文｜一本財(cái)經(jīng)

2月24日訊，從PC到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，一批搭乘紅利期快車的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)，曾急速崛起。而如今，流量紅利消失，一個(gè)瘋狂的、傳奇般的流量時(shí)代，惶惶然結(jié)束。

獲客成本從幾元飆升到幾千元，甚至上萬(wàn)元，站在十字路口的互聯(lián)網(wǎng)金融，彷徨無(wú)措……

瓜分殆盡的流量，再無(wú)新鮮感的用戶，流量巨頭壟斷后的瘋狂剝削，面對(duì)這片無(wú)魚(yú)可撈、拼殺慘烈的血海，互聯(lián)網(wǎng)金融，如何生還?

逼至絕境

大約從2015年開(kāi)始，互金平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，通過(guò)百度導(dǎo)流，突然間“失靈”了。

“最高時(shí)轉(zhuǎn)化在10%以上，如今已跌落至千七左右”，旺財(cái)谷合伙人雷洲稱。

曾經(jīng)的百度推廣，是互金平臺(tái)廝殺時(shí)的重要戰(zhàn)場(chǎng)，在百度競(jìng)價(jià)排名的機(jī)制下，平臺(tái)攀比著購(gòu)買、競(jìng)品詞，一路燒錢(qián)，開(kāi)展“軍備競(jìng)賽”。

但前期的用戶紅利撈完后，大家猛然發(fā)現(xiàn)，自己不過(guò)是流量巨頭“牧場(chǎng)”中的牛羊，所賺取的利潤(rùn)，幾乎都被巨頭收割。

此時(shí)，P2P、理財(cái)、網(wǎng)貸等幾個(gè)，已被炒到天價(jià)。

互金平臺(tái)甚至反復(fù)叮囑自己的員工，“把我們的官網(wǎng)，放入收藏夾里，千萬(wàn)別用搜索”，點(diǎn)擊一下，就燒了幾十元。

百度的流量時(shí)代結(jié)束，移動(dòng)端、第三方渠道在經(jīng)歷過(guò)一波高潮后，也陷入沉寂。

從去年開(kāi)始，同一家平臺(tái)，在微信自媒體上的投放效果便出現(xiàn)斷崖式下跌，效果縮減5倍。

高川是一家廣告公司主管，他粗略估計(jì)，可以合作的金融類垂直賬號(hào)有500個(gè)左右，每家都已被各種互金廣告輪番轟炸幾十次，“可是存量用戶就這么多，一遍遍的清洗后，再想挖出新用戶就極為困難”。

與此同時(shí)，手握流量的第三方，開(kāi)始意識(shí)到“得流量者，得天下”的道理，不甘心再為別人做嫁衣，而開(kāi)始自建金融產(chǎn)品，給自己導(dǎo)流。

友融傳媒去年推出了愛(ài)米理財(cái)，挖財(cái)、隨手記等移動(dòng)端APP，在形成流量、社群后，也開(kāi)始賣理財(cái)產(chǎn)品;導(dǎo)流生意為主的51理財(cái)也透露，即將上線現(xiàn)金貸產(chǎn)品。

原本親密的合作伙伴，突然成了某種意義上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

某互金平臺(tái)的CEO略帶惆悵地說(shuō)：“商場(chǎng)上，似乎沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友，只有永遠(yuǎn)的利益”。

為了生存下去，一些平臺(tái)不得不依賴灰色流量，求助于羊毛黨大軍。

羊毛黨就像毒品，一旦沉醉其中，難以自拔，最終全身潰爛。

“一旦優(yōu)惠不在，羊毛黨成批撤出，平臺(tái)就岌岌可危”，某平臺(tái)負(fù)責(zé)人戴曉莉表示，她見(jiàn)過(guò)幾個(gè)平臺(tái)，流量已經(jīng)被羊毛黨劫持，一旦撤出，平臺(tái)就有倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。

巨頭高攀不起，又慘遭第三方流量平臺(tái)拋棄，羊毛黨再趁機(jī)劫持，互金平臺(tái)舉目四望，發(fā)現(xiàn)自己已被逼至墻角。

在命運(yùn)的十字路口上，是棄械投降，還是最后一搏?

