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    互聯(lián)網(wǎng)第三方公募基金銷售暗戰(zhàn)愈見鋒芒

    文|新浪財(cái)經(jīng)

    4月19日訊,這行曾經(jīng)的明星話題公司,東方財(cái)富,正在雪崩式滑下銷售王座。2016年,東方財(cái)富共計(jì)實(shí)現(xiàn)基金銷售額為3060.65億元,2015年東方財(cái)富基金銷售額為7432.55億元,一句話:同比下滑了58.8%。

    去年基金銷售崩盤后,東方財(cái)富扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤僅僅為6億元,同比下滑66.86%,比基金銷售降幅還大,這里還是算上了去年獲得1.4億元政府補(bǔ)助。

    這個(gè)跌幅已經(jīng)徹底失控,A股再差的股票,也沒有如此跌幅。

    另一面,螞蟻金服和京東金融推出基金服務(wù),再加上平安旗下陸金所,我估計(jì),再過三年,東方財(cái)富的基金銷售就是個(gè)歷史故事了。

    東方財(cái)富的當(dāng)前優(yōu)勢(shì)地位,會(huì)被其他機(jī)構(gòu)替代嗎?

    首先,阿里系沒有放棄,通過財(cái)富號(hào),螞蟻金服重啟基金銷售。之所以說重啟,是因?yàn)榘⒗锵翟?jīng)干過一出讓各基金公司吃悶虧的事兒:大家還記得前幾年非常熱鬧的基金淘寶店吧?這個(gè)業(yè)務(wù)于2013年11月份正式上線,包括阿里旗下的天弘基金等幾十家基金公司進(jìn)駐,各基金花了不少營銷資金,正準(zhǔn)備大干一把,沒想到阿里突然將旗下金融業(yè)務(wù)都劃歸給螞蟻金服,又收購了數(shù)米網(wǎng)成立螞蟻聚寶平臺(tái),淘寶店跟螞蟻聚寶出現(xiàn)業(yè)務(wù)上的重合,基金淘寶店被廢棄。

    這次,財(cái)富號(hào)來了,這塊業(yè)務(wù)就是幫助各基金公司在螞蟻聚寶上的自運(yùn)營。我向各基金公司做了了解,這塊業(yè)務(wù)基本由各公司網(wǎng)絡(luò)金融部負(fù)責(zé)?;鸸鞠喈?dāng)于在聚寶上開通了一個(gè)交易平臺(tái),螞蟻金服提供數(shù)據(jù)、營銷、流量等方面的支持,包括交易特征、風(fēng)險(xiǎn)偏好等,各個(gè)基金公司通過“財(cái)富號(hào)”平臺(tái)去運(yùn)營、銷售基金產(chǎn)品。

    從這塊業(yè)務(wù)可以看出,螞蟻金服已經(jīng)收縮拳頭,集中精力于“金融科技(FIN TECK)”。螞蟻的優(yōu)勢(shì),并不在于推出具體金融產(chǎn)品和業(yè)務(wù),而在于利用相對(duì)的入口、流量優(yōu)勢(shì)和先進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),為各家金融公司提供基礎(chǔ)運(yùn)營設(shè)施。這是個(gè)正確選擇,也更匹配于螞蟻的龐大的支付能力。

    不過,螞蟻體量雖大,基金銷售的業(yè)績卻差強(qiáng)人意。閱讀恒生電子(600570,股吧)(39.310, -0.81, -2.02%)2016年報(bào),螞蟻基金2016年獲得僅僅2.7億元的營業(yè)收入,而凈利潤更只有1386.16萬元,同比大幅下滑近2/3。不難看出,螞蟻金服的基金銷售能力,離改變基金代銷行業(yè)的現(xiàn)有格局,還差得較遠(yuǎn),是否成功,尚需時(shí)間判斷。

    如果阿里的螞蟻金服不是東方財(cái)富的替代者,則京東金融的“京東行家”蠢蠢欲動(dòng)中。

    所謂“京東行家”,是這家網(wǎng)絡(luò)商超的金融自運(yùn)營平臺(tái)。 “京東行家”號(hào)稱自己依托平臺(tái)研發(fā)、運(yùn)營及大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì),用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能等技術(shù),向入駐機(jī)構(gòu)輸出包括運(yùn)營服務(wù)、用戶資源及流量分發(fā)、大數(shù)據(jù)及研發(fā)支持等三大方面服務(wù),首期入駐的有9家公募基金公司,對(duì)了,搭建移動(dòng)官網(wǎng)是免費(fèi)的,京東貼錢干。

    從這些描述來看,京東行家貼了不少錢,干了什么?無非就是替各家基金公司搭建了移動(dòng)官網(wǎng),讓基金可以在京東金融上賣貨而已,明白人一眼可以看出:這“行家”就是一個(gè)活脫脫基金淘寶的復(fù)制版本啊!這是準(zhǔn)備要重蹈基金淘寶崩盤的覆轍啊!淘寶是超市,京東也是超市,余額寶是固定收益,京東金融各種非標(biāo)理財(cái)也是固定收益,支付寶上是小白和老白,京東金融的客戶也是一模一樣,只不過分屬兩個(gè)陣營而已!

