今年的618比以往熱鬧很多,本是京東店慶熱的這天發(fā)展幾年后已經(jīng)成為全網(wǎng)年中購物節(jié),「一年雙節(jié)」的格局已經(jīng)相當(dāng)明顯,過往一直專注玩自己雙11的天貓,甚至提前就喊話要高調(diào)參戰(zhàn)618……購物節(jié)火藥味日趨濃烈。
在3C數(shù)碼戰(zhàn)場(chǎng),神舟電腦曝出了一場(chǎng)天貓京東「二選一」事件,最終證明是神舟躺槍,京東被黑,這個(gè)案例側(cè)面反應(yīng)出618競(jìng)爭(zhēng)之激烈;幾乎經(jīng)歷一整年燒錢大戰(zhàn)的商超戰(zhàn)場(chǎng)今年618戰(zhàn)火重燃,除了風(fēng)頭正勁的京東超市,網(wǎng)超先驅(qū)1號(hào)店在完成品牌升級(jí),重裝上陣,小試618,而去年被前兩者協(xié)同「圍獵」的另一方天貓超市經(jīng)過半年來的一系列調(diào)整與換帥后,似乎被天貓落在了家里,成了一個(gè)扶不起的業(yè)務(wù)…
618這么多品類,為什么要單說商超?
這與電商的整體發(fā)展節(jié)奏有關(guān),從企業(yè)角度看,與數(shù)碼3C領(lǐng)域京東明顯領(lǐng)先天貓、服裝領(lǐng)域天貓壓倒京東不同,商超領(lǐng)域雙方的差距并不算太大,在經(jīng)歷了去年京東、1號(hào)店、天貓超市的燒錢大戰(zhàn)后,市場(chǎng)遠(yuǎn)未成終局,雖然京東+1號(hào)店領(lǐng)先一步,但可預(yù)見的是,未來的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。
宏觀上看,線上商超的用戶滲透率仍是個(gè)位數(shù),包括超市便利店還是是主流,即便目前線上商超喊熱鬧,也依然還有很大發(fā)展的空間;另一方面,服裝數(shù)碼等領(lǐng)域經(jīng)過數(shù)年大戰(zhàn)已是紅海,而商超隨著規(guī)模效應(yīng),會(huì)成為新一波紅利和流量入口,這得益于其消費(fèi)頻次高、客單價(jià)低、標(biāo)品多的特點(diǎn),可以通過規(guī)?;亟?jīng)營(yíng)降低成本且換取強(qiáng)用戶黏性,主流電商必須拿下這個(gè)標(biāo)桿陣地,除了建立生活消費(fèi)的閉環(huán),更重要的是延展想象空間更大。
所以618臨近之時(shí),各方勢(shì)力也都蓄勢(shì)待發(fā),是在情理之中。
天貓超市是怎么「自黑」的?
拋開產(chǎn)業(yè)層面,其實(shí)對(duì)消費(fèi)者而言,商超品類的價(jià)格還是首選考慮要素,從今年兩家的策略來看,天貓超市還是想主打的低價(jià)的定位,甚至前幾天有高管還在微博招募10名比價(jià)員看誰價(jià)格低什么的……
其實(shí)這是個(gè)有些「自黑」的營(yíng)銷行為,網(wǎng)友早就沒那么好騙了,用機(jī)器代碼幾秒可以完成的事情用人去盯著,天貓出此下策還是需要很大自信的……然而尷尬的事情還是很快出現(xiàn),微博下面評(píng)論出現(xiàn)了N多天貓價(jià)格更高的商品,最后以刪博告終,「比價(jià)員」之事不了了解,所謂的獎(jiǎng)金也沒了下文。
其實(shí)說起低價(jià)這個(gè)事兒,天貓是不得已而為之的定位,為什么這樣說,后續(xù)解釋,如果從價(jià)格方面單拎出來倆說說,貓超的低價(jià)其實(shí)也只是個(gè)噱頭,這還不算第二件半價(jià)、買三送一、下單領(lǐng)券,只看不能買之類的套路……比如這幾天有媒體扒出了部分商品價(jià)格PK:
1號(hào)店與貓超對(duì)比,價(jià)格隨時(shí)變動(dòng),截圖僅做參考
某款商品對(duì)比,由于價(jià)格隨時(shí)變動(dòng),截圖僅做參考,這類1號(hào)店的價(jià)格低于10%左右商品其實(shí)不少,其實(shí)據(jù)說1號(hào)店內(nèi)部有個(gè)專門針對(duì)天貓超市比價(jià)系統(tǒng),進(jìn)行海量商品進(jìn)行實(shí)時(shí)比價(jià)和智能調(diào)價(jià),不僅單品價(jià)格比競(jìng)對(duì)低,甚至連滿減等促銷優(yōu)惠疊加之后還要更低……
價(jià)格沒什么優(yōu)勢(shì)外,貓超也被曝光使出不少一些小手段來吸引眼球,比如內(nèi)外標(biāo)價(jià)不一,用戶搜索是看到價(jià)格很低,然后點(diǎn)擊去發(fā)現(xiàn)并非一樣的價(jià)格:
(由于價(jià)格隨時(shí)變動(dòng),截圖僅做參考)
此外,就是超級(jí)復(fù)雜滿減等玩法,甚至還搞出了理發(fā)店常用的充值返現(xiàn)功能,復(fù)雜的玩法可能也會(huì)弄懵不少數(shù)學(xué)不好的用戶:
對(duì)比之下,1號(hào)店的就比較實(shí)在多了,比如食品滿減直通車滿199減100,滿388減200;百貨滿減直通車滿399減200,結(jié)算最高凈省300元等等,根據(jù)1號(hào)店智能比價(jià)系統(tǒng)監(jiān)控顯示,最近半個(gè)月,1號(hào)店底價(jià)商品價(jià)格低于天貓超市的平均高于58%,價(jià)格幅度低于天貓超市20%以上的,平均也達(dá)到36%。而本次618年中大促的監(jiān)控上看,天貓超市不少商品也比1號(hào)店要貴10%以上。
