文|未央網(wǎng) GEO集奧聚合

2月23日訊，大數(shù)據(jù)的商業(yè)銀行應(yīng)用仍然存在較大的不確定性，對(duì)于大數(shù)據(jù)應(yīng)用存在疑慮。牽一發(fā)而動(dòng)全身，對(duì)于銀行而言，大數(shù)據(jù)應(yīng)用的部署需要在縝密的步驟下有序進(jìn)行，真正利用大數(shù)據(jù)創(chuàng)造價(jià)值。

本文從大數(shù)據(jù)在直銷(xiāo)銀行中實(shí)際應(yīng)用出發(fā)，希望通過(guò)部分大數(shù)據(jù)方案的實(shí)際應(yīng)用，引導(dǎo)、發(fā)掘、擴(kuò)充更多的大數(shù)據(jù)金融應(yīng)用。

一、大數(shù)據(jù)破解直銷(xiāo)銀行痛點(diǎn)

1、國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)銀行前景廣闊但發(fā)展受限

直銷(xiāo)銀行誕生于20世紀(jì)九十年代末北美及歐洲等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，因其業(yè)務(wù)拓展大多脫離實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)和物理柜臺(tái)，相應(yīng)降低業(yè)務(wù)成本，從而為顧客提供比傳統(tǒng)銀行更優(yōu)惠的金融服務(wù)受到歡迎。部分國(guó)家直銷(xiāo)銀行業(yè)的市場(chǎng)份額已達(dá)9%-10%，且占比仍在不斷擴(kuò)大。

商業(yè)銀行一直受到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊，直銷(xiāo)銀行是傳統(tǒng)商業(yè)銀行主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)金融的創(chuàng)新嘗試，是應(yīng)對(duì)客戶(hù)、技術(shù)和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的主動(dòng)出擊和必然選擇。自2013年首家直銷(xiāo)銀行上線(xiàn)以來(lái)，多家商業(yè)銀行先后推出了自己的直銷(xiāo)銀行服務(wù)。截止到2016年3月底，共有55家銀行推出直銷(xiāo)銀行服務(wù)，而12家全國(guó)性股份制銀行中，已有10家上線(xiàn)直銷(xiāo)銀行業(yè)務(wù)。

但由于監(jiān)管原因，國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)銀行還無(wú)法提供多種業(yè)務(wù)，而且只作為銀行其中一個(gè)業(yè)務(wù)補(bǔ)充渠道進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，并非作為獨(dú)立實(shí)體以市場(chǎng)化的利率和手段與傳統(tǒng)銀行進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，因此還不能稱(chēng)之為純粹的直銷(xiāo)銀行。國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)銀行其產(chǎn)品集中于貨幣基金、銀行理財(cái)及存款業(yè)務(wù)等，同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，但部分商業(yè)銀行依托良好的運(yùn)營(yíng)、服務(wù)及自身信譽(yù)背書(shū)，推出的產(chǎn)品仍是受到了市場(chǎng)的熱捧。

2、直銷(xiāo)銀行面臨的實(shí)際問(wèn)題

在產(chǎn)品相對(duì)同質(zhì)化的背景下，營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)的重要性凸顯。但傳統(tǒng)的廣撒網(wǎng)模式并不適合當(dāng)前形勢(shì)，找準(zhǔn)適合的人群進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)才可能脫穎而出。但目前來(lái)看，直銷(xiāo)銀行的營(yíng)銷(xiāo)仍然面臨較大難題。

(1)缺乏客戶(hù)交互觸點(diǎn)

大部分直銷(xiāo)銀行并未設(shè)立實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)，缺乏與客戶(hù)接觸的渠道，營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)較少，對(duì)線(xiàn)上的依賴(lài)較大。但互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)業(yè)務(wù)往往屬于相對(duì)低頻的需求，商業(yè)銀行本身沒(méi)有如支付寶之類(lèi)的高頻工具類(lèi)應(yīng)用，缺乏有效的流量導(dǎo)入，依靠傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)成本高且作用十分有限。如何創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段，以相對(duì)低廉的成本獲取用戶(hù)轉(zhuǎn)化，是目前亟待解決的難題。

(2)大量客戶(hù)缺少數(shù)據(jù)積累，對(duì)用戶(hù)的了解十分有限

目前直銷(xiāo)銀行客戶(hù)主要來(lái)自?xún)深?lèi)人群。一是行內(nèi)用戶(hù)的轉(zhuǎn)化;二是通過(guò)第三方合作渠道進(jìn)行客戶(hù)導(dǎo)入。