    反正,我沒有看出京東金融對(duì)螞蟻金服的基金分銷優(yōu)勢(shì),分拆后的京東金融無非是希望借助于前期短期理財(cái)業(yè)務(wù)積累的上千萬固定收益投資客戶量去拓展新的收入來源。如上段所述,京東和螞蟻,正在高度類似的金融科技平臺(tái)上同步發(fā)力,打造各自特色的基礎(chǔ)設(shè)施,力爭從東方財(cái)富的現(xiàn)有銷售量里分羹。

    再看平安陸金所,陸金所基金代銷3800+,有優(yōu)選基金等,偏向于傳統(tǒng)基金服務(wù)。但比傳統(tǒng)銷售更智能、利用了互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)優(yōu)勢(shì),體驗(yàn)上可能不及螞蟻,專業(yè)程度遠(yuǎn)高于前者。

    基金投資面臨的最大問題其實(shí)就是篩選,再強(qiáng)大的分銷能力、再便利的客戶到達(dá)能力,也無法直接解決這個(gè)難題,而這個(gè)難題,偏偏正是廣大互聯(lián)網(wǎng)普通客戶的最大痛點(diǎn)。陸金所抓住了這個(gè)基本點(diǎn),并且結(jié)合自己的研究優(yōu)勢(shì),趟出了一條特色之路。表面上看,陸金所的客戶量不及螞蟻,不及京東,但是客戶的成熟程度、單體客戶的投資量、風(fēng)險(xiǎn)承受能力,要比前兩者為高。這是陸金所基金銷售的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)。

    陸金所的研究優(yōu)勢(shì)也值得一提。回頭看,東方財(cái)富雖然在丟失份額,但它有自己的特殊商業(yè)模式,即“內(nèi)容帶動(dòng)銷售”。正是那些集聚在東財(cái)各頻道上的市場分析及討論,幫助東財(cái)客戶形成對(duì)股市、債市走向的基本判斷,并最終刺激客戶主動(dòng)在東財(cái)上認(rèn)購某家基金。而陸金所的基金研究質(zhì)量,顯然要高于龐雜、低效、非專業(yè)的民間討論,直接將優(yōu)質(zhì)、成體系的基金研究結(jié)論,呈現(xiàn)給廣大交易客戶,這種“研究引帶動(dòng)銷售”的效率更好,更讓投資人信服。

    未來誰會(huì)勝出?

    再說一次,基金銷售最根本的競爭力,未必是渠道,而是投顧能力。因?yàn)?,買基金最大的問題是,基金可能會(huì)賠錢!就算看對(duì)了趨勢(shì),也可能在不當(dāng)時(shí)機(jī)時(shí)申購贖回,導(dǎo)致虧損。這完全不同于買固定收益產(chǎn)品,買固收最根本的是看誰擔(dān)保,誰是大股東,相對(duì)很清晰,你買招財(cái)寶的產(chǎn)品,我可以很放心的說,你不會(huì)賠錢,因?yàn)槲蚁嘈虐⒗锇桶蜁?huì)剛性兌付,但是,基金賠錢,阿里可不會(huì)管,京東也不會(huì)管,基金公司也不會(huì)管,要買對(duì)買好,你必須要有很強(qiáng)的基金調(diào)研、分析、判斷能力,這里的核心競爭力,不在于渠道,不在于流量,不在于促銷——

    而在于構(gòu)建一支品類齊全、持續(xù)成長、業(yè)績可溯的基金分析投顧團(tuán)隊(duì)。不僅能夠同樣便利的申贖基金,更會(huì)得到較為科學(xué)、全面、透徹的基金分析結(jié)論,幫助您更大概率獲取基金收益。再換句話說,學(xué)校門口有很多早點(diǎn)攤,哪家的食物可能會(huì)中毒?哪家的食用油被反復(fù)使用?哪家的面粉是合格品?對(duì)于購買早點(diǎn)的學(xué)生而言,早餐的質(zhì)量如何,安全性如何,其重要性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于所謂能夠便利買到一份早餐。

    螞蟻金服和京東金融賣基金,應(yīng)該說,還是一種電商銷售基金的模式。在多次監(jiān)管會(huì)議上,不少專家都曾提出:電商賣什么都可以,對(duì)金融產(chǎn)品要高度審核,慎之又慎。因?yàn)榻鹑诋a(chǎn)品的投資量相對(duì)大,影響面相對(duì)廣,產(chǎn)品復(fù)雜度相對(duì)深,電商傳統(tǒng)的“刺激”、“激進(jìn)”等慣用營銷策略,并不適用金融產(chǎn)品銷售。保險(xiǎn)產(chǎn)品還有個(gè)“后悔期”呢,一旦互聯(lián)網(wǎng)客戶激情買入權(quán)益類基金,則難有后悔藥。

    便利應(yīng)該建立在專業(yè)之上,銷售應(yīng)該建立在客戶需要和適合之上。不知道大家是否還記得多個(gè)著名的電商渠道曾經(jīng)熱賣過所謂的“萬能險(xiǎn)”,各家公司不問產(chǎn)品真?zhèn)?、不看產(chǎn)品質(zhì)量、不究金融根本,一味只是沖著“便利”二字,把這些蘊(yùn)藏重大風(fēng)險(xiǎn)的金融產(chǎn)品推銷給了普通投資人,釀成了很大混亂,最終監(jiān)管部門果斷叫停,這樣的教訓(xùn)令人深思。

    極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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    2017-04-19
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