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    直銷銀行大幕拉開的背后

    文|當(dāng)代金融家 曾剛

    3月9日訊,2017年伊始,由中信銀行和百度公司合資成立的首家獨(dú)立法人直銷銀行—— “百信銀行”正式獲批,標(biāo)志著直銷銀行進(jìn)入了一個全新的發(fā)展階段。預(yù)計在短期內(nèi),會有更多的銀行(尤其是中小銀行)加入到直銷銀行子公司的牌照申請當(dāng)中。

    2013年9月,北京銀行與荷蘭ING集團(tuán)合作,以“互聯(lián)網(wǎng)平臺+直銷門店”的方式構(gòu)建了我國首家直銷銀行。2014年2月,民生銀行直銷銀行正式上線,成為我國第一家“線上”直銷銀行。隨后,眾多中小銀行紛紛加入直銷銀行大軍。據(jù)不完全統(tǒng)計,截至2016年3季度末, 國內(nèi)約有70家銀行(其中,國有銀行1家、股份制銀行10家、城商行44家、農(nóng)商行14家)開通了直銷銀行業(yè)務(wù)。

    直銷銀行的發(fā)展,離不開兩個核心因素的推動:一是成本節(jié)約的動因。市場競爭日益激烈的情況下,物理網(wǎng)點(diǎn)和人員成本持續(xù)上升,商業(yè)銀行需要通過網(wǎng)點(diǎn)渠道優(yōu)化和業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型來降低成本。二是互聯(lián)網(wǎng)時代的催化。一方面,隨互聯(lián)網(wǎng)普及率不斷提高,網(wǎng)民數(shù)量爆發(fā)式增長,包括電子商務(wù)在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展;另一方面,人們的金融消費(fèi)習(xí)慣開始出現(xiàn)明顯變化,電子替代率(尤其是在移動端)迅速提高。所有這些,對銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新提出了更高的要求,“直銷銀行”也由此走入人們的視野。

    直銷銀行的特點(diǎn)

    實踐中,不同銀行的直銷銀行有著不同的經(jīng)營模式,但大都具有一些共同特點(diǎn)。

    一是依托于虛擬互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),較少或不設(shè)立實體網(wǎng)點(diǎn)。這是直銷銀行區(qū)別于傳統(tǒng)銀行的核心特點(diǎn)。傳統(tǒng)銀行業(yè)以物理網(wǎng)點(diǎn)作為接近客戶、拓展業(yè)務(wù)規(guī)模的基礎(chǔ),互聯(lián)網(wǎng)和移動設(shè)備的使用只是對柜面服務(wù)的一種補(bǔ)充。而直銷銀行則以開放性的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ),通過互聯(lián)網(wǎng)、 電話、ATM、電子郵件、移動終端等媒介,基于電子賬戶與客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)往來,拉近與客戶的距離,也方便對客戶進(jìn)行營銷和維護(hù)。直銷銀行的電子賬戶一般可通過多種渠道注冊,支持綁定本行或者其他銀行的銀行卡,省卻客戶的時間和精力。

    二是薄利多銷的經(jīng)營理念。低成本運(yùn)營基礎(chǔ)上的薄利多銷,是直銷銀行的核心競爭力。在固定資產(chǎn)方面,直銷銀行只需投入一定的硬件、軟件以及較少的人力資本,并且軟件具有可復(fù)制性,能節(jié)省大量營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)及其他機(jī)具所需的購建、維護(hù)、人力和建筑成本。在經(jīng)營方面,直銷銀行可實現(xiàn)信息的即時傳輸,進(jìn)而將資金在途時間壓縮到最低,提高了經(jīng)營效率。通過對互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的充分運(yùn)用,來保證直銷銀行的運(yùn)營成本遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)銀行。

    三是差異化的市場定位。從經(jīng)營定位上看,傳統(tǒng)銀行的目標(biāo)客戶群主要是以網(wǎng)點(diǎn)為圓心,覆蓋半徑內(nèi)的所有客戶,追求的是大而全的客戶群體。由于銷售渠道的特殊性,直銷銀行通常很難滿足客戶的所有金融需求,而是將目標(biāo)客戶定位于能熟練使用互聯(lián)網(wǎng),對資本收益比較敏感,注重便捷和效率的“數(shù)字”客戶。相對于傳統(tǒng)銀行的實體網(wǎng)點(diǎn),這些客戶本身就是補(bǔ)充性的,所以直銷銀行能夠與傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)建立競合關(guān)系,走出了一條與實體銀行相補(bǔ)充的發(fā)展道路。

