文|當代金融家 曾剛

3月9日訊，2017年伊始，由中信銀行和百度公司合資成立的首家獨立法人直銷銀行—— “百信銀行”正式獲批，標志著直銷銀行進入了一個全新的發(fā)展階段。預計在短期內(nèi)，會有更多的銀行(尤其是中小銀行)加入到直銷銀行子公司的牌照申請當中。

2013年9月，北京銀行與荷蘭ING集團合作，以“互聯(lián)網(wǎng)平臺+直銷門店”的方式構(gòu)建了我國首家直銷銀行。2014年2月，民生銀行直銷銀行正式上線，成為我國第一家“線上”直銷銀行。隨后，眾多中小銀行紛紛加入直銷銀行大軍。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2016年3季度末, 國內(nèi)約有70家銀行(其中，國有銀行1家、股份制銀行10家、城商行44家、農(nóng)商行14家)開通了直銷銀行業(yè)務。

直銷銀行的發(fā)展，離不開兩個核心因素的推動：一是成本節(jié)約的動因。市場競爭日益激烈的情況下，物理網(wǎng)點和人員成本持續(xù)上升，商業(yè)銀行需要通過網(wǎng)點渠道優(yōu)化和業(yè)務模式轉(zhuǎn)型來降低成本。二是互聯(lián)網(wǎng)時代的催化。一方面，隨互聯(lián)網(wǎng)普及率不斷提高，網(wǎng)民數(shù)量爆發(fā)式增長，包括電子商務在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟蓬勃發(fā)展;另一方面，人們的金融消費習慣開始出現(xiàn)明顯變化，電子替代率(尤其是在移動端)迅速提高。所有這些，對銀行業(yè)務創(chuàng)新提出了更高的要求，“直銷銀行”也由此走入人們的視野。

直銷銀行的特點

實踐中，不同銀行的直銷銀行有著不同的經(jīng)營模式，但大都具有一些共同特點。

一是依托于虛擬互聯(lián)網(wǎng)絡，較少或不設立實體網(wǎng)點。這是直銷銀行區(qū)別于傳統(tǒng)銀行的核心特點。傳統(tǒng)銀行業(yè)以物理網(wǎng)點作為接近客戶、拓展業(yè)務規(guī)模的基礎，互聯(lián)網(wǎng)和移動設備的使用只是對柜面服務的一種補充。而直銷銀行則以開放性的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎，通過互聯(lián)網(wǎng)、 電話、ATM、電子郵件、移動終端等媒介，基于電子賬戶與客戶進行業(yè)務往來，拉近與客戶的距離，也方便對客戶進行營銷和維護。直銷銀行的電子賬戶一般可通過多種渠道注冊，支持綁定本行或者其他銀行的銀行卡，省卻客戶的時間和精力。

二是薄利多銷的經(jīng)營理念。低成本運營基礎上的薄利多銷，是直銷銀行的核心競爭力。在固定資產(chǎn)方面，直銷銀行只需投入一定的硬件、軟件以及較少的人力資本，并且軟件具有可復制性，能節(jié)省大量營業(yè)網(wǎng)點及其他機具所需的購建、維護、人力和建筑成本。在經(jīng)營方面，直銷銀行可實現(xiàn)信息的即時傳輸，進而將資金在途時間壓縮到最低，提高了經(jīng)營效率。通過對互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的充分運用，來保證直銷銀行的運營成本遠低于傳統(tǒng)銀行。

三是差異化的市場定位。從經(jīng)營定位上看，傳統(tǒng)銀行的目標客戶群主要是以網(wǎng)點為圓心，覆蓋半徑內(nèi)的所有客戶，追求的是大而全的客戶群體。由于銷售渠道的特殊性，直銷銀行通常很難滿足客戶的所有金融需求，而是將目標客戶定位于能熟練使用互聯(lián)網(wǎng)，對資本收益比較敏感，注重便捷和效率的“數(shù)字”客戶。相對于傳統(tǒng)銀行的實體網(wǎng)點，這些客戶本身就是補充性的，所以直銷銀行能夠與傳統(tǒng)網(wǎng)點建立競合關(guān)系，走出了一條與實體銀行相補充的發(fā)展道路。