對(duì)于第二類(lèi)客戶(hù)，商業(yè)銀行對(duì)用戶(hù)則極其有限;而對(duì)于第一類(lèi)客戶(hù)，商業(yè)銀行雖然積累了用戶(hù)基礎(chǔ)屬性、行內(nèi)的歷史交易行為等相關(guān)數(shù)據(jù)，但仍然無(wú)法發(fā)掘用戶(hù)的現(xiàn)實(shí)金融需求。導(dǎo)致直銷(xiāo)銀行的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)策劃等運(yùn)營(yíng)工作無(wú)法擺脫固有的低效狀態(tài)。

(3)缺乏業(yè)務(wù)協(xié)同抓手

國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)銀行仍然較大程度上依附于銀行本身，更大程度上是作為渠道補(bǔ)充。在這個(gè)前提下，直銷(xiāo)銀行被賦予了與傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)協(xié)同的使命，即通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)手段，將直銷(xiāo)銀行的二類(lèi)賬戶(hù)轉(zhuǎn)化為本行的一類(lèi)客戶(hù)。但二類(lèi)用戶(hù)來(lái)源廣泛，成分復(fù)雜，在用戶(hù)信息不充足的情況下，難以找到相應(yīng)的方式促進(jìn)用戶(hù)轉(zhuǎn)化。

3、大數(shù)據(jù)的特性能夠有效幫助解決實(shí)際困難

大數(shù)據(jù)從多方位收集用戶(hù)數(shù)據(jù)，全面采集用戶(hù)行為信息，能夠有效解決直銷(xiāo)銀行的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

(1)補(bǔ)充：補(bǔ)全用戶(hù)畫(huà)像

參考國(guó)外直銷(xiāo)銀行的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，直銷(xiāo)銀行應(yīng)該有不同于傳統(tǒng)銀行的客戶(hù)定位，即專(zhuān)注服務(wù)于特定客戶(hù)群，因此，建立客戶(hù)畫(huà)像至關(guān)重要。對(duì)于前述第一類(lèi)客群，將內(nèi)外部數(shù)據(jù)結(jié)合，可以勾勒出完整的用戶(hù)畫(huà)像;對(duì)于第二類(lèi)客群，外部數(shù)據(jù)的補(bǔ)充則能有效彌補(bǔ)人群信息的不足。

(2)關(guān)聯(lián)：進(jìn)行場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)

在移動(dòng)互聯(lián)的大趨勢(shì)下，將自身的金融產(chǎn)品和消費(fèi)場(chǎng)景結(jié)合成為趨勢(shì)，營(yíng)造場(chǎng)景、抓住場(chǎng)景，依據(jù)場(chǎng)景改善產(chǎn)品，變場(chǎng)景為入口，能夠增強(qiáng)產(chǎn)品導(dǎo)入用戶(hù)的能力和效率。但實(shí)際上，用戶(hù)雖然會(huì)面臨大量的場(chǎng)景，但能與理財(cái)需求進(jìn)行對(duì)接的場(chǎng)景可能并不太多，尤其是與理財(cái)有比較強(qiáng)的相關(guān)性的場(chǎng)景，需要能夠精準(zhǔn)匹配相應(yīng)人群的需求，才能真正將場(chǎng)景變?yōu)闄C(jī)會(huì)。

相比旅游、電商、社交等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，商業(yè)銀行在場(chǎng)景化方面并不具備優(yōu)勢(shì)，缺乏洞悉用戶(hù)消費(fèi)需求的能力和手段，無(wú)法針對(duì)客戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)大數(shù)據(jù)合作，直銷(xiāo)銀行可采集并整理多個(gè)行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)，發(fā)掘客戶(hù)的實(shí)時(shí)需求，把金融服務(wù)快捷便利地傳播給廣大的消費(fèi)者，將消費(fèi)場(chǎng)景可以轉(zhuǎn)化成自己的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。

(3)預(yù)測(cè)：客戶(hù)價(jià)值判定

重要的營(yíng)銷(xiāo)資源要投入到最重要的市場(chǎng)。面對(duì)分散的客戶(hù)群，二八法則的運(yùn)用相對(duì)困難。資產(chǎn)價(jià)值高的重點(diǎn)客戶(hù)數(shù)量大幅增加，且分布區(qū)域更加擴(kuò)散。

識(shí)別重點(diǎn)客戶(hù)是直銷(xiāo)銀行突破創(chuàng)新的重要路徑。銀行內(nèi)部數(shù)據(jù)能夠識(shí)別一部分重要客戶(hù)，但在潛在重要客戶(hù)的判別上存在局限性。外部數(shù)據(jù)的補(bǔ)充可以將用戶(hù)的外延信息補(bǔ)全，全方位判別用戶(hù)在其他銀行及金融市場(chǎng)的行為，并通過(guò)深度學(xué)習(xí)模型，建立起重要客戶(hù)的判別模型，預(yù)測(cè)用戶(hù)多元化的金融需求，也能夠根據(jù)客戶(hù)在行內(nèi)外的行為進(jìn)行綜合分析，對(duì)用戶(hù)潛在的流失風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)警。

