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    阿里巴巴CMO董本洪:關(guān)于品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的三句真心話

    極客網(wǎng)·極客說 3月14日,在中歐國際工商學(xué)院舉辦的首屆CMO論增長峰會(huì)上,來自學(xué)術(shù)界、平臺(tái)方、品牌方、代理商的嘉賓們就“品牌增長”的話題暢所欲言,其中,作為阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)營銷組件的“全域營銷”成為大家口中的高頻詞。

    作為全域營銷的創(chuàng)辦者和推動(dòng)者,阿里巴巴集團(tuán)首席市場(chǎng)官董本洪在當(dāng)日下午也做了總結(jié)性發(fā)言,他把品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)比喻為一場(chǎng)真心話大冒險(xiǎn)的歷程,并分享了他關(guān)于品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的三句真心話。

    微信圖片_20190315110704.jpg

    真心話一:“數(shù)據(jù)技術(shù)能釋放極大的商業(yè)價(jià)值,具有確定性?!?/strong>

    董本洪認(rèn)為,現(xiàn)在已經(jīng)幾乎沒有品牌懷疑數(shù)據(jù)的價(jià)值,但是對(duì)于數(shù)據(jù)能釋放多大的價(jià)值,這個(gè)認(rèn)識(shí)仍然有很大的差異。阿里巴巴作為平臺(tái)方,能看到不同品牌運(yùn)用數(shù)據(jù)做營銷的情況,已經(jīng)有大量的品牌在用這股新力量發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求、帶來增長。

    在他看來,數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不是零和游戲,是因?yàn)閿?shù)據(jù)技術(shù)讓存量市場(chǎng)的邊界拓寬了,市場(chǎng)份額不等于市場(chǎng)存量,有些品牌已經(jīng)通過數(shù)據(jù)找到新藍(lán)海,刺激創(chuàng)新能量,開始滿足新的需求、帶來增長。

    真心話二:“如果你的品牌還沒有感受到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的力量,痛點(diǎn)可能來自于你的組織架構(gòu)?!?/strong>

    品牌在認(rèn)同了數(shù)據(jù)的極大價(jià)值后,或多或少也在進(jìn)行探索,但為什么創(chuàng)新和爆發(fā)力并沒有發(fā)生在每一個(gè)品牌?對(duì)此,董本洪認(rèn)為,數(shù)字化轉(zhuǎn)型的不確定性,很大程度來自于組織架構(gòu)?!拔覀兺劢箶?shù)據(jù)的問題、營銷的問題了,我認(rèn)為問題不在這里,問題在組織?!?/p>

    他認(rèn)為,在數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的語境中,有兩種組織升級(jí)的模型最為奏效:一種是阿里巴巴的數(shù)據(jù)能力被品牌一號(hào)位認(rèn)可,整個(gè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)變成了CEO工程,CEO會(huì)動(dòng)員所有相關(guān)的組織來做專項(xiàng),他要么是自己上陣,要么是推選一個(gè)橫向的、資深的項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)者來做整體的改造;第二種是直接把營銷和銷售的組織做重新定義,例如有個(gè)非常著名的快消品公司,把電商部、媒介部、洞察部重組成一個(gè)橫向部門,由Marketing VP來統(tǒng)一帶領(lǐng),它作為一個(gè)能力小組來支持品牌所有縱向部門的數(shù)字化升級(jí)需求。

    真心話三:“反求諸己,多去使用和探索,數(shù)字化營銷會(huì)越來越簡單?!?/strong>

    對(duì)于“如何落地”這樣非常具體化的問題,董本洪也給出自己的一句真心話。他舉了個(gè)例子,現(xiàn)在大家都覺得用電腦不難,但很多年前我們常常會(huì)遇到教父母學(xué)電腦的情況,但今天這種情況很少,是因?yàn)樗麄円呀?jīng)天天在用了。

    阿里巴巴推出商業(yè)操作系統(tǒng),以及全域營銷作為該系統(tǒng)之下的營銷組件,初衷也是如此,把平臺(tái)的能力不斷簡化,變成有序的操作系統(tǒng),“使用者必須要用,這時(shí)候就像用電腦一樣,事情就變得簡單?!?/p>

    除了多用,董本洪還強(qiáng)調(diào)了一點(diǎn),CMO在組織內(nèi)部還要洗兩類人的腦——一類就是CEO,以組織一號(hào)位的力量來提升整個(gè)數(shù)字化競(jìng)爭力;另一類則是品牌的洞察團(tuán)隊(duì),找到越來越多的增長契機(jī)。

    “這是一個(gè)具有高度冒險(xiǎn)精神但風(fēng)險(xiǎn)卻不高的事。”最后,董本洪也笑稱,真心話談完了,就剩下與各位生態(tài)合作伙伴的大冒險(xiǎn)了,品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型前景可待。

    極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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    2019-03-15
    阿里巴巴CMO董本洪:關(guān)于品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的三句真心話
    作為全域營銷的創(chuàng)辦者和推動(dòng)者,阿里巴巴集團(tuán)首席市場(chǎng)官董本洪在當(dāng)日下午也做了總結(jié)性發(fā)言,他把品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)比喻為一場(chǎng)真心話大冒險(xiǎn)的歷程,并分享了他關(guān)于品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的三句真心話。

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