無(wú)頭蒼蠅

焦灼的情緒，像瘟疫一樣，在人群中迅速散開(kāi)。

人們生怕再錯(cuò)過(guò)了任何紅利，再漏乘任何一趟時(shí)代的班車，他們瘋狂奔跑，試圖抓住任何可能的機(jī)會(huì)。

“開(kāi)會(huì)的時(shí)候，我們都能感覺(jué)到高層緊張的神經(jīng)”，某平臺(tái)的公關(guān)負(fù)責(zé)人韓博發(fā)現(xiàn)，這種緊張，讓團(tuán)隊(duì)越發(fā)浮躁。

“任何新的渠道，都要嘗試一下”，高層下達(dá)了指令后，韓博就如無(wú)頭蒼蠅一般，到處嘗新。

第一個(gè)，就是直播。

去年，直播突然燒起來(lái)一把“邪火”，一個(gè)網(wǎng)紅的直播頁(yè)面，動(dòng)輒就有幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)的流量。

高流量，就意味著“錢(qián)景可期”，互金平臺(tái)自然不愿錯(cuò)過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)。

據(jù)網(wǎng)貸之家數(shù)據(jù)，截至去年9月，已經(jīng)有20多家互金企業(yè)參與直播，有的甚至吸引幾百萬(wàn)人同時(shí)在線圍觀。

直播的內(nèi)容，包括發(fā)布會(huì)、慶功宴，日常工作場(chǎng)景，或者直接把CEO拉出來(lái)，往舞臺(tái)上憨憨一坐，和用戶直接交流。

韓博在直播上花了幾十萬(wàn)，有一定品牌傳播，但導(dǎo)流效果，“只能說(shuō)聊勝于無(wú)”，韓博發(fā)現(xiàn)，大部分直播平臺(tái)都流量造假，完全是虛假的秀場(chǎng)。

而收效甚微的直接原因，韓博認(rèn)為，“是用戶完全不匹配，看直播的大部分都是屌絲，或者抱著娛樂(lè)目的的土豪，哪里有財(cái)可理?”

而幾個(gè)月前，小程序的出現(xiàn)，也讓互金平臺(tái)興奮了一把。

韓博的公司里，技術(shù)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)部門(mén)，通宵達(dá)旦地開(kāi)會(huì)，研究怎么給平臺(tái)導(dǎo)流，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在微信“用過(guò)即走”的生態(tài)里，導(dǎo)流就是一個(gè)偽命題。

而且，微信小程序還處在教化期，不成氣候。

燒了兩把虛火后，讓韓博覺(jué)得身心疲憊。然而，流量的突圍戰(zhàn)爭(zhēng)，卻絲毫不等人。

在羅振宇“時(shí)間的朋友”跨年演講中，提到一個(gè)觀點(diǎn)，“線上企業(yè)沒(méi)有流量，往線下去找”，挖掘線下流量，成為平臺(tái)嘗試的方向。

松果金融CEO曾誠(chéng)表示，現(xiàn)在一線城市競(jìng)爭(zhēng)激烈，互金平臺(tái)可以從三四線城市起步，甚至可以嘗試農(nóng)村刷墻，“看似很low的宣傳手段，往往能起到出其不意的效果”。

早在2014年，包括百度、阿里在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司，開(kāi)始組團(tuán)農(nóng)村刷墻;緊接著，互金公司也開(kāi)始攻陷中國(guó)最小的毛細(xì)血管農(nóng)村，試圖從里頭“挖”出流量來(lái)。

“窮可貸、富可貸，不守信用不能貸”、“利息低、放款快、上門(mén)服務(wù)”、“用上XXX，敢生娃來(lái)敢蓋屋”，互金公司鮮明的標(biāo)語(yǔ)，擠占了農(nóng)藥、化肥的老陣地。

“有些農(nóng)民甚至連銀行卡也沒(méi)有，談何理財(cái)?”一家互金公司負(fù)責(zé)人表示，如此收效甚微，農(nóng)村缺少基礎(chǔ)的金融服務(wù)，對(duì)“信貸”的理念，更是聞所未聞。

三個(gè)方式失靈之后，收割“長(zhǎng)尾流量”，成為他們最后的法寶。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，曾經(jīng)瘋狂的涌現(xiàn)一批APP，但如煙花一般，燦爛卻短暫。例如O2O領(lǐng)域。

雖然風(fēng)光不再，但畢竟還有一些沉淀流量。

很多互金平臺(tái)，開(kāi)始嘗試和這些APP合作，試圖擠壓一點(diǎn)流量出來(lái)。至于效果，還有待觀察。畢竟不是針對(duì)特定人群，用戶數(shù)量有限，轉(zhuǎn)化率也不穩(wěn)定。

在焦躁和恐慌中，所有的人都試圖殺出一條血路來(lái)，但有些人，已經(jīng)找到了曙光。

殺出絕境

“你知道懶投資有30%的投資資金，來(lái)自哪里嗎?”高川揭曉的答案，讓人震驚，“是從CEO張磊的微信公眾號(hào)轉(zhuǎn)化而來(lái)”。

張磊2014年創(chuàng)辦懶投資，但2013年已經(jīng)開(kāi)始做微信號(hào)“大玩家張磊”。

他在這個(gè)公眾號(hào)上發(fā)表一些關(guān)于信用卡旅行、消費(fèi)和投資的私人分享，并靠著這些個(gè)人情感濃厚的文章，吸引了大量粉絲，并在在懶投資上線早期，帶來(lái)了特別優(yōu)質(zhì)的種子用戶。

流量時(shí)代結(jié)束，這幾乎是所有人的共識(shí)。

當(dāng)一個(gè)池子中，再無(wú)新的魚(yú)兒進(jìn)入，會(huì)出現(xiàn)什么情況?

