曾經(jīng)將電商視為洪水猛獸的傳統(tǒng)零售渠道玩家們發(fā)現(xiàn)，彼此攜手才是贏得這場游戲的終極密碼，而圍繞著“新零售”進行的這場暗戰(zhàn)或許將決定中國零售行業(yè)下一個十年走勢。

今年年初，在馬云拋出“五新”概念之后，圍繞“新零售”、“實體經(jīng)濟虛擬經(jīng)濟”之間的爭論達到了高潮。兩會上，以宗慶后、董明珠為代表的實體經(jīng)濟企業(yè)家甚至斥責(zé)虛擬經(jīng)濟為“犯罪”。

爭論的背后，是各方都不愿拱手讓出自己的咽喉命脈，試圖把產(chǎn)業(yè)鏈上下游牢牢掌握在自己手中，但這并不容易，尤其對于那些在多元化服務(wù)領(lǐng)域已布局多年的傳統(tǒng)零售渠道們來說更是如此。

關(guān)于新零售的定義眾說紛紜。在國內(nèi)某老牌百貨公司高層看來，近幾年來無論是團購、全渠道還是O2O、互聯(lián)網(wǎng)+，一直到最新的新零售，萬變不離其宗，就是零售業(yè)轉(zhuǎn)型的一種不同說法?！叭绾螌οM者進行數(shù)據(jù)分析、定位，從而更有效率地進行銷售，在零售渠道中并不罕見。區(qū)別是，現(xiàn)在的計算能力更強，數(shù)據(jù)更完善。”

而在曾經(jīng)投資京東的創(chuàng)世伙伴資本主管合伙人周煒看來，新零售根本就不存在?！半娚痰谋举|(zhì)是‘有效的零售、運營加便宜流量’，而零售這個行業(yè)就是供應(yīng)鏈和渠道為王，現(xiàn)在市場上談到的所謂新零售，基本都還是在談怎么用技術(shù)更有效率，這不是新零售，只是一個循序漸進的提升過程。”

不過，無論是傳統(tǒng)渠道還是電商，都將遭遇更多的生存挑戰(zhàn)和發(fā)展瓶頸，新零售對于它們的意義，在于幫助其重新找回增長的空間。

觸摸到天花板的電商平臺

新零售之戰(zhàn)的起源是，電商平臺在高速增長了十幾年后發(fā)現(xiàn)已經(jīng)觸摸到了天花板。

最直觀的表現(xiàn)是，曾經(jīng)最愿意用GMV來衡量增長速度的阿里巴巴在2017年第一季度財報公布時表示這是最后一次公布GMV，未來將轉(zhuǎn)變成每年一次在年報中披露。

在2015年以前，中國電商的發(fā)展就像是一部童話，從2011年的6萬億元增至2015年的21.8萬億元，連續(xù)三年成為全球規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場。

但在交易規(guī)模增加的同時，中國電商增速已開始放緩。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)上零售額增速從2014年的49.7％，到2015年的33.3％，到2016年的26.1％，一路下滑。

目前國內(nèi)電商平臺主要面臨兩大困境，首先是兩極分化嚴重，數(shù)據(jù)顯示國內(nèi)絕大多數(shù)電商平臺仍處于零利潤甚至負利潤，依靠資本輸血的尷尬狀態(tài)。阿里巴巴和京東這樣的電商雙極已經(jīng)壟斷了電商行業(yè)利潤，上一個財年阿里巴巴3.6萬人創(chuàng)造了427億人民幣凈利潤；而在最新的財報中，京東也實現(xiàn)了大幅度盈利。目前，處于第一梯隊的電商平臺優(yōu)勢非常明顯，各主流電商市場份額基本維持穩(wěn)定，新進入者門檻非常高。

在這樣的數(shù)字背后，是電商的成本優(yōu)勢隨著流量成本的增加而不復(fù)存在。有數(shù)據(jù)顯示，線下租金從2015年開始就已經(jīng)趨于穩(wěn)定，甚至有所回落，而線上流量成本則從2012到15年幾乎增長了三倍。

第二個困境則是增速瓶頸。隨著互聯(lián)網(wǎng)大面積普及，來自PC端的增量不多，而曾經(jīng)被視為電商下一個世代重要渠道的移動購物人口的紅利也基本耗盡。