四是簡單同質(zhì)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。直銷銀行多建立自己獨立的產(chǎn)品體系，針對特定的客戶群體展開營銷。由于銷售渠道的特殊性，起步階段的直銷銀行多摒棄了客戶的個性化需求，僅提供大多數(shù)客戶需要的標準化產(chǎn)品和服務，基本覆蓋支付、結(jié)算和投融資領域。而且，每個產(chǎn)品種類中，客戶可以選擇的數(shù)量也不多。

五是組織結(jié)構(gòu)扁平化。在組織結(jié)構(gòu)設置方面，充分體現(xiàn)了“直銷”的特點。絕大部分直銷銀行都極少或根本沒有實體分支網(wǎng)點，銀行后臺工作人員直接與終端客戶進行溝通和業(yè)務往來。

六是吸引顧客方式靈活多樣。由于不設立實體店面和分支機構(gòu)，“直銷銀行”能夠?qū)⒐?jié)約下來的成本和費用開支讓利于顧客，讓顧客得到更多的“實惠”。

七是追求便捷性和安全性的統(tǒng)一。相比傳統(tǒng)實體銀行固定的工作時間，“直銷銀行”可以利用互聯(lián)網(wǎng)、移動通信等方式為客戶提供365天24小時不間斷的網(wǎng)上金融服務，這為客戶進行網(wǎng)上交易和支付提供了極大的便利。

我國直銷銀行的模式

值得注意的是，在目前接近70家左右的直銷銀行中，中小銀行群體(城商行和農(nóng)商行)占據(jù)了絕對主導，總計有58家。大型國有商業(yè)銀行僅有工商銀行建立了直銷銀行(融e行);股份制銀行中，零售客戶數(shù)量最多的招商銀行也沒有設立直銷銀行。這樣一種發(fā)展格局，凸顯了我國商業(yè)銀行對直銷銀行的定位，即將其作為互聯(lián)網(wǎng)端的獲客渠道，以拓展本行以外的客戶為主要發(fā)展方向，而非僅服務本行現(xiàn)有客戶(與手機銀行的客戶定位存在差異)。由于直銷銀行不受地域限制，對城商行和農(nóng)商行這類經(jīng)營地域局限于本地區(qū)的中小銀行來說，無疑提供了一個難得的、突破地域限制的機遇，這或許是中小銀行更加熱衷于直銷銀行的原因所在。在實踐中，在缺乏明確界定的情況下，不同銀行的直銷銀行模式多有不同，在這里，我們選擇三家有代表性的直銷銀行進行簡要介紹，實踐中的模式或許不止于此。

一是民生銀行“直銷銀行”。民生銀行“直銷銀行”采取純線上模式，定位于“忙、潮、 精”客戶——“忙”客戶，是指收入高、生活節(jié)奏快的群體;“潮”客戶，是習慣使用網(wǎng)絡銀行手機銀行的群體;“精”客戶，是容易被優(yōu)惠和免費活動所吸引、有貨比三家心態(tài)的群體。民生銀行電子賬戶可通過民生銀行直銷銀行專屬的網(wǎng)站、手機銀行、微信銀行、第三方合作網(wǎng)站等自助渠道申請，經(jīng)民生銀行實名身份認證并核準后開立。民生銀行“直銷銀行”提供如意寶 (結(jié)算)、定活寶(理財)、民生金(黃金投資)、隨心存(存款)和輕松匯(轉(zhuǎn)賬)等五種產(chǎn)品。截至2016年6月末，民生銀行直銷銀行客戶達到360.92萬戶，如意寶申購總額1.19萬億元。

