2月16日訊,2015年春節(jié),泰康在線花費1億元與騰訊合作搶紅包活動,借以推廣自己的微信公眾號。(上圖為泰康在線總裁王道男)
2016年春節(jié),和阿里合作搶紅包活動的時候,這個花費降為5000萬元。
到2017年春節(jié),泰康在線總裁王道南干脆取消了這筆預(yù)算。盡管沒有了紅包,但泰康在線通過多年摸索學(xué)會很多互聯(lián)網(wǎng)打法,并且背靠泰康保險集團20年的積累,仍源源不斷吸引客戶在線上投?;蛘哔徺I理財產(chǎn)品,甚至有一次性出手上千萬元的。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)侵襲各行各業(yè)時,即使是監(jiān)管極嚴(yán)的保險領(lǐng)域也難以避免。一些傳統(tǒng)保險公司也在盡力順應(yīng)這股新技術(shù)的變革浪潮。
2013年,馬明哲和馬化騰、馬云合作,成立眾安保險。2015年11月,泰康在線財產(chǎn)保險股份有限公司正式成立,與眾安保險不同的是,它脫胎于泰康人壽原有的創(chuàng)新事業(yè)部,從內(nèi)部孵化。
互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新、快速迭代與保險要求的嚴(yán)謹、合規(guī)屢屢碰撞,正是在沖突與磨合中,成立一年多的泰康在線,累計用戶1.2億人,其中付費用戶6000萬人,保費收入排在眾安保險之后,位列國內(nèi)4家互聯(lián)網(wǎng)保險公司第二。
如何劃撥出一支獨立小分隊探索創(chuàng)新路徑?
泰康在線的案例可以為當(dāng)下那些正為轉(zhuǎn)型和升級倍感焦慮的傳統(tǒng)企業(yè)家給予借鑒與思索。
01:互聯(lián)網(wǎng)保險≠保險搬到網(wǎng)上賣
「你知道躉交是什么意思嗎?」泰康在線CTO潘高峰反問「新經(jīng)濟100人」,「互聯(lián)網(wǎng)叫一次性付款,保險行業(yè)非得叫躉交,沒幾個人能理解?!梗ㄉ蠄D為泰康在線高管團隊)
這樣一個小細節(jié),正好是互聯(lián)網(wǎng)人與保險人思維碰撞的縮影。
2000年,互聯(lián)網(wǎng)熱潮涌動,泰康人壽開始在這一領(lǐng)域布局。由于當(dāng)時支付技術(shù)尚未成熟,泰康人壽的門戶網(wǎng)站(即「泰康在線」)以宣傳品牌為主,同時提供一些自助服務(wù),之后漸漸增加銷售功能?!敢婚_始就是把壽險搬到網(wǎng)上賣,先把保險網(wǎng)絡(luò)化?!?/p>
2003年SARS期間,泰康在線做了一次大膽的嘗試:在網(wǎng)上賣SARS保險。當(dāng)時疫情嚴(yán)重,出現(xiàn)了不少死亡病例,人心惶惶,誰都害怕自己被感染,沒有人敢輕易出門。看到網(wǎng)上有賣這樣的保險,很多人都投了保。據(jù)王道南回憶,當(dāng)時這款保險收了將近1億元保費。
這款保險推出時,誰都說不好最后會有多高的賠付率。但這次嘗試堅定了團隊的信念——用互聯(lián)網(wǎng)賣保險這件事是可行的。
2008年,泰康人壽創(chuàng)新事業(yè)部成立,專注網(wǎng)絡(luò)銷售和電話銷售。把報銷從線下搬到線上賣,沒有業(yè)務(wù)員了,看似節(jié)省了中間環(huán)節(jié),但過程并沒有簡化。王道南觀察到,一般用戶看一圈不買,要么看不懂,要么看懂了但覺得購買過程復(fù)雜,要么擔(dān)心出了問題沒人管,只能投訴。
想做出用戶會買的產(chǎn)品,先得讓自己站在客戶的角度審視這個產(chǎn)品。如果想用在線的方式賣保險,那就要讓產(chǎn)品和流程盡可能變得簡單透明,讓理賠盡可能快速貼心。。
為了了解用戶,從2008年起,泰康在線陸續(xù)開展了幾次大規(guī)模的用戶調(diào)研。調(diào)研的對象主要從意向客戶、線上購買保險客戶、線下購買保險客戶等幾種人群中抽取。
泰康在線真正從互聯(lián)網(wǎng)的用戶思維出發(fā)做產(chǎn)品創(chuàng)新,始于2014年2月微信公眾號運營。當(dāng)時,泰康在線推出首款社交型保險產(chǎn)品「微互助」。加入這項防癌保證計劃,用戶只需要花1元,即可獲得1000元癌癥保障。分享至朋友圈,好友每支付1元,保障額度就相應(yīng)增加1000元。
人們求關(guān)愛的心理很快讓這款產(chǎn)品得到了擴散,「在很短的時候就有四五十萬人加入進來?!固┛翟诰€COO丁峻峰回憶。
互聯(lián)網(wǎng)讓保險公司第一次真正以用戶為核心
王道南認為,真正開始了解他們的需求,甚至是一些小眾的需求。過去通過銷售人員、第三方代理機構(gòu)、或者銀行作為渠道出售保險時,保險的設(shè)計者不光要考慮客戶的需求,還得看銷售渠道愿不愿意賣。