中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，截至2016年上半年，我國網(wǎng)購用戶規(guī)模達4.8億人，增長率為8.3%，其中手機網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到4.01億，手機網(wǎng)絡(luò)購物的使用比例由54.8%提升至61.0%。整體來看，隨著網(wǎng)購滲透率的增加，網(wǎng)購用戶增速呈遞減的趨勢，據(jù)統(tǒng)計，2016年上半年我國的網(wǎng)購用戶凈增量比2015年和2014年分別減少了33.5％和42.1％。

對于電商巨頭而言，尤其是上市公司迫切需要尋求挖掘新的增長點來刺激業(yè)績、維持高股價與股東利益。在此背景下從過去搶線下零售業(yè)的飯碗，到互補合作、開發(fā)共享無疑是國內(nèi)電商的明智選擇。

2015年8月，阿里283億元戰(zhàn)略投資蘇寧云商，成為其第二大股東，雙方打通電商、物流、售后服務(wù)、營銷、金融、大數(shù)據(jù)等。同年10月，蘇寧云商全資子公司蘇寧云商集團南京蘇寧易購?fù)顿Y有限公司與阿里共同出資10億元設(shè)立“貓寧電商”，雙方分別占股51%和49%；2016年1月，原京東物流總監(jiān)侯毅在滬創(chuàng)辦盒馬鮮生，后獲得阿里高額投資。

阿里的最重要競爭對手京東也在線下持續(xù)發(fā)力，2016年先后入股永輝超市，收購1號店，和沃爾瑪達成合作等都彰顯著劉強東的野心。

統(tǒng)計顯示，2015年全國連鎖零售企業(yè)從業(yè)人員近250萬，3萬多家營業(yè)場所，營業(yè)面積達1.69億平方米，這是任何一家電商企業(yè)都渴求的優(yōu)質(zhì)資源。

傳統(tǒng)渠道的逆襲

2012年12月，在CCTV經(jīng)濟年度人物頒獎盛典上，阿里巴巴集團主席馬云與萬達集團總裁王健林就“電商能否取代傳統(tǒng)的店鋪經(jīng)營”展開辯論。兩人打賭，到2020年如果電商在中國零售市場份額超過50%，王健林將給馬云一億元人民幣，反之馬云輸給王健林一個億。這就是轟動一時的“一億賭局”，也被外界視為是傳統(tǒng)商業(yè)跟互聯(lián)網(wǎng)電商之間的正式宣戰(zhàn)。

一年后，王健林曾公開表態(tài)稱當時打賭只是開個玩笑，活躍現(xiàn)場氣氛，賭局就此作罷。

2016年10月在杭州云棲大會上，馬云也更新了自己的認知，“純電商時代已經(jīng)過去，未來十年、二十年沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售這一說，也就是說線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售。”既然未來沒有純電商，那么賭局也沒有了實質(zhì)意義。

和賭局建立時相比，近年來線下零售渠道正在展現(xiàn)出銷售商品以外的活力。

以目前最典型的銷售終端——便利店為例?，F(xiàn)在國內(nèi)的連鎖便利店都在向海外的711等便利店進行學(xué)習(xí)，餐飲、復(fù)印打字甚至演出票銷售都成為了他們拓展用戶數(shù)量提高用戶粘性的利器?，F(xiàn)在大多數(shù)便利店里提供的飲食，都是重要利潤來源。

而以往相對依賴第三方品牌的大型百貨，則將目光瞄向了影院、親子、餐飲等線下服務(wù)機構(gòu)，這一部分的活躍度甚至帶動了品牌門店的銷量。

一些更超前的傳統(tǒng)賣場則在提供服務(wù)以外，開始將自己的門店改造成展示場，在消費者獲取了品牌品質(zhì)方面的認知后，從線上進行下一步銷售。

據(jù)華安證券統(tǒng)計，去年前三季度，40家重點百貨上市公司，2016年前三季度共實現(xiàn)營業(yè)收入2517.85億元，同比微降0 .16%。而第三季度同比提升3.77%，呈現(xiàn)逐季回升的態(tài)勢。

