6月16日，亞馬遜宣布以137億美元的價(jià)格收購全美最大的天然和有機(jī)食品連鎖超市Whole Foods（全食超市），百億級(jí)美金的收購在科技圈算得上大事件，不只是創(chuàng)下亞馬遜的收購記錄，也成為美國零售行業(yè)的并購之最，今年2月《華爾街時(shí)報(bào)》報(bào)道，來自加拿大的零售商Hudson’sBayCo.洽購全美最大連鎖百貨公司梅西百貨（Macy’sInc.,M），后者市值約134億美元，與“全食超市”的賣身價(jià)相當(dāng)，零售行業(yè)的變革之風(fēng)已刮到全世界，這對(duì)于亞馬遜來說，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

成了中國新零售并購的翻版

亞馬遜收購全食超市這顆重磅炸彈引發(fā)媒體熱議，不過對(duì)于本次收購動(dòng)機(jī)的分析卻是大同小異的，比如“零售威觀察”就指出，“線上巨頭反殺線下，亞馬遜這步棋將是全球電商行業(yè)未來的擴(kuò)張思路”。通過收購全食超市，亞馬遜得到線下網(wǎng)點(diǎn)、客源，一個(gè)食品領(lǐng)域的高端品牌以及它的經(jīng)營之道。

全食超市

事實(shí)上，亞馬遜收購全食超市不過是中國已發(fā)生的諸多新零售并購的翻版。阿里入股聯(lián)華超市、京東與沃爾瑪戰(zhàn)略結(jié)盟，都是線上零售巨頭布局線下，這些商業(yè)現(xiàn)象背后的商業(yè)本質(zhì)并無不同，都是“貼近消費(fèi)者”讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地獲取商品，這是零售的本質(zhì)。早前實(shí)體零售巨頭通過開設(shè)更多門店、線上零售通過布局物流倉儲(chǔ)來實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，現(xiàn)在大家互相滲透不再區(qū)分線上線下，這就是馬云所說的新零售。

亞馬遜對(duì)線下的布局在2014年就已展開，與中國電商巨頭們同期。過去它采取“親自開店”的策略，2014年在紐約曼哈頓帝國大廈對(duì)面開了第一家實(shí)體零售店；2015年在西雅圖開設(shè)第一家實(shí)體書店；去年美國購物節(jié)期間推出無人超市Amazon Go，同時(shí)提出一個(gè)四年計(jì)劃：在未來要開設(shè)至少三個(gè)類似于Amazon Go的線下實(shí)體超市概念、兩個(gè)大型超市，最終要開超過2000家規(guī)模不等的超市和便利店；今年3月底，亞馬遜則在西雅圖內(nèi)側(cè)一項(xiàng)生鮮自提業(yè)務(wù)（AmazonFresh Pickup），主要銷售生鮮和日用品。收購全食超市則讓亞馬遜一夜之間擁有了460多家門店，四年目標(biāo)完成近四分之一。

亞馬遜書店

收購“全食超市”表明亞馬遜已調(diào)整思路，不再自建而是投資并購。這種尋求線下合作伙伴，而不是自行開店的舉措，一直以來都是阿里巴巴、京東們布局線下的核心方向——2014年以來，阿里巴巴陸續(xù)投資銀泰百貨、蘇寧云商、三江購物和華聯(lián)超市。今年1月阿里巴巴啟動(dòng)銀泰私有化，這筆交易意味著阿里將拿出近百億實(shí)現(xiàn)對(duì)銀泰的控股。京東同樣通過投資進(jìn)行線下布局，2015年投資永輝超市，去年6月利用并購1號(hào)店的契機(jī)與沃爾瑪結(jié)盟。在投資線下零售這件事情上，中國電商巨頭走在了前面，亞馬遜才剛剛起步，當(dāng)然137億美元的大手筆卻一鳴驚人。