(4)增值：優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，促進(jìn)交叉營(yíng)銷(xiāo)

銀行為爭(zhēng)奪客戶(hù)所采用的促銷(xiāo)手段不斷升級(jí)。但是通過(guò)促銷(xiāo)獲取客戶(hù)的方法使銀行獲得及維持客戶(hù)的成本不斷攀升，也不能有效培養(yǎng)客戶(hù)對(duì)銀行的忠誠(chéng)度，甚至有可能造成一定程度的惡性循環(huán)。一旦遇到其他銀行有更優(yōu)惠的促銷(xiāo)手段，現(xiàn)有客戶(hù)就可能轉(zhuǎn)向其他銀行。

在互聯(lián)網(wǎng)不斷普及的今天，“羊毛出在豬身上”的理念廣為傳播和實(shí)踐。市場(chǎng)領(lǐng)先地位的產(chǎn)品通過(guò)不斷提升用戶(hù)體驗(yàn)鞏固自身地位，在保持流量的同時(shí)銷(xiāo)售理財(cái)、保險(xiǎn)、貸款等相關(guān)產(chǎn)品，獲得利潤(rùn)。

商業(yè)銀行脫媒趨勢(shì)明顯，為應(yīng)對(duì)這一情況，通過(guò)大數(shù)據(jù)手段，完善用戶(hù)的管理系統(tǒng)，發(fā)掘用戶(hù)的真實(shí)需求，并根據(jù)相關(guān)需求重新設(shè)計(jì)金融產(chǎn)品，使用戶(hù)不同金融需要能夠及時(shí)得到滿(mǎn)足，增強(qiáng)用戶(hù)的黏性及品牌忠誠(chéng)度。

二、某股份制銀行直銷(xiāo)銀行的實(shí)踐

集奧聚合作為第三方數(shù)據(jù)整合和場(chǎng)景化應(yīng)用平臺(tái)，整合了多維數(shù)據(jù)源，覆蓋7億互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，深度解析多個(gè)行業(yè)主流網(wǎng)站及APP訪(fǎng)問(wèn)規(guī)則，實(shí)時(shí)監(jiān)控用戶(hù)互聯(lián)網(wǎng)行為，每天可產(chǎn)生100億+條用戶(hù)畫(huà)像標(biāo)簽，能夠進(jìn)行包括人口屬性、家庭特征、興趣偏好、需求特征等多維度用戶(hù)畫(huà)像。

數(shù)據(jù)對(duì)接

私有云對(duì)接，直接行內(nèi)部署，將第三方數(shù)據(jù)直接導(dǎo)入銀行內(nèi)部，解決數(shù)據(jù)安全問(wèn)題。

深入人群畫(huà)像

將銀行數(shù)據(jù)與第三方數(shù)據(jù)匹配，進(jìn)行用戶(hù)數(shù)據(jù)的補(bǔ)充。該銀行選取了百萬(wàn)量級(jí)用戶(hù)與集奧數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配，匹配率達(dá)到60%，共沉淀集奧聚合標(biāo)簽數(shù)據(jù)1.4億條。

在有效匹配基礎(chǔ)上，對(duì)人群的人群屬性、興趣愛(ài)好進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，深入分析了用戶(hù)的電子銀行、支付、理財(cái)、貸款、保險(xiǎn)、信用卡等方面的行為，按照多類(lèi)維度進(jìn)行了對(duì)客戶(hù)人群進(jìn)行對(duì)比分析，同時(shí)結(jié)合行內(nèi)數(shù)據(jù)對(duì)比得出后期的策略建議。

策略實(shí)施：場(chǎng)景化權(quán)益營(yíng)銷(xiāo)

在數(shù)據(jù)有效匹配的基礎(chǔ)上，結(jié)合直銷(xiāo)銀行的協(xié)同目標(biāo)，與行方開(kāi)展了場(chǎng)景化權(quán)益營(yíng)銷(xiāo)測(cè)試。

(1)營(yíng)銷(xiāo)測(cè)試概要

合作銀行本有生鮮類(lèi)合作網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)權(quán)益，客戶(hù)下載并激活手機(jī)銀行即可獲得該權(quán)益。根據(jù)集奧的大數(shù)據(jù)標(biāo)簽監(jiān)測(cè)用戶(hù)行為，通過(guò)相應(yīng)標(biāo)簽篩選出潛在客群，通過(guò)短信方式進(jìn)行活動(dòng)推薦。通過(guò)設(shè)置實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組，根據(jù)最終轉(zhuǎn)化效果驗(yàn)證外部數(shù)據(jù)的有效性。