魚(yú)兒一定會(huì)向有魚(yú)餌的地方涌，而所謂的“魚(yú)餌”，就是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

流量時(shí)代的終結(jié)，卻是內(nèi)容時(shí)代的開(kāi)場(chǎng)。

互金的玩家們，顯然也意識(shí)到了這一點(diǎn)。

深度內(nèi)容的價(jià)值，開(kāi)始火山噴發(fā)。

“上線第一天，就有兩個(gè)用戶投了45萬(wàn)”，張磊在一次分享中說(shuō)。

“這種信賴感和在百度投廣告進(jìn)來(lái)的用戶完全是兩碼事”，張磊認(rèn)為，懶投資成立8個(gè)月交易量破9億，“從微信平臺(tái)里轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)的估計(jì)有2、3億”。

“一要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，二要和用戶建立情感聯(lián)系，這樣的號(hào)，才能殺出重圍”，友融傳媒CEO鐘萍稱，“這類號(hào)的閱讀量、粉絲沒(méi)有積累幾年的編輯號(hào)高，但是，效果卻翻倍”。

友融傳媒去年推出了愛(ài)米理財(cái)，目前投資額已過(guò)10億，“有80%的客戶，都來(lái)自于我們自己的公眾號(hào)引流”。

而另一方面，內(nèi)容營(yíng)銷也開(kāi)始爆發(fā)力量。

愛(ài)錢(qián)進(jìn)的流量投放之路，一直為外界津津樂(lè)道、羨慕不已。

2016年，愛(ài)錢(qián)進(jìn)贊助《老九門(mén)》后，品牌、流量雙收，但CEO楊帆表示，這絕不是“運(yùn)氣”。

“投放流量前，我們會(huì)提前幾個(gè)月準(zhǔn)備”，楊帆稱，2015年，他們搜集一年各種待播影視劇的數(shù)據(jù)，反復(fù)對(duì)比、商討，最終決定投資《老九門(mén)》。

“在正式播出前，我們有一個(gè)效果預(yù)測(cè)”，楊帆笑稱，“但沒(méi)正式播出，還是有些忐忑”。

而最終效果，大大超出楊帆的預(yù)測(cè)。

在播放期間，以及此后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，愛(ài)錢(qián)進(jìn)在品牌專區(qū)、應(yīng)用市場(chǎng)等主動(dòng)搜索量增長(zhǎng)了十幾倍。

而此后，互金公司也開(kāi)始陸續(xù)效仿這個(gè)模式。

深度內(nèi)容和營(yíng)銷植入，就像誘餌一般，從魚(yú)池中將有共性的魚(yú)兒吸引過(guò)來(lái)，相比流量時(shí)代，這些魚(yú)兒的忠誠(chéng)度更高，更具轉(zhuǎn)化價(jià)值。

這也是，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)開(kāi)始爆發(fā)的核心原因，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們開(kāi)始意識(shí)到，下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，將是內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)。

而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者，開(kāi)始身價(jià)倍增。

內(nèi)容時(shí)代，直接引發(fā)了第二個(gè)效果——粉絲經(jīng)濟(jì)的到來(lái)。

理財(cái)范CEO申磊，曾參加《非你莫屬》、《老板變形記》等欄目，在理財(cái)范線下“范局”交流會(huì)中，頻頻現(xiàn)身，與用戶面對(duì)面交流。

憑借年輕親切的形象，申磊擁有一批“女粉”。

去年，理財(cái)范遭遇一次“波浪式”攻擊，申磊訴苦這是預(yù)謀性的被黑，在理財(cái)范的官方社區(qū)上，大批女粉“誓死效忠”，高呼“磊哥我們支持你!”

