文｜一本財(cái)經(jīng)

2月21日訊，從PC到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，一批搭乘紅利期快車的互聯(lián)網(wǎng)金融，曾急速崛起。而如今，流量紅利消失，一個(gè)瘋狂的、傳奇般的流量時(shí)代，惶惶然結(jié)束。獲客成本從幾元飆升到幾千元，甚至上萬(wàn)元，站在十字路口的互聯(lián)網(wǎng)金融，彷徨無(wú)措……

瓜分殆盡的流量，再無(wú)新鮮感的用戶，流量巨頭壟斷后的瘋狂剝削，面對(duì)這片無(wú)魚可撈、拼殺慘烈的血海，互聯(lián)網(wǎng)金融，如何生還?

以下是一本財(cái)經(jīng)特別策劃，流量系統(tǒng)專題第二篇，流量壟斷之后，第三方流量和平臺(tái)在夾縫中求生存……

01

新流量崛起

“騙子!取關(guān)!”

2016年3月，春節(jié)后剛開工幾周，王明遠(yuǎn)運(yùn)營(yíng)的一個(gè)微信自媒體大號(hào)，推送了一條互金平臺(tái)的活動(dòng)廣告，沒想到，后臺(tái)頃刻間被用戶憤怒的留言吞沒。

看著“取消關(guān)注人數(shù)”下面的數(shù)字嗖嗖上升，友融傳媒CEO鐘萍覺得兩年前另一種極致的瘋狂，恍如隔世。

兩年前，一篇名為《馬云哭了，顛覆余額寶的神器來(lái)了》的噱頭文章，就受到幾萬(wàn)用戶熱捧。

鐘萍見過最極端的例子：客戶投放10萬(wàn)的軟文廣告，微信渠道回報(bào)千萬(wàn)量級(jí)的投資額。

曾經(jīng)的瘋狂追捧，到如今的游街吊打，簡(jiǎn)直經(jīng)歷了天堂與煉獄。

兩年前，第三方流量渠道的崛起，不是歷史的意外，而是市場(chǎng)的必然。

彼時(shí)，百度壟斷PC端80%流量，在百度“競(jìng)價(jià)排名”、“品牌專區(qū)”的機(jī)制下，所有人如掉入一個(gè)巨大黑洞中，生還無(wú)望。

實(shí)際上，投資、理財(cái)、P2P，就那么幾個(gè)，在爭(zhēng)食之下，價(jià)格開始飆至離譜。

一次點(diǎn)擊甚至高達(dá)幾十元，從點(diǎn)擊到轉(zhuǎn)化再到注冊(cè)，最終留存只有千分之幾，一個(gè)獲客成本高達(dá)數(shù)千，甚至上萬(wàn)。

而品牌專區(qū)的價(jià)格，也水漲船高，每個(gè)月從幾萬(wàn)元，漲到百萬(wàn)元。

從百度到今日頭條，再到超級(jí)APP微信，所有的流量都開始價(jià)位飆升。

“有時(shí)候，我們覺得在給流量巨頭打工，我們掙的那些收益，全部被巨頭收割”，某知名平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人稱，為了獲客，每年支出超過公司總支出的50%，甚至更高。“2013年底，已有互金平臺(tái)開始和銀率網(wǎng)接觸，溝通是否有合作的可能”，銀率網(wǎng)前銷售人員余力回憶，在毫無(wú)推廣的情況下，互金平臺(tái)已主動(dòng)來(lái)敲門。

銀率網(wǎng)一直對(duì)接傳統(tǒng)金融行業(yè)，對(duì)于當(dāng)時(shí)出生草莽、打發(fā)野蠻、動(dòng)輒30%收益的互金平臺(tái)，抱著謹(jǐn)慎態(tài)度。

直到資本加持。

2014年，這一年，30多家互金平臺(tái)獲得風(fēng)投青睞，投資金額超過30億，互金行業(yè)成為最吸金風(fēng)口。

“看到風(fēng)投陸續(xù)跟進(jìn)，我們才選擇進(jìn)一步接觸”，余力坦然，資本成了助燃劑，互金行業(yè)的火苗噌地躥高，已露燎原之勢(shì)。

市場(chǎng)覺醒，資本入場(chǎng)，一切只欠東風(fēng)。

新的流量模式，就此破土發(fā)芽：有借著移動(dòng)端興起的記賬工具型，如挖財(cái)、隨手記;有微信生態(tài)圈中的公眾號(hào)、自媒體聯(lián)盟;有切細(xì)分領(lǐng)域的資訊社區(qū)，如網(wǎng)貸之家、網(wǎng)貸天眼;有返點(diǎn)、送券的返利網(wǎng)、券媽媽……

第三方流量和互金平臺(tái)，橫刀立馬，含血決意與流量巨頭一戰(zhàn)。

流量的終極戰(zhàn)役，吹響號(hào)角。

02

歃血為盟

流量巨頭強(qiáng)勢(shì)，一般只能在其規(guī)則之下玩，創(chuàng)新有限。

第三方渠道和平臺(tái)攜手，頻出奇招，打出了諸多奇跡般的“反擊戰(zhàn)”。

“互聯(lián)網(wǎng)金融養(yǎng)活了一大批金融自媒體號(hào)”，高川是一家廣告公司主管，這兩年接了大批互金平臺(tái)的單子，投了一圈后發(fā)現(xiàn)，還是微信自媒體的投資回報(bào)率(ROI)最高。

效果有多離譜?