bai'jia從這個(gè)角度來看,喊著低價(jià)的貓超價(jià)格并沒有優(yōu)勢(shì),并且還額外增加加消費(fèi)門檻和路徑,這多少就顯得有點(diǎn)「自黑」了。
現(xiàn)象背后看本質(zhì):模式差異
前面提到過,天貓超市之所以選擇價(jià)格戰(zhàn)切入的口徑是不得已的做法,背后的核心原因是天貓超市的與天貓、淘寶類似,依然是平臺(tái)/平臺(tái)代售的模式,除了流量和數(shù)據(jù)外,自己無法控制購物的全流程體驗(yàn),對(duì)于供應(yīng)鏈、倉儲(chǔ)物流基本沒有控制力,更多要依賴合作伙伴的提供服務(wù),前段時(shí)間菜鳥網(wǎng)絡(luò)與順豐快遞之間的矛盾也現(xiàn)實(shí)了這其中的隱患,所以這類模式的捷徑是營(yíng)銷策略上發(fā)力,于是,「價(jià)格戰(zhàn)」一次又一次被迫推向了前臺(tái)。
另一個(gè)被用戶和商家吐槽的點(diǎn),是習(xí)慣性的用壓庫存、湊單等打法來壓制需求,最后用在一天集中釋放,進(jìn)而做出「漂亮」的交易額數(shù)據(jù),此次618上,有媒體也指出貓超發(fā)了不少618以后才能用的購物券,并且價(jià)格全部打了「???」,還玩出了新的「充值」模式,也算得上商超營(yíng)銷領(lǐng)域的創(chuàng)新了……
1點(diǎn)店的模式則是自營(yíng),算是最早開拓線上商超這個(gè)品類的公司,在上海覆蓋的華東地區(qū),一直保持著相當(dāng)大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),相比平臺(tái)型公司,自營(yíng)模式可以更精確的把控后端的供應(yīng)鏈與倉儲(chǔ)物流,并且通過技術(shù)不斷提升供應(yīng)鏈效率,公開信息顯示,其庫存周轉(zhuǎn)時(shí)間已經(jīng)從18天降低到了10天之內(nèi),大幅提升收貨體驗(yàn)并降低了產(chǎn)品的損耗,這對(duì)商超生鮮類商品還是相當(dāng)重要的。
后618時(shí)代:1號(hào)店的煥新
對(duì)1號(hào)店來說,618之所以不提打價(jià)格戰(zhàn),也是不愿在走這類市場(chǎng)叫賣式的營(yíng)銷模式,核心是把價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)移到零售本質(zhì)上的競(jìng)爭(zhēng),即在供需兩端的把控——沃爾瑪/山姆會(huì)員商店以及國(guó)外供貨商提供了諸多海外SKU加強(qiáng)了1號(hào)店的供應(yīng)端資源;京東加強(qiáng)了1號(hào)店渠道端的流量與倉儲(chǔ)物流基礎(chǔ),再加上其自身多年自營(yíng)帶來數(shù)據(jù)、用戶的累積,才有底氣不Care價(jià)格戰(zhàn)。
不過不打價(jià)格戰(zhàn)不是價(jià)格沒優(yōu)勢(shì),在1號(hào)店看來,價(jià)格優(yōu)勢(shì)只是水到渠成的事,且除了價(jià)格外,在商品的質(zhì)量與品類上,1號(hào)店則體現(xiàn)除了更多價(jià)值,比如陸續(xù)開設(shè)了歐洲館、亞洲館、澳新館、美國(guó)館,總計(jì)推出100多種來自全球的獨(dú)家新品,1000多種進(jìn)口商品實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)最低價(jià),這也更符合其最新的Slogen:「全球超市輕松到家」。
舉兩個(gè)例子,先看夏季最受消費(fèi)者歡迎的水飲品類,1號(hào)店共有飲料單品接近7000種,進(jìn)口產(chǎn)品超過1000種,而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總體單品數(shù)量還在千種以下,進(jìn)口飲料更是只有200多種;再看零食,1號(hào)店進(jìn)口零食的SKU數(shù)為天貓超市的10倍以上,優(yōu)勢(shì)更為明顯。
全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)給1號(hào)店帶來了不少獨(dú)家優(yōu)質(zhì)商品,也同時(shí)給了用戶更多的可選項(xiàng),如果說海外精品SKU是供應(yīng)端的變革,在需求的服務(wù)端優(yōu)勢(shì)也更加明顯,因?yàn)樽誀I(yíng)物流的模式,1號(hào)店已經(jīng)在300多個(gè)城市推出半日達(dá)、當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)服務(wù),結(jié)合起來看就是「品類+效率+體驗(yàn)」的綜合優(yōu)勢(shì),也可以概括為:
「人無我有,人有我低,人低我快」。
最后,雖然1號(hào)店在618這段時(shí)間表現(xiàn)出色,讓這還遠(yuǎn)非終局,在5月份完成升級(jí)、與京東深度融合后,1號(hào)店再次進(jìn)入發(fā)展快車道,此次618只是小試牛刀,真正的好戲,可能還在1號(hào)店在7月份的9周年慶。
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