一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)是，在百度搜索“申磊”，頁(yè)面下方第一個(gè)推薦搜索是“申磊 女朋友”。

一個(gè)明星般的CEO，整個(gè)企業(yè)都自帶光環(huán)，風(fēng)雨皆無(wú)懼。

同樣擁有這種“明星魅力”的，還有紅嶺創(chuàng)投董事長(zhǎng)周世平。

但與申磊不一樣的是，周世平靠著他的“老實(shí)憨厚”形象深入人心。在紅嶺創(chuàng)投社區(qū)中，用戶都稱他“老周”。

一般媒體還沒(méi)關(guān)注到時(shí)，老周就先“自曝家丑”，說(shuō)平臺(tái)項(xiàng)目存在什么問(wèn)題，正在如何改進(jìn)。

這種誠(chéng)懇的清晰形象，形成強(qiáng)大向心力，紅嶺創(chuàng)投幾次爆出大單逾期問(wèn)題，媒體多有質(zhì)疑之聲，用戶卻一直在論壇中發(fā)帖支持老周，討伐逾期公司。

業(yè)內(nèi)人士曾直言不諱，"周世平’這三個(gè)字，就價(jià)值一個(gè)億”。

一本財(cái)經(jīng)通過(guò)遍訪從業(yè)人員，發(fā)現(xiàn)關(guān)于流量時(shí)代紅利的結(jié)束，主要形成兩大派觀點(diǎn)：突圍派和守己派。

內(nèi)容時(shí)代、粉絲經(jīng)濟(jì)，都在試圖用溫度和人性，撬動(dòng)更多的用戶——這就是“突圍派”的核心邏輯。

而另一邊，精心運(yùn)營(yíng)存量用戶，榨取更多存量?jī)r(jià)值，是“守己派”的主要觀點(diǎn)。

既然新增用戶太貴太難，運(yùn)營(yíng)好自己的存量用戶，不是更踏實(shí)嗎?

“一般平臺(tái)用戶復(fù)投在10%左右，在剩下的90%中洗出優(yōu)質(zhì)用戶，再一次復(fù)投，這也是一種突圍方式”，高川說(shuō)。

方城是北京一家排名前十平臺(tái)的品牌總監(jiān)，他們的計(jì)劃是，外部流量按部就班地進(jìn)行，對(duì)內(nèi)，開(kāi)始加強(qiáng)存量用戶的維系。

“增強(qiáng)用戶復(fù)投的欲望，將成為我們的工作重心”，方城說(shuō)。

其實(shí)兩派，一個(gè)向外，一個(gè)向內(nèi)，都有一定道理，可以并駕齊驅(qū)。

在洗牌期焦慮的氛圍下，不少平臺(tái)盲目追流量風(fēng)口，廣撒網(wǎng)，卻撈不到魚(yú)。

但依靠運(yùn)氣，撞上流量紅利的幾率太低。

即使是被羨慕的愛(ài)錢(qián)進(jìn)，也遭遇過(guò)幾小時(shí)被黑客薅十幾萬(wàn)、投資愛(ài)奇藝綜藝節(jié)目效果不佳的局面。

“結(jié)果不佳，不代表沒(méi)有收獲”，楊帆認(rèn)為，這種失敗的經(jīng)歷也能總結(jié)成寶貴的數(shù)據(jù)。

楊帆在團(tuán)隊(duì)推廣“增長(zhǎng)黑客”的理論——流量的運(yùn)營(yíng)，絕對(duì)不是粗放式燒錢(qián)，而需要精耕細(xì)作。

流量時(shí)代的結(jié)束，并非世界末日。

只是撒一把種子，就漫山遍野花開(kāi)的美好光景不在。

粗放式的野蠻流量農(nóng)場(chǎng)時(shí)代結(jié)束，然而，精細(xì)化流量農(nóng)場(chǎng)時(shí)代，卻緩緩到來(lái)。

對(duì)外，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容魚(yú)餌，吸引魚(yú)兒;對(duì)內(nèi)，精心呵護(hù)，喂養(yǎng)魚(yú)兒。

仔細(xì)耕耘，依然會(huì)碩果滿滿。

往期深度稿件騙貸狂歡：兩千買一套虛假材料，可騙20萬(wàn)獨(dú)家丨京東數(shù)據(jù)疑似外泄：超過(guò)12個(gè)G，涉及數(shù)千萬(wàn)用戶借貸陰影：千萬(wàn)老賴與催收隊(duì)惡戰(zhàn)，沒(méi)有贏家的戰(zhàn)爭(zhēng)欺詐盛宴：百萬(wàn)黑產(chǎn)軍團(tuán)，兩千萬(wàn)手機(jī)號(hào)，瓜分百億蛋糕征信之亂：一家公司黑市盜買上億數(shù)據(jù)，如今估值幾十億催收江湖：黑客、暴力、色情爭(zhēng)搶的萬(wàn)億市場(chǎng)風(fēng)控之亂：零經(jīng)驗(yàn)者，跳槽3次，年薪50萬(wàn)

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