高川記得有一次，隨便挑了幾個(gè)自媒體給一家平臺(tái)做投放，“一個(gè)晚上涌進(jìn)去的用戶，擠到平臺(tái)宕機(jī)，注冊(cè)頁(yè)面都打不開”。

2014年，正是文摘、編輯類自媒體的天下，不需要原創(chuàng)、深度，即使是復(fù)制粘貼拼湊內(nèi)容，也能輕易獲得粉絲。

那時(shí)還有“標(biāo)準(zhǔn)文案”：標(biāo)題黨+硬廣。

一個(gè)有噱頭的標(biāo)題，加上極富煽動(dòng)力的文字，配上鮮亮的圖片，就成了收割用戶的“大殺器”。

高川對(duì)兩個(gè)爆款文案最有印象：

一個(gè)是《再見，余額寶!》，將P2P的理財(cái)產(chǎn)品對(duì)標(biāo)余額寶，重點(diǎn)要寫出，相較之下翻了幾倍的收益。

“90%的平臺(tái)都套用過這個(gè)模板”，高川說，“當(dāng)時(shí)在微信搜‘余額寶’，滿屏都是P2P的軟廣”。

此時(shí)，投資人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)母拍?，還停留在橫空出世的余額寶，其他互金平臺(tái)想要迅速打開市場(chǎng)，基本上要“蹭一蹭”余額寶的名氣。

“最瘋狂的時(shí)候，螞蟻金服還給一家互金平臺(tái)發(fā)過律師函，警告不許再用余額寶做文章”，高川稱，這個(gè)警告并沒有實(shí)際效果，“再見，余額寶”文案，一致沿用至今。

另一個(gè)爆款文案模板，是模仿微信紅包。

如果一個(gè)用戶，有未收取的紅包，一般會(huì)在列表中顯示：[微信紅包]：恭喜發(fā)財(cái)，大吉大利。

公眾號(hào)就模仿這個(gè)設(shè)置，在后臺(tái)文章摘要中，輸入一模一樣的幾個(gè)字。

結(jié)果一大波好奇用戶“被套路”，點(diǎn)進(jìn)去，領(lǐng)了一張互金平臺(tái)的投資紅包、或者加息券。

這個(gè)文案是2015年除夕前出現(xiàn)的，一直火到5月份。

“只要媒介給整理好財(cái)經(jīng)自媒體列表，我們就只管閉著眼睛投”，高川念念不忘那個(gè)草莽的時(shí)代“ROI輕松過百”(推廣費(fèi)1塊錢，就可換100塊投資額)。

而鐘萍注意到，雖大平臺(tái)也會(huì)主動(dòng)找上門，但合作更多的，是一些中小互金平臺(tái)。

被流量巨頭拒之門外的小玩家，終于找到掙扎生存下去的新法門。

“2015年，僅是互金客戶的新媒體營(yíng)銷業(yè)務(wù)，就給我們帶來(lái)了3000萬(wàn)的利潤(rùn)”，鐘萍稱。

而愛錢進(jìn)、點(diǎn)融網(wǎng)、洋錢罐等一批互金平臺(tái)，自始至終牢牢抓住微信的流量紅利。

除了新媒體之外，其他第三方流量平臺(tái)，也爭(zhēng)先恐后加入到這場(chǎng)狂歡中。

“目前在理財(cái)領(lǐng)域，有兩個(gè)方式最能撬動(dòng)用戶”，高川說，“一個(gè)是財(cái)商教育，一個(gè)是記賬工具”。

據(jù)易觀智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，在2015年末，主流記賬理財(cái)APP活躍人數(shù)達(dá)到1620萬(wàn)人;9個(gè)月后，這個(gè)數(shù)字變?yōu)?311萬(wàn)。

挖財(cái)、隨手記、網(wǎng)易有錢等，就是從簡(jiǎn)單的記賬工具，演變?yōu)槔碡?cái)、資產(chǎn)管理流量入口，一路攀升。

與此同時(shí)，網(wǎng)貸之家、網(wǎng)貸天眼等專業(yè)的第三方平臺(tái)也隨著行業(yè)崛起，返點(diǎn)、返券的返利網(wǎng)、券媽媽，也上線了互金理財(cái)產(chǎn)品。