不過抓住機會逆襲的傳統(tǒng)渠道依然還是少數(shù)，讓傳統(tǒng)零售憂心忡忡的是，居民消費也逐步走向平穩(wěn)。數(shù)據(jù)顯示，去年全年社會消費品零售總額33.2萬億元，同比增長10.4%，與2015年增速10.70%相比略有下滑。從2010年以來，社會消費品零售總額同比增速從20%的高位持續(xù)回落，目前已逼近10%。

另外，雖然在提供多元化服務(wù)方面?zhèn)鹘y(tǒng)零售渠道找回了自己獨有的殺手锏。但隨著電商在云計算、大數(shù)據(jù)分析甚至產(chǎn)業(yè)鏈金融方面布局更深，電商的利潤來源渠道也會逐漸增多，線下門店的根本困境依然無法解決。這意味著，傳統(tǒng)銷售渠道依然需要進一步變革來尋找出路。

新零售是什么？

從電商的發(fā)展歷程來看，并不存在所謂的“純電商時代”，倉儲、物流、配送，都跟傳統(tǒng)行業(yè)離不開關(guān)系，所謂的“純電商”根本無從談起，也談不上電商和實體零售的互相替代。

近年來，電商平臺布局線下（阿里收購銀泰、京東收購永輝等）以及傳統(tǒng)零售渠道進軍線上（蘇寧、國美等）動作幾乎從未停息，一些評論也就此認為，所謂“新零售”只不過是噱頭。

騰訊科技近日走訪多家線下零售渠道，同時征詢了一些中小電商平臺的意見，發(fā)現(xiàn)行業(yè)對“新零售”的理解的確千差萬別，有的從業(yè)者認為新零售就是線上和線下的融合，另一些則認為是新零售是數(shù)據(jù)和營銷體系的打通。

在阿里巴巴CEO張勇看來，新零售就是利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)驅(qū)動，重構(gòu)傳統(tǒng)商業(yè)要素中的“人貨場”。張勇認為，在新零售上面有很多的討論，但阿里巴巴對于新零售是非常認真的去構(gòu)想和實踐，絕對不是虛無縹渺。

張勇回復(fù)騰訊科技采訪稱，過去十幾年電子商務(wù)把虛擬世界和實體世界分割，這是階段性的產(chǎn)物，未來虛擬世界和實體世界就是一個世界，電子商務(wù)和實體商業(yè)也是一個世界。

在阿里和百聯(lián)合作的發(fā)布會上，張勇表示：如果雙方能探索出一個之前沒見過的、似是而非的商業(yè)形態(tài)，成為吃喝玩樂的中心、連接消費者的中心，那么這條路就走對了。而馬云對“新零售”的解讀是：從2017年起，阿里巴巴將不再提電子商務(wù)，純電商時代會很快結(jié)束，必須打造新零售，讓線上、線下與物流結(jié)合，將物流公司從“比誰做得更快”向“消滅庫存，讓企業(yè)庫存降到零”轉(zhuǎn)變。

阿里投資的盒馬鮮生，采用“線上電商+線下門店”經(jīng)營模式，門店承載的功能較傳統(tǒng)零售進一步增加，集“生鮮超市+餐飲體驗+線上業(yè)務(wù)倉儲”為一體，業(yè)界普遍認為盒馬鮮生將成為阿里新零售的1號工程。

“無論是最初的賣場時代、后來的電商時代還是現(xiàn)在的融合時代，企業(yè)的收入方式和模式并沒有產(chǎn)生根本改變，依然是靠差價獲取利潤。我們的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，用戶根本不在乎商品的來源，更看重的是商品的質(zhì)量和價格?！蹦臣覙犯４髤^(qū)銷售渠道經(jīng)理對騰訊科技表示，”此前電子商務(wù)對實體零售造成沖擊的本質(zhì)是價格優(yōu)勢和客戶體驗，而當雙方?jīng)]有本質(zhì)差別之后，未來的零售業(yè)態(tài)是渠道、客戶體驗以及運營效率的競爭?！?/p>

此外，在一些傳統(tǒng)銷售渠道的眼中，新零售是傳統(tǒng)渠道電商化的另外一種說法。但在張勇看來：“傳統(tǒng)零售渠道電商化僅僅是第一階段。”