銷售人員和保險購買者的訴求必然存在差別,這就出現(xiàn)了客戶愿意買的保險,銷售人員嫌價格低未必愿意推銷的情況,導(dǎo)致保險保障人們生活的功能就體現(xiàn)不出來?;ヂ?lián)網(wǎng)有效地解決了這一問題。
就如將保險專業(yè)術(shù)語「躉交」改為大眾容易理解的「一次性付款」一樣,泰康在線開始真正從用戶角度出發(fā)設(shè)計保險產(chǎn)品。
一般人都認為,外賣配送員應(yīng)該非常關(guān)注自己的人身安全。泰康在線CMO方遠近發(fā)現(xiàn),外賣配送員真正痛點是,自己騎車把人家給撞了,賠不起。
所以,泰康在線設(shè)計了一款產(chǎn)品「騎士意外險」和外賣平臺合作,保險責(zé)任期限是25小時。配送員每天搶第一單的時候就要支付2元給泰康在線購買這款保險產(chǎn)品。
為什么設(shè)定成25小時呢?因為這些配送員在職時間不穩(wěn)定,流動性強。如果你讓他一年交100元,他不愿意。但是這種按天來交,他就愿意。有了這個保險,出了意外他就敢賠付給對方。
我們和互聯(lián)網(wǎng)公司合作,會和對方談你的平臺用戶特性是什么,經(jīng)營瓶頸是什么,如何根據(jù)用戶痛點植入保險。
02:找對場景做大市場份額
2008年起,泰康人壽的官方網(wǎng)站「泰康在線」開始承擔(dān)銷售功能,負責(zé)電子商務(wù)的創(chuàng)新事業(yè)部(泰康在線前身)也開始主動尋求與攜程、新浪、淘寶等互聯(lián)網(wǎng)平臺的合作。
一份二三十元的航空意外險對于能坐得起飛機的人來說,微不足道。而機票買賣又屬于高頻的消費場景。到現(xiàn)在,這款保險為泰康在線貢獻了數(shù)十億保費,是泰康在線賣得最好的保險之一。而泰康在線經(jīng)過這些年依然還是攜程最大的航意險合作伙伴。
我真的是覺得互聯(lián)網(wǎng)(保險)要是找到對的場景,肯定做得出來。
相比攜程,團隊早期與新浪的合作則不盡如人意。雙方共同打造的保險超市遭遇滑鐵盧。王道南分析,新浪屬于新聞資訊平臺,瀏覽的人群是奔著獲取信息去的,消費不是主要目的。
場景是否具有消費屬性成為泰康在線產(chǎn)品成功與否的關(guān)鍵。繼攜程后,團隊與淘寶、美團點評、滴滴等平臺陸續(xù)展開合作。針對淘寶賣家推出的「樂業(yè)寶」被認為是泰康在線嘗試新型保險邁出的關(guān)鍵一步。
淘寶上一千七八百萬的賣家中,大部分是夫妻店、同學(xué)店,每個店平均2.5人,不管是員工還是老板,大多沒有社保。如果一個人出了問題,整個店鋪都要受影響。樂業(yè)寶給淘寶賣家提供了兩種選擇:每月交10元保費保障癌癥帶來的風(fēng)險,或每月交5元,保障因為生病誤工帶來的損失。
當(dāng)時再保險公司聽說王道南他們要做這樣的產(chǎn)品,根據(jù)經(jīng)驗下了判斷「肯定賠死了」。王道南覺得如果賠,也要試試,但賠到一定程度,就要停。
這款類似于社保的產(chǎn)品推出后,「過了一年,不僅沒賠,而且還比我們想象的好?!雇醯滥险J為這是泰康從傳統(tǒng)走向互聯(lián)網(wǎng)的開始。
由于泰康在線自己并不擁有多樣的消費場景,因而外部渠道尤為重要。方遠近告訴「新經(jīng)濟100人」,2016年一年他們接觸了500多家渠道商,跟160多家簽了合作協(xié)議。目前已對接泰康系統(tǒng)能出保費的有80多家。
如果合作的渠道另尋他人,泰康在線發(fā)展必然會受到掣肘。對此,王道南倒不擔(dān)心,他對泰康在線的服務(wù)、響應(yīng)速度頗為自信。
「有位浙江的用戶在網(wǎng)上買了保險,在去飛機場的路上感到身體不適,報了案。他住進醫(yī)院后,我們的人很快就趕到了,帶著鮮花去看望他?!?/p>
王道南認為,泰康人壽分布在全國各地的服務(wù)機構(gòu)是泰康在線獨有的優(yōu)勢。從過去線下銷售到線上線下結(jié)合,這種能力無論對于壽險還是已有財險業(yè)務(wù),以及泰康在線馬上要啟動的車險業(yè)務(wù)都至關(guān)重要。
在商業(yè)競爭中,資本上的關(guān)系并不能成為決定成敗的唯一條件。外界猜測有阿里巴巴、中國平安、騰訊投資的眾安保險,更有渠道優(yōu)勢。王道南說,泰康在線的優(yōu)勢在于創(chuàng)新的速度快。
決定響應(yīng)速度的是技術(shù)。
傳統(tǒng)保險公司一年也就上10個、20個產(chǎn)品,舊有的系統(tǒng)能夠滿足需要,但是放在泰康在線就不合適了,老系統(tǒng)的流程復(fù)雜,修改費率、價格都需要重新開發(fā)一套方案。
后來,潘高峰從底層開始重新設(shè)計。通過開放平臺,采用通用的投保流程,提高外部渠道接入的速度;與此同時開發(fā)產(chǎn)品定義平臺,一個產(chǎn)品只開發(fā)一次就夠了。2016年上線800多個銷售方案,快的話兩天就能上線。
泰康在線高管團隊
「人是用腦子去做事,靠拼體力行不通的。」潘高峰說。
03:掌握自有平臺沉淀