亞馬遜要學(xué)習(xí)中國的還有很多

然而，貫穿線上與線下的新零售只是中國零售業(yè)變革的一個(gè)支點(diǎn)，亞馬遜要學(xué)習(xí)的還有很多——這跟許多人的初步印象相悖，畢竟很多人對(duì)中國互聯(lián)網(wǎng)公司都有“復(fù)制美國模式”的偏見。

不得不說，亞馬遜確實(shí)有許多創(chuàng)舉，比如云計(jì)算AWS、Kindle電子書、Fire TV，還有日漸風(fēng)靡的智能音箱Amazon Echo，但它同樣有許多不那么成功的探索，比如智能手機(jī)Fire Phone、一鍵購物按鈕Dash，還有將許多電商公司帶到坑里的無人機(jī)送貨，以及只停留在概念層面的Amazon Go。亞馬遜步阿里、京東后塵投資線下超市表明，在新零售這件事情上它并未先知先覺，中國公司不玩兒黑科技，但卻更接地氣地在改變著新零售。

同一時(shí)期，中國電商節(jié)“618”正在展開，平臺(tái)、商家和用戶對(duì)它的重視都比過往更甚，以天貓為例，6月18日零點(diǎn)過后僅10分鐘，服飾總體成交額突破10億元，開場僅7分鐘天貓國際成交破億，快消行業(yè)開場后半小時(shí)內(nèi)同比增長378%，天貓超市同比增長高達(dá)13倍。不論是雙11，還是618都是“人造”購物節(jié)，反觀Amazon卻沒有類似舉措。這與美國本身就有“黑色星期五”這個(gè)傳統(tǒng)購物節(jié)有關(guān)系，也正是因?yàn)閭鹘y(tǒng)零售業(yè)不發(fā)達(dá)，留下足夠大的重構(gòu)空間，中國電商才能逆襲，進(jìn)而讓中國新零售強(qiáng)勢崛起。早在2014年，中國就已成為全球最大網(wǎng)絡(luò)零售市場，來自普華永道的報(bào)告則顯示，中國將在2018年成為全球最大的零售市場——不限于互聯(lián)網(wǎng)。在一些細(xì)分領(lǐng)域，比如移動(dòng)支付中國第三方移動(dòng)支付市場已是美國的50倍。

天貓618

近年來電商平臺(tái)的種種動(dòng)作都表明，中國新零售不只是在規(guī)模上世界最強(qiáng)，玩法上已世界領(lǐng)先，貫穿線上線下的新零售、或者通過人工造節(jié)來營銷只是冰山一角。

在近日召開的阿里巴巴投資者日大會(huì)上，阿里巴巴CEO逍遙子提出了“四個(gè)重構(gòu)”的說法，可被視作是在馬云的“五新”理論之后，從微觀角度對(duì)天貓乃至阿里電商下一個(gè)階段的策略明確，這四個(gè)重構(gòu)包括“品牌營銷以及用戶連接的重構(gòu)、通路的重構(gòu)、供應(yīng)鏈的重構(gòu)、線上線下商業(yè)業(yè)態(tài)的打通和重構(gòu)”，每一個(gè)重構(gòu)我們都能找到對(duì)應(yīng)的玩法，比如營銷重構(gòu)中電商平臺(tái)對(duì)于視頻直播等內(nèi)容五花八門的利用，再比如供應(yīng)鏈重構(gòu)上天貓對(duì)于制造環(huán)節(jié)尤其是在家電等品類上，C2B定制、柔性化供應(yīng)鏈已成現(xiàn)實(shí)，這些都比亞馬遜領(lǐng)先。

相對(duì)于亞馬遜的黑科技而言，中國電商巨頭類似于“四個(gè)重構(gòu)”這樣的理念只能被商家理解，很難被大眾熟知，然而，這些策略比無人超市更加樸素，卻著實(shí)有效。不論是造節(jié)，還是內(nèi)容營銷、抑或柔性化定制，都有許多值得亞馬遜學(xué)習(xí)之處。亞馬遜也不得不學(xué)習(xí)，因?yàn)檫^去跟它基本處于平行世界的中國電商巨頭，終將與它在世界舞臺(tái)上直面競爭。

