感知的價(jià)值。

五是人格特征，主要是指與品牌相關(guān)聯(lián)的人格特點(diǎn)與性格特征，是建立品牌形象的重要依據(jù)，是用戶追求的一種特征。

品牌內(nèi)涵的理性形象包含兩個(gè)層面：

一是可感知的質(zhì)量，可感知的質(zhì)量以技術(shù)為支撐，不是產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)格、有無(wú)瑕疵等生產(chǎn)質(zhì)量，而是產(chǎn)品質(zhì)量、運(yùn)維配套服務(wù)質(zhì)量。

二是功能利益。是指用戶使用產(chǎn)品后能否獲得想要的好處和相應(yīng)收益。

有了這個(gè)品牌研究的神兵利器，如果不用就是暴殄天物。接下來(lái)看一下品牌研究框架實(shí)踐，移動(dòng)信息化研究中心聯(lián)合麥達(dá)數(shù)字對(duì)中國(guó)SaaS市場(chǎng)品牌進(jìn)行了診斷，發(fā)現(xiàn)了一些問(wèn)題。

中國(guó)SaaS認(rèn)知度是25.5%，參與度是27%，忠誠(chéng)度是25.0%。可以看出目前市場(chǎng)滲透即參與度稍好，而認(rèn)知度和忠誠(chéng)度不足。究其原因， 現(xiàn)在SaaS產(chǎn)品的市場(chǎng)，各行各業(yè)廠商蜂擁而入，未形成比較固定的品牌格局。所以用戶進(jìn)行產(chǎn)品選擇時(shí)，很難從品牌視角入手，認(rèn)知度低下。但是未來(lái)品牌在產(chǎn)品選型是重要參考因素（見(jiàn)麥達(dá)公開課上一篇）。 至于忠誠(chéng)度較低，入門級(jí)、小微民營(yíng)企業(yè)用戶被清洗，用戶升級(jí)。之所以被清洗，除了產(chǎn)品、服務(wù)短板，用戶忠誠(chéng)度不夠也是一個(gè)重要的原因?？v觀整個(gè)SaaS產(chǎn)品服務(wù)市場(chǎng)，通過(guò)品牌外延指數(shù)可以看到，市場(chǎng)處于亞健康狀態(tài)，有病得治。

具體到生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理類（ERP、SCM）、行政辦公事務(wù)管理類（OA、HR、財(cái)務(wù)）、銷售管理類（CRM、客服、營(yíng)銷）診斷如下：

生產(chǎn)及運(yùn)營(yíng)管理類傳播缺乏，產(chǎn)品宣傳有待加強(qiáng)。 數(shù)據(jù)顯示目前用戶認(rèn)知度更低，市場(chǎng)品牌宣傳短板。與用戶群屬性有關(guān)，傳統(tǒng)的 ERP和SCM（供應(yīng)鏈管理），部署群體一般有一定的規(guī)模和治理能力，小規(guī)模用戶用不到，SaaS類的ERP和SCM同樣局限在一定的領(lǐng)域和用戶群，認(rèn)知度會(huì)低一些。汽車行業(yè)、消費(fèi)品行業(yè)、大健康行業(yè)、醫(yī)療衛(wèi)生都呈現(xiàn)這樣的趨勢(shì)。品牌內(nèi)涵關(guān)鍵詞：值得信賴、口碑好、運(yùn)營(yíng)效率高、運(yùn)行穩(wěn)定、可以推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展。 以ERP和SCM為代表的生產(chǎn)及運(yùn)營(yíng)管理類SaaS廠商，未來(lái)應(yīng)加強(qiáng)宣傳，進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)品落地和滲透。

行政辦公事務(wù)管理類徒有虛名，產(chǎn)品服務(wù)有短板。 用戶忠誠(chéng)度較弱，忠誠(chéng)度直接應(yīng)對(duì)用戶會(huì)不會(huì)再購(gòu)，會(huì)不會(huì)推薦給別人，所以說(shuō)徒有虛名。例如OA， OA發(fā)展到今天，產(chǎn)品與品牌市場(chǎng)格局趨于穩(wěn)定。提到OA就能想到認(rèn)知度高的泛微、致遠(yuǎn)這些品牌，還有認(rèn)知度相對(duì)高的藍(lán)凌、飛企這些品牌，用戶認(rèn)知度基本形成。在SaaS這一塊，OA平臺(tái)可能會(huì)更加充分一點(diǎn)，傳統(tǒng)廠商和新興廠商都有，參與度能達(dá)到行業(yè)的水平。

忠誠(chéng)度掛了，用戶要么不用，或者用了以后不再推薦，產(chǎn)品和服務(wù)定有短板，有待提高。金融行業(yè)相對(duì)好一些，其余每一個(gè)行業(yè)在忠誠(chéng)度方面掛掉。品牌內(nèi)涵關(guān)鍵詞：值得信賴、口碑好，產(chǎn)品安全可靠得到用戶認(rèn)可，這是共識(shí)。 以O(shè)A、HR、財(cái)務(wù)為代表的SaaS廠商，未來(lái)應(yīng)提高產(chǎn)品和服務(wù)，提升用戶忠誠(chéng)度。

銷售管理類根基不穩(wěn)，宣傳、產(chǎn)品和服務(wù)都要緊抓。 銷售管理類，SaaS產(chǎn)品市場(chǎng)的香餑餑，主要包括CRM、客服與營(yíng)銷管理工具，調(diào)研表明品牌宣傳不足，忠誠(chéng)度也不夠，所以診斷為根基不穩(wěn)，產(chǎn)品質(zhì)量定有瑕疵，車行業(yè)、金融行業(yè)、消費(fèi)者行業(yè)都是如此。品牌內(nèi)涵關(guān)鍵詞：提升收益和效益，運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定、便捷。 以CRM、客戶、銷售管理為代表的銷售管理類SaaS廠商，未來(lái)在加強(qiáng)打磨產(chǎn)品服務(wù)的同時(shí)也要宣傳品牌。

中國(guó)SaaS市場(chǎng)處于加速滲透走向成熟階段，可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)定是愈加激烈的戰(zhàn)場(chǎng)，靠搖旗吶喊無(wú)法取得勝利。沖殺之前要保證身體健康，不可諱疾忌醫(yī)。中國(guó)SaaS品牌診斷書已出，各位廠商可以對(duì)號(hào)入座各取所需。

與其砸掉 ERP 質(zhì)疑 SaaS 未來(lái)，不如看巨頭們?cè)谧鍪裁矗?

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