    四是簡單同質(zhì)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。直銷銀行多建立自己獨(dú)立的產(chǎn)品體系,針對特定的客戶群體展開營銷。由于銷售渠道的特殊性,起步階段的直銷銀行多摒棄了客戶的個性化需求,僅提供大多數(shù)客戶需要的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù),基本覆蓋支付、結(jié)算和投融資領(lǐng)域。而且,每個產(chǎn)品種類中,客戶可以選擇的數(shù)量也不多。

    五是組織結(jié)構(gòu)扁平化。在組織結(jié)構(gòu)設(shè)置方面,充分體現(xiàn)了“直銷”的特點(diǎn)。絕大部分直銷銀行都極少或根本沒有實體分支網(wǎng)點(diǎn),銀行后臺工作人員直接與終端客戶進(jìn)行溝通和業(yè)務(wù)往來。

    六是吸引顧客方式靈活多樣。由于不設(shè)立實體店面和分支機(jī)構(gòu),“直銷銀行”能夠?qū)⒐?jié)約下來的成本和費(fèi)用開支讓利于顧客,讓顧客得到更多的“實惠”。

    七是追求便捷性和安全性的統(tǒng)一。相比傳統(tǒng)實體銀行固定的工作時間,“直銷銀行”可以利用互聯(lián)網(wǎng)、移動通信等方式為客戶提供365天24小時不間斷的網(wǎng)上金融服務(wù),這為客戶進(jìn)行網(wǎng)上交易和支付提供了極大的便利。

    我國直銷銀行的模式

    值得注意的是,在目前接近70家左右的直銷銀行中,中小銀行群體(城商行和農(nóng)商行)占據(jù)了絕對主導(dǎo),總計有58家。大型國有商業(yè)銀行僅有工商銀行建立了直銷銀行(融e行);股份制銀行中,零售客戶數(shù)量最多的招商銀行也沒有設(shè)立直銷銀行。這樣一種發(fā)展格局,凸顯了我國商業(yè)銀行對直銷銀行的定位,即將其作為互聯(lián)網(wǎng)端的獲客渠道,以拓展本行以外的客戶為主要發(fā)展方向,而非僅服務(wù)本行現(xiàn)有客戶(與手機(jī)銀行的客戶定位存在差異)。由于直銷銀行不受地域限制,對城商行和農(nóng)商行這類經(jīng)營地域局限于本地區(qū)的中小銀行來說,無疑提供了一個難得的、突破地域限制的機(jī)遇,這或許是中小銀行更加熱衷于直銷銀行的原因所在。在實踐中,在缺乏明確界定的情況下,不同銀行的直銷銀行模式多有不同,在這里,我們選擇三家有代表性的直銷銀行進(jìn)行簡要介紹,實踐中的模式或許不止于此。

    一是民生銀行“直銷銀行”。民生銀行“直銷銀行”采取純線上模式,定位于“忙、潮、 精”客戶——“忙”客戶,是指收入高、生活節(jié)奏快的群體;“潮”客戶,是習(xí)慣使用網(wǎng)絡(luò)銀行手機(jī)銀行的群體;“精”客戶,是容易被優(yōu)惠和免費(fèi)活動所吸引、有貨比三家心態(tài)的群體。民生銀行電子賬戶可通過民生銀行直銷銀行專屬的網(wǎng)站、手機(jī)銀行、微信銀行、第三方合作網(wǎng)站等自助渠道申請,經(jīng)民生銀行實名身份認(rèn)證并核準(zhǔn)后開立。民生銀行“直銷銀行”提供如意寶 (結(jié)算)、定活寶(理財)、民生金(黃金投資)、隨心存(存款)和輕松匯(轉(zhuǎn)賬)等五種產(chǎn)品。截至2016年6月末,民生銀行直銷銀行客戶達(dá)到360.92萬戶,如意寶申購總額1.19萬億元。

