文|Debbie
2月23日訊,曾幾何時,直銷銀行往往被看作傳統(tǒng)銀行機構(gòu)向互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)延伸的最佳代表。然而自2016年來,直銷銀行的話題熱度漸漸降溫,前有電子銀行站路,后有互聯(lián)網(wǎng)銀行追趕,定位不明且缺乏特色的直銷銀行位置變得越來越尷尬。前兩年遍地開花的直銷銀行,為什么最近不火了?
直銷銀行的前世今生
在討論直銷銀行前,有必要厘清幾個概念:直銷銀行、互聯(lián)網(wǎng)銀行以及網(wǎng)上銀行、電子銀行、手機銀行,還有民營銀行。
在直銷銀行牌照出現(xiàn)以前,直銷銀行主要代表的是一種業(yè)務模式。其最鮮明的特點在于,與傳統(tǒng)銀行多層分支行經(jīng)營架構(gòu)的“分銷”模式不同,幾乎不設(shè)立物理網(wǎng)點,而是通過電話、傳真、信件、互聯(lián)網(wǎng)及互動電視等媒介工具,使業(yè)務中心與終端客戶直接進行業(yè)務往來。
同樣的,互聯(lián)網(wǎng)銀行也是一種業(yè)務模式,即完全通過互聯(lián)網(wǎng)開展業(yè)務的銀行,國內(nèi)最典型的代表就是微眾銀行、網(wǎng)商銀行等通過互聯(lián)網(wǎng)完成開戶、貸款、理財?shù)纫幌盗胁僮鞯你y行。
而通常最容易混淆的,是直銷銀行與網(wǎng)上銀行、手機銀行、電子銀行等傳統(tǒng)銀行拓展的互聯(lián)網(wǎng)渠道。到目前為止,幾乎所有的銀行都開通了網(wǎng)絡服務,比如通過網(wǎng)銀轉(zhuǎn)賬、通過官網(wǎng)購買理財產(chǎn)品等。
過去,國內(nèi)許多銀行的直銷銀行與網(wǎng)上銀行業(yè)務本身的界限并不清晰,因為此前直銷銀行只是銀行的一個部門,并沒有獨立的子品牌,有些直銷銀行甚至直接隸屬于電子銀行部。而現(xiàn)在,直銷銀行的概念正在發(fā)生變化。隨著獨立法人直銷銀行的獲批,直銷銀行從一個銀行的子業(yè)務部門變成一塊獨立的牌照,直銷銀行所代表的意義也不只是一種業(yè)務模式,而是和民營銀行一樣,代表了一類機構(gòu)。
國內(nèi)的第一批直銷銀行興起于2013年,彼時余額寶的風頭正盛,大量分流了銀行存款和理財資金,這也被視作是互聯(lián)網(wǎng)金融對于傳統(tǒng)銀行業(yè)的第一波沖擊。作為對互聯(lián)網(wǎng)理財興起的有力回擊,一大批銀行開始上線直銷銀行業(yè)務。
然而,直銷銀行的市場發(fā)展卻漸漸變得有趣起來。據(jù)不完全統(tǒng)計,截止到2016年底,開展直銷銀行業(yè)務的銀行約有80多家,國有大行中僅有工商銀行上線了直銷銀行業(yè)務,其余四家至今也沒有傳出任何風聲,股份制銀行中包括光大銀行、民生銀行、廣發(fā)銀行等10家。但最熱衷直銷銀行的反倒是城商行,已有近50家上線此業(yè)務。
直銷銀行之所以對于城商行有如此大的吸引力,是因為他們大多受到地域限制,在開展業(yè)務方面不如全國性大行來的強勢。直銷銀行可以通過互聯(lián)網(wǎng)手段擴大其服務對象的范圍、增加業(yè)務量,而且邊際成本很低。
直銷銀行面臨問題亟待解決
直銷銀行之所以處于如此尷尬的局面,是因為有幾個問題沒有解決:
首先是缺乏客戶交互觸電
大部分直銷銀行并未設(shè)立實體網(wǎng)點,缺乏與客戶接觸的渠道,營銷機會較少,對線上的依賴較大。但互聯(lián)網(wǎng)理財業(yè)務往往屬于相對低頻的需求,商業(yè)銀行本身沒有如支付寶之類的高頻工具類應用,缺乏有效的流量導入,依靠傳統(tǒng)的廣告營銷成本高且作用十分有限。如何創(chuàng)新營銷手段,以相對低廉的成本獲取用戶轉(zhuǎn)化,是目前亟待解決的難題。
其次是缺少數(shù)據(jù)積累
目前直銷銀行客戶主要來自兩類人群。一是行內(nèi)用戶的轉(zhuǎn)化;二是通過第三方合作渠道進行客戶導入。對于第二類客戶,商業(yè)銀行的用戶則極其有限;而對于第一類客戶,商業(yè)銀行雖然積累了用戶基礎(chǔ)屬性、行內(nèi)的歷史交易行為等相關(guān)數(shù)據(jù),但仍然無法發(fā)掘用戶的現(xiàn)實金融需求。導致直銷銀行的產(chǎn)品設(shè)計、營銷策劃等運營工作無法擺脫固有的低效狀態(tài)。
再者是缺乏業(yè)務協(xié)同抓手
國內(nèi)的直銷銀行仍然在較大程度上依附于銀行本身,更大程度上是作為渠道補充。在此前提下,直銷銀行被賦予了與傳統(tǒng)零售業(yè)務協(xié)同的使命,即通過適當?shù)臓I銷手段,將直銷銀行的二類賬戶轉(zhuǎn)化為本行的一類客戶。但二類用戶來源廣泛,成分復雜,在用戶信息不充足的情況下,難以找到相應的方式促進用戶轉(zhuǎn)化。
發(fā)現(xiàn)問題,解決問題,這是事物發(fā)展的規(guī)律,直銷銀行亦然。現(xiàn)今,與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的行業(yè)都發(fā)展的如火如荼,只要直銷銀行解決好自身的問題,定能搭上這艘順風車。
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