二是包商銀行直銷銀行—— “有氧金融”。“有氧金融”于2015年8月28日正式上線，以“數(shù)字原住民”列為潛力客群，將“散戶、零錢、碎片化的生活或生意”作為主要經(jīng)營對象，把“數(shù)字化、移動化、深度場景化”作為主要發(fā)展方向，提供一體化賬戶及基于賬戶的互聯(lián)網(wǎng)金融基礎設施服務。一體化賬戶即一個賬戶滿足客戶日常所有“碎片化”的金融需求，主要包括智能存款、便利支付、小額理財、小額貸款等產(chǎn)品，做“超市里售賣的口香糖”。

有氧金融建立了開放式綜合理財平臺，連接銀行、證券、保險、基金、信托、資產(chǎn)管理、互聯(lián)網(wǎng)金融等各類金融機構(gòu)和類金融機構(gòu)，實現(xiàn)賬戶的同步開立，保持用戶體驗的一致性。貸款產(chǎn)品方面，“有氧金融”主推與微眾銀行聯(lián)合推出的“微粒貸”，通過采取聯(lián)合貸款模式為傳統(tǒng)銀行難以觸達的客戶提供金融服務。貸款額度在500元到20萬元之間，單筆最高可借4萬元。2016年10月底，有氧金融平臺上線一周年，注冊用戶超過60萬，資產(chǎn)余額超40億。

三是興業(yè)銀行的“錢大掌柜”。“錢大掌柜”發(fā)端于興業(yè)銀行金融同業(yè)合作品牌“銀銀平臺”，是在“銀銀平臺”理財門戶基礎上優(yōu)化升級而面向互聯(lián)網(wǎng)終端客戶推出的，這與其他銀行由電子銀行部或零售銀行部負責推進的直銷銀行有很大不同。

對于金融機構(gòu)而言，“錢大掌柜”整合了金融投資產(chǎn)業(yè)鏈上下游，各金融機構(gòu)都可以在“錢大掌柜”上開放、平等、自由地合作。“錢大掌柜”不僅銷售興業(yè)銀行自身的財富產(chǎn)品，還成功引入了股份制銀行、城市商業(yè)銀行、農(nóng)村金融機構(gòu)、信托、基金等各類金融機構(gòu)財富產(chǎn)品和金融資產(chǎn)交易所產(chǎn)品，等等。

對于客戶而言，“錢大掌柜”容納了眾多銀行和全國大多數(shù)持有賬戶的人群，只要客戶持有賬戶，無須改變客戶與銀行的服務隸屬關(guān)系，即可滿足客戶的一站式投資理財需求。“錢大掌柜”不僅讓客戶實現(xiàn)了財富增值，還從產(chǎn)品流程、服務體驗設計等方面不斷迭代更新、化繁為簡，持續(xù)優(yōu)化用戶體驗，滿足客戶需求。

通過將“銀銀平臺”上幾百家各類金融機構(gòu)的資產(chǎn)、資金打通，“錢大掌柜”在產(chǎn)品端相對于一般直銷銀行取得了明顯優(yōu)勢，并在零售客戶市場上取得了較大成功。截至2016年6月末，“錢大掌柜”累計注冊客戶數(shù)達到654萬人，形成了涵蓋銀行理財、信托、證券、基金、保險、貴金屬等的完整財富產(chǎn)品線。2016年前兩季度，“錢大掌柜”面向終端客戶金融產(chǎn)品銷售規(guī)模2,388.09億元，現(xiàn)金管理工具“掌柜錢包”期末規(guī)模達到690億元。

直銷銀行未來的發(fā)展方向

從目前看，多數(shù)銀行的直銷銀行仍停留在較為初級的發(fā)展階段，產(chǎn)品、服務體系單一，同質(zhì)化較為嚴重，對銀行利潤的貢獻更是微乎其微。想要有更好的發(fā)展，并真正承擔起商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的重任，直銷銀行還需要在專營化、平臺化和生態(tài)化方面取得突破。