亞馬遜的世界舞臺(tái)迎來中國對(duì)手

亞馬遜的第一個(gè)中國對(duì)手是阿里，阿里云等業(yè)務(wù)早已出海與亞馬遜AWS同臺(tái)競爭。不過，雙方未來必然還會(huì)在新零售這個(gè)核心領(lǐng)域角力。種種跡象表明，阿里巴巴終將與亞馬遜相遇并正面交手。

618期間，天貓有兩個(gè)動(dòng)作與國際化有關(guān)。

一個(gè)是繼續(xù)吸納國際化品牌，今年618天貓對(duì)國際大牌十分注重，邀請(qǐng)LVMH、Burberry、瑪莎拉蒂、三星等54位全球頂級(jí)品牌的CEO召開閉門會(huì)，阿里CEO逍遙子親自主持，宣貫阿里對(duì)新零售的理解和布局，就是前文提及的“四個(gè)重構(gòu)”，讓國際品牌理解天貓的玩法并更好地利用天貓這個(gè)平臺(tái)，服務(wù)中國消費(fèi)者，這些國際品牌通過特供、讓利等方式參與到618促銷之中?，F(xiàn)在，天貓已經(jīng)有超過1.2萬國際品牌、18萬知名大牌、8.9萬旗艦店，截至2017年3月，在福布斯全球最具價(jià)值消費(fèi)者品牌中，有近八成品牌已入駐天貓。這些品牌不論是來自國內(nèi)還是國外的，都在積極地利用天貓618等營銷方式獲取中國市場份額。

還有一個(gè)是天貓超市正式進(jìn)軍香港市場，面向當(dāng)?shù)叵M(fèi)者推出超市服務(wù)，“天貓618理想生活狂歡節(jié)”覆蓋到香港地區(qū)。同時(shí)“天貓出海”計(jì)劃正式啟動(dòng)，通過提供交易、營銷、支付、物流諸多領(lǐng)域的支持，幫助天貓上的商家更好地出海。這只是一個(gè)起步，然而我們已經(jīng)能看到馬云的eWTP構(gòu)想正在物流、支付、電商三個(gè)關(guān)鍵維度上落地，eWTP的終極目標(biāo)是構(gòu)建一個(gè)全球買、全球賣的消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，不再有中外消費(fèi)者之分、中外品牌之別，這也是亞馬遜在做的事情。

將上述兩個(gè)動(dòng)作聯(lián)系到一起的結(jié)果就是，天貓終將吸引全世界所有品牌并將之帶到全世界有消費(fèi)需求的任何地方，建立一個(gè)新零售網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，天貓?jiān)谥袊袌鲵?yàn)證的諸多模式比如新零售、菜鳥網(wǎng)絡(luò)，也將被復(fù)制到全世界去，國際品牌適應(yīng)的“中國新零售玩法”最終會(huì)被用到獲取全球市場上，天貓和亞馬遜所面向的市場、滿足的需求、核心的能力并無二致，雙方最終必然會(huì)正面交鋒。

香港居民更早之前用亞馬遜網(wǎng)購，天貓超市進(jìn)入之后搶走亞馬遜的市場成為必然。香港是只有800萬人口的彈丸之地，亞馬遜可忽略，然而天貓的野心不會(huì)只是香港，它很快會(huì)進(jìn)入更多海外市場，最終直達(dá)亞馬遜腹地美國也不是天荒夜談，看上去到達(dá)這一步還要假以時(shí)日，然而，今天世界的速度比過往快得多，迎戰(zhàn)中國對(duì)手已經(jīng)是亞馬遜不得不面對(duì)的一個(gè)課題。

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