    二是包商銀行直銷銀行—— “有氧金融”。“有氧金融”于2015年8月28日正式上線,以“數(shù)字原住民”列為潛力客群,將“散戶、零錢、碎片化的生活或生意”作為主要經(jīng)營對象,把“數(shù)字化、移動化、深度場景化”作為主要發(fā)展方向,提供一體化賬戶及基于賬戶的互聯(lián)網(wǎng)金融基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)。一體化賬戶即一個賬戶滿足客戶日常所有“碎片化”的金融需求,主要包括智能存款、便利支付、小額理財、小額貸款等產(chǎn)品,做“超市里售賣的口香糖”。

    有氧金融建立了開放式綜合理財平臺,連接銀行、證券、保險、基金、信托、資產(chǎn)管理、互聯(lián)網(wǎng)金融等各類金融機(jī)構(gòu)和類金融機(jī)構(gòu),實現(xiàn)賬戶的同步開立,保持用戶體驗的一致性。貸款產(chǎn)品方面,“有氧金融”主推與微眾銀行聯(lián)合推出的“微粒貸”,通過采取聯(lián)合貸款模式為傳統(tǒng)銀行難以觸達(dá)的客戶提供金融服務(wù)。貸款額度在500元到20萬元之間,單筆最高可借4萬元。2016年10月底,有氧金融平臺上線一周年,注冊用戶超過60萬,資產(chǎn)余額超40億。

    三是興業(yè)銀行的“錢大掌柜”。“錢大掌柜”發(fā)端于興業(yè)銀行金融同業(yè)合作品牌“銀銀平臺”,是在“銀銀平臺”理財門戶基礎(chǔ)上優(yōu)化升級而面向互聯(lián)網(wǎng)終端客戶推出的,這與其他銀行由電子銀行部或零售銀行部負(fù)責(zé)推進(jìn)的直銷銀行有很大不同。

    對于金融機(jī)構(gòu)而言,“錢大掌柜”整合了金融投資產(chǎn)業(yè)鏈上下游,各金融機(jī)構(gòu)都可以在“錢大掌柜”上開放、平等、自由地合作。“錢大掌柜”不僅銷售興業(yè)銀行自身的財富產(chǎn)品,還成功引入了股份制銀行、城市商業(yè)銀行、農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)、信托、基金等各類金融機(jī)構(gòu)財富產(chǎn)品和金融資產(chǎn)交易所產(chǎn)品,等等。

    對于客戶而言,“錢大掌柜”容納了眾多銀行和全國大多數(shù)持有賬戶的人群,只要客戶持有賬戶,無須改變客戶與銀行的服務(wù)隸屬關(guān)系,即可滿足客戶的一站式投資理財需求。“錢大掌柜”不僅讓客戶實現(xiàn)了財富增值,還從產(chǎn)品流程、服務(wù)體驗設(shè)計等方面不斷迭代更新、化繁為簡,持續(xù)優(yōu)化用戶體驗,滿足客戶需求。

    通過將“銀銀平臺”上幾百家各類金融機(jī)構(gòu)的資產(chǎn)、資金打通,“錢大掌柜”在產(chǎn)品端相對于一般直銷銀行取得了明顯優(yōu)勢,并在零售客戶市場上取得了較大成功。截至2016年6月末,“錢大掌柜”累計注冊客戶數(shù)達(dá)到654萬人,形成了涵蓋銀行理財、信托、證券、基金、保險、貴金屬等的完整財富產(chǎn)品線。2016年前兩季度,“錢大掌柜”面向終端客戶金融產(chǎn)品銷售規(guī)模2,388.09億元,現(xiàn)金管理工具“掌柜錢包”期末規(guī)模達(dá)到690億元。

    直銷銀行未來的發(fā)展方向

    從目前看,多數(shù)銀行的直銷銀行仍停留在較為初級的發(fā)展階段,產(chǎn)品、服務(wù)體系單一,同質(zhì)化較為嚴(yán)重,對銀行利潤的貢獻(xiàn)更是微乎其微。想要有更好的發(fā)展,并真正承擔(dān)起商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的重任,直銷銀行還需要在專營化、平臺化和生態(tài)化方面取得突破。