1.專營化。與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，商業(yè)銀行在體系內(nèi)部開展直銷銀行業(yè)務在管理模式上存在較多局限，一是體現(xiàn)在激勵機制上?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)往往通過股權(quán)激勵等多種報酬激勵形式，以充分調(diào)動從業(yè)人員的主觀能動性，而傳統(tǒng)商業(yè)銀行偏重風險防控，薪酬制度在本質(zhì)上并不鼓勵創(chuàng)新。二是體現(xiàn)在融資成本上。商業(yè)銀行進行“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新的資金主要來自費用規(guī)劃，投入相對有限，且偏重于短期利益。而創(chuàng)新型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，最重要的融資來源是多輪次的戰(zhàn)略性股權(quán)融資，這類融資沒有還本付息壓力，可以保證企業(yè)更專注于長遠目標。三是體現(xiàn)在機構(gòu)管理上。商業(yè)銀行傳統(tǒng)的矩陣式管理模式并不適應“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新的要求。而且，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品跨部門、跨市場的特征，又會引發(fā)不同職能部門之間的競爭與協(xié)作問題。要有效解決上述矛盾，專營化或設立獨立子公司來運作成為可行的模式。

當然，要更具體地分析，在商業(yè)銀行內(nèi)部實現(xiàn)專營化和成立獨立子公司還存在一定的差異，主要體現(xiàn)在資本市場估值和發(fā)展?jié)摿ι?。近年來，隨著利率市場化推進和金融脫媒加劇，傳統(tǒng)的銀行業(yè)務模式遇到越來越大的挑戰(zhàn)，導致資本市場對傳統(tǒng)銀行的估值水平一路走低。獨立法人直銷的銀行，則有可能擺脫傳統(tǒng)商業(yè)銀行的低估值約束，吸引更多的資源投入，也因此具有了更大的創(chuàng)新和想象空間。百信銀行的成立，無疑宣告在這個方面實現(xiàn)了重大突破。

2.平臺化。商業(yè)銀行的直銷銀行，不僅僅是本行已有產(chǎn)品和服務的一個網(wǎng)上渠道，更應該是圍繞客戶需求而搭建起來的產(chǎn)品和服務平臺。除將各類機構(gòu)(包括其他商業(yè)銀行和非銀行金融機構(gòu))提供的各類業(yè)務(涵蓋財富管理、融資、互聯(lián)網(wǎng)支付等多種領域)統(tǒng)一在直銷銀行平臺上，快捷、一站式地滿足用戶全方位的金融需求外。直銷銀行還應進一步加強與互聯(lián)網(wǎng)場景的結(jié)合，通過自建或合作的方式，引入各類生活場景，逐步升級到集生產(chǎn)、消 費、生活、投資、娛樂于一體的全方位服務平臺。

3.場景化。與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，商業(yè)銀行在線上流量方面并不具有優(yōu)勢，而需要通過介入各種互聯(lián)網(wǎng)的場景來加大對客戶的吸引力度和提高客戶黏性。場景化的核心是圍繞著客戶所處的場景及其相應的需求來設計產(chǎn)品和服務體系，通過財富管理、融資、支付等一系列的金融產(chǎn)品來滿足用戶衣、食、住、行、娛等多維的場景需求，二者融合在一起，進而形成直銷銀行的生態(tài)化、場景化發(fā)展模式。

總體來看，由于具有相當大的想象空間，獨立法人的直銷銀行在短期內(nèi)將成為市場關(guān)注的重點，中小銀行的申請熱潮也應該會維持一段時間。但從長遠看，要想使直銷銀行成為商業(yè)銀行重要的利潤來源，還需要實現(xiàn)很多重要的突破。就目前來看，多數(shù)銀行缺乏互聯(lián)網(wǎng)平臺搭建和場景建設的能力，對直銷銀行的熱衷也還處于跟風與模仿階段，并未真正形成真正可持續(xù)的模式。我們預計，在互聯(lián)網(wǎng)“贏家通吃”的發(fā)展定律下，未來會有一些優(yōu)秀的直銷銀行獲得成功，但可能難以廣泛復制。當然，實踐種或許也有別的可能性，還需拭目以待。

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