2016年，網(wǎng)貸行業(yè)成交量突破2萬(wàn)億，貸款余額超過8000億，第三方流量平臺(tái)功不可沒。

微信自媒體和互金平臺(tái)歃血為盟，頻出奇兵，收割巨量用戶，在流量巨頭口中奪食，重獲大片疆土。

03

分道揚(yáng)鑣

這個(gè)利益同盟，卻在2016年初，出現(xiàn)了間隙。

“同一個(gè)平臺(tái)，ROI從100跌到20”，高川稱，自媒體渠道，投資效果出現(xiàn)斷崖式下跌。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，流量傳奇不再。

高川粗略估計(jì)，可以合作的金融類垂直賬號(hào)有500個(gè)左右，每家都已被各種互金廣告輪番轟炸幾十次，“可是存量用戶就這么多，一遍遍的清洗后，再想挖出新用戶就極為困難”。

而這些文摘號(hào)也開始漲價(jià)，雖還有一定效果，但性價(jià)比越來(lái)越低。

文摘號(hào)的時(shí)代結(jié)束，深度原創(chuàng)開始崛起。

愛微幫創(chuàng)始人周惠認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)賬號(hào)，深度內(nèi)容，依然搶手。

他舉了個(gè)例子，2016年，有平臺(tái)花費(fèi)2萬(wàn)費(fèi)用，投資一個(gè)3萬(wàn)粉絲的優(yōu)質(zhì)號(hào)，最終獲得53個(gè)用戶、600萬(wàn)投資資金。

在2016年洗牌期，平臺(tái)還能獲得300的ROI，相當(dāng)驚人。

內(nèi)容的“方便面時(shí)代”結(jié)束，吃多了方便面，終會(huì)營(yíng)養(yǎng)不良——內(nèi)容迎來(lái)了深度回歸，這也是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)火爆背后的核心邏輯。

“一要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，二要和用戶建立情感聯(lián)系，這樣的號(hào)，才能殺出重圍”，鐘萍稱，新媒體也開始了轉(zhuǎn)型升級(jí)。

流量放棄了粗放型經(jīng)營(yíng)，開始了精耕細(xì)作。

而互金圈玩家，此時(shí)正經(jīng)歷行業(yè)自誕生以來(lái)最難捱的時(shí)光——某租寶額被打回原形，成為行業(yè)潰爛的傷疤，難以愈合。

投資人惶惶如驚弓之鳥，行業(yè)名聲陷入泥潭;監(jiān)管政策隨即出鞘，更是雪上加霜。

此時(shí)，一提到P2P，就想到跑路，互金行業(yè)被貼上“高危”標(biāo)簽，與之合作的流量平臺(tái)也會(huì)自砸招牌，比如券媽媽，就因推薦的產(chǎn)品屢次出現(xiàn)問題，被戲謔為“雷媽媽”。

“我們緩了好幾個(gè)月，除了幾家大品牌的，其他P2P廣告都不敢接”，鐘萍回憶，不止微信公眾號(hào)，整個(gè)媒體、廣告都對(duì)互金噤若寒蟬。

此時(shí)，雙方開始出現(xiàn)間隙，若即若離。

部分第三方流量平臺(tái)，開始注意到，流量已牢牢扼住互金的咽喉，“得流量者得天下”。

當(dāng)流量成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，為何還為別人做嫁衣?

“手中有流量，我們就計(jì)劃自己做一個(gè)產(chǎn)品”，友融傳媒去年推出了愛米理財(cái)，目前投資額已過10億，“有80%的客戶，都來(lái)自于我們自己的公眾號(hào)引流”。

挖財(cái)、隨手記等移動(dòng)端APP，在形成流量、社群后，也開始賣理財(cái)產(chǎn)品;導(dǎo)流生意為主的51理財(cái)CEO劉思宇也透露，即將上線現(xiàn)金貸產(chǎn)品。

原本親密的合作伙伴，突然成了某種意義上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

某互金的CEO略帶惆悵地說：“商場(chǎng)上，似乎沒有永遠(yuǎn)的朋友，只有永遠(yuǎn)的利益。”

前一刻，還是同仇敵愾的盟友，下一刻，就可能成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

前有流量巨頭壟斷，后有盟友的分道揚(yáng)鑣，互金平臺(tái)，在這場(chǎng)流量終極戰(zhàn)役中，最終淪落到腹背受敵…

逼至絕路的互金行業(yè)，是否還有生還余地?他們各出奇招，自尋生路，殺出一條尸橫遍野的血路。敬請(qǐng)關(guān)于一本財(cái)經(jīng)流量系列選題第三篇《殺出流量絕境》。

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