    1.專營化。與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比,商業(yè)銀行在體系內(nèi)部開展直銷銀行業(yè)務(wù)在管理模式上存在較多局限,一是體現(xiàn)在激勵機(jī)制上。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)往往通過股權(quán)激勵等多種報酬激勵形式,以充分調(diào)動從業(yè)人員的主觀能動性,而傳統(tǒng)商業(yè)銀行偏重風(fēng)險防控,薪酬制度在本質(zhì)上并不鼓勵創(chuàng)新。二是體現(xiàn)在融資成本上。商業(yè)銀行進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新的資金主要來自費(fèi)用規(guī)劃,投入相對有限,且偏重于短期利益。而創(chuàng)新型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),最重要的融資來源是多輪次的戰(zhàn)略性股權(quán)融資,這類融資沒有還本付息壓力,可以保證企業(yè)更專注于長遠(yuǎn)目標(biāo)。三是體現(xiàn)在機(jī)構(gòu)管理上。商業(yè)銀行傳統(tǒng)的矩陣式管理模式并不適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新的要求。而且,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品跨部門、跨市場的特征,又會引發(fā)不同職能部門之間的競爭與協(xié)作問題。要有效解決上述矛盾,專營化或設(shè)立獨(dú)立子公司來運(yùn)作成為可行的模式。

    當(dāng)然,要更具體地分析,在商業(yè)銀行內(nèi)部實現(xiàn)專營化和成立獨(dú)立子公司還存在一定的差異,主要體現(xiàn)在資本市場估值和發(fā)展?jié)摿ι?。近年來,隨著利率市場化推進(jìn)和金融脫媒加劇,傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)模式遇到越來越大的挑戰(zhàn),導(dǎo)致資本市場對傳統(tǒng)銀行的估值水平一路走低。獨(dú)立法人直銷的銀行,則有可能擺脫傳統(tǒng)商業(yè)銀行的低估值約束,吸引更多的資源投入,也因此具有了更大的創(chuàng)新和想象空間。百信銀行的成立,無疑宣告在這個方面實現(xiàn)了重大突破。

    2.平臺化。商業(yè)銀行的直銷銀行,不僅僅是本行已有產(chǎn)品和服務(wù)的一個網(wǎng)上渠道,更應(yīng)該是圍繞客戶需求而搭建起來的產(chǎn)品和服務(wù)平臺。除將各類機(jī)構(gòu)(包括其他商業(yè)銀行和非銀行金融機(jī)構(gòu))提供的各類業(yè)務(wù)(涵蓋財富管理、融資、互聯(lián)網(wǎng)支付等多種領(lǐng)域)統(tǒng)一在直銷銀行平臺上,快捷、一站式地滿足用戶全方位的金融需求外。直銷銀行還應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)場景的結(jié)合,通過自建或合作的方式,引入各類生活場景,逐步升級到集生產(chǎn)、消 費(fèi)、生活、投資、娛樂于一體的全方位服務(wù)平臺。

    3.場景化。與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比,商業(yè)銀行在線上流量方面并不具有優(yōu)勢,而需要通過介入各種互聯(lián)網(wǎng)的場景來加大對客戶的吸引力度和提高客戶黏性。場景化的核心是圍繞著客戶所處的場景及其相應(yīng)的需求來設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)體系,通過財富管理、融資、支付等一系列的金融產(chǎn)品來滿足用戶衣、食、住、行、娛等多維的場景需求,二者融合在一起,進(jìn)而形成直銷銀行的生態(tài)化、場景化發(fā)展模式。

    總體來看,由于具有相當(dāng)大的想象空間,獨(dú)立法人的直銷銀行在短期內(nèi)將成為市場關(guān)注的重點(diǎn),中小銀行的申請熱潮也應(yīng)該會維持一段時間。但從長遠(yuǎn)看,要想使直銷銀行成為商業(yè)銀行重要的利潤來源,還需要實現(xiàn)很多重要的突破。就目前來看,多數(shù)銀行缺乏互聯(lián)網(wǎng)平臺搭建和場景建設(shè)的能力,對直銷銀行的熱衷也還處于跟風(fēng)與模仿階段,并未真正形成真正可持續(xù)的模式。我們預(yù)計,在互聯(lián)網(wǎng)“贏家通吃”的發(fā)展定律下,未來會有一些優(yōu)秀的直銷銀行獲得成功,但可能難以廣泛復(fù)制。當(dāng)然,實踐種或許也有別的可能性,還需拭目以待。

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    2017-03-09
    直銷銀行大幕拉開的背后
    多數(shù)銀行缺乏互聯(lián)網(wǎng)平臺搭建和場景建設(shè)的能力,對直銷銀行的熱衷也還處于跟風(fēng)與模仿階段,并未真正形成真正可持續(xù)的模式。

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