具體而言，第一階段是，傳統(tǒng)零售渠道和品牌扎堆觸網(wǎng)，標志是2008年左右的淘品牌集中涌現(xiàn)，和2012年左右的家電企業(yè)紛紛電商化；第二階段則是企業(yè)內(nèi)部開始進行重構(gòu)，電商和線下門店在企業(yè)之間的關(guān)系開始走向合作，利用互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)商業(yè)新的力量；

在張勇看來新零售就是電商的第三階段，“整個新零售下一個階段是不僅把互聯(lián)網(wǎng)看成銷售通路，而是線上線下一體化考慮、一體化經(jīng)營。全渠道只是新零售的一個組成部分，在營銷上，要探索品效合一的全域營銷、娛樂化營銷；在物流上，不僅要追求送得快，更要考慮用大數(shù)據(jù)讓貨物的運轉(zhuǎn)更有效率。”

阿里的主要競爭對手京東并不認可“新零售”的概念。京東內(nèi)部人士對騰訊科技表示，線上與線下的融合是大勢所趨，線上渠道的優(yōu)勢是可以讓消費者省心、省力、省錢，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺在空間和接口的無限延展性，可以讓消費者方便地買到心儀的產(chǎn)品，滿足消費者對品質(zhì)和便利的需求；與線下渠道合作，可以更精準的觸達消費者，消費者通過線下體驗店能擁有更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗，同時雙方也能實現(xiàn)品類及客群的互補，從而可以為雙方實現(xiàn)用戶拉新以及提升品牌影響力。

以京東和其合作伙伴沃爾瑪為例，據(jù)京東方面提供的數(shù)據(jù)顯示，2016年，深圳、廣州、北京、上海、成都及武漢等地的沃爾瑪門店陸續(xù)入住京東到家，今年，南京、重慶等地的部分門店也正式上線。今年4月，沃爾瑪在京東到家上的門店總單量，比上月環(huán)比增長30.4%，GMV也增長42.5%。而與去年10月相比，今年4月的單量是當時的7.7倍，而GMV更是直接達到了10.6倍。

達達-京東到家CEO蒯佳祺對騰訊科技表示，“大型零售巨頭本身就有管理經(jīng)驗、供應(yīng)鏈、實體門店等多方面的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢經(jīng)過多年積累，不會被輕易替代。”而在沃爾瑪中國大賣場電子商務(wù)副總裁博駿賢看來，“在與京東到家的合作中，沃爾瑪能夠深化線上線下無縫連接全渠道零售，從而不斷提升用戶體驗，為更多顧客提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)?！?/p>

從市場已有的各方信息，騰訊科技梳理了新零售目前3個最重要的特征：

1、線上和線下數(shù)據(jù)的密切結(jié)合和分析處理，將線下的會員體系和線上的會員體系的數(shù)據(jù)全線打通；

2、渠道之間不僅僅是銷售方式的融合，而是從生產(chǎn)、物流、庫存一直到售后的全面融合；

3、打破服務(wù)和銷售的邊界，將線下獨有的服務(wù)也視為一種商品進行銷售，將服務(wù)包含在商品銷售的所有過程中。

而新零售這個領(lǐng)域，最重要的玩家依然是阿里京東，以及蘇寧、沃爾瑪、優(yōu)衣庫等傳統(tǒng)零售商，此外還包括白鴉、小米之家等創(chuàng)業(yè)公司等。

和阿里京東等巨頭相比，一些線下門店仍對“新零售”甚至全渠道銷售抱有警惕之心。

“如果傳統(tǒng)零售渠道僅僅是熱衷于炒作’新零售’這樣的概念，淪為電商平臺的線下提貨機，未來依然是死路一條?！币晃粊碜試鴥?nèi)傳統(tǒng)零售商唐久的中層管理人員對騰訊科技表示，對于傳統(tǒng)零售渠道來說，改造自身遠比擁抱電商更加重要。未來的線下銷售渠道必須在服務(wù)領(lǐng)域更加多元化，能夠提供更高的利潤來源，而在實體商品銷售方面，必須要有更強的供應(yīng)鏈控制能力，這樣才能有和電商平臺 進一步合作的空間。

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