(2)營(yíng)銷(xiāo)測(cè)試過(guò)程

測(cè)試共分兩輪進(jìn)行。

第一輪：

實(shí)驗(yàn)組目標(biāo)客戶(hù)篩選

本次營(yíng)銷(xiāo)權(quán)益為生鮮電商產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)的客戶(hù)群體應(yīng)該為對(duì)健康有所偏好，同時(shí)有一定電商、支付行為的群體。

通過(guò)大數(shù)據(jù)，篩選出在相關(guān)方面有較高訪(fǎng)問(wèn)頻次的人群，行方從AUM等資產(chǎn)維度進(jìn)行合作建模，第一輪測(cè)試共有近6萬(wàn)客戶(hù)符合實(shí)驗(yàn)組條件。

對(duì)照組目標(biāo)客戶(hù)篩選

行方客戶(hù)中隨機(jī)挑選5000人

首輪結(jié)果對(duì)比

篩選出相關(guān)人群后，通過(guò)短信將活動(dòng)通知到客戶(hù)。最終結(jié)果如下：

測(cè)試組：5日內(nèi)促活率 0.73%

對(duì)照組：5日內(nèi)促活率 不到0.07%

首輪即提升10倍以上效果，初步驗(yàn)證數(shù)據(jù)的有效性。

第二輪：

測(cè)試組A

我方通過(guò)第一輪測(cè)試結(jié)果對(duì)模型進(jìn)行優(yōu)化，保留一次原有策略中優(yōu)質(zhì)部分;同時(shí)根據(jù)樣本營(yíng)銷(xiāo)前一個(gè)月的外部數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)行為進(jìn)行優(yōu)化，利用機(jī)器學(xué)習(xí)引擎進(jìn)行調(diào)優(yōu)。再次選擇近8萬(wàn)人作為測(cè)試組A。

測(cè)試組B

為了驗(yàn)證效果的有效性，增加了行內(nèi)現(xiàn)有的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模型篩選的10000客戶(hù)作為測(cè)試組B。

測(cè)試組C

僅使用行內(nèi)的數(shù)據(jù)篩選維度，不使用集奧的第三方數(shù)據(jù)選擇10000客戶(hù)作為對(duì)照組。

第二輪結(jié)果對(duì)比

測(cè)試組A：3日內(nèi)促活率 0.84%

測(cè)試組B：3日內(nèi)促活率 0.70%

測(cè)試組C：3日內(nèi)促活率 0.23%

從效果方面對(duì)比：二次測(cè)試(3天觀測(cè)期)對(duì)比首次測(cè)試(5天觀測(cè)期)，在接近一半的時(shí)間內(nèi)取得了更加顯著的效果，增幅16%。在同等行內(nèi)維度下，外部數(shù)據(jù)直接提升效果近4倍，高于行內(nèi)模型效果20%。

從覆蓋廣度對(duì)比：符合行內(nèi)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模型人群僅占5.3%，而集奧方舟模型合格人群占14.4，同時(shí)，二者的名單重合率為零，兩者共同進(jìn)行將極大提升營(yíng)銷(xiāo)覆蓋人群。

后續(xù)方向探索

1、價(jià)值客戶(hù)細(xì)分

在場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)效果得到肯定的情況下，后續(xù)將人群屬性進(jìn)行二維象限劃分，將用戶(hù)的行內(nèi)屬性與行外行為進(jìn)行匹配，構(gòu)造價(jià)值矩陣，區(qū)分不同人群。

第一類(lèi)(雞肋客戶(hù)：行內(nèi)外業(yè)務(wù)活躍度都低)

第二類(lèi)(忠誠(chéng)客戶(hù)：行內(nèi)業(yè)務(wù)活躍度高，行外活躍度低)

第三類(lèi)(挖潛客戶(hù)：行內(nèi)活躍度低，行外活躍度高)

第四類(lèi)(重要客戶(hù)：行內(nèi)外業(yè)務(wù)活躍度都高)

將著重對(duì)挖潛客戶(hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，采取與之相匹配的權(quán)益，進(jìn)行更多營(yíng)銷(xiāo)嘗試。

2、補(bǔ)足業(yè)務(wù)短板

在人群的畫(huà)像過(guò)程中，分析師發(fā)現(xiàn)微信支付、支付寶支付用戶(hù)的互聯(lián)網(wǎng)活躍度高，對(duì)于理財(cái)產(chǎn)品的接受度也高。但該行目前的支付綁卡并不樂(lè)觀。

后續(xù)將對(duì)人群進(jìn)行深入分析，選擇收到支付用戶(hù)歡迎的權(quán)益、使用前述場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的模式來(lái)促進(jìn)微信綁卡。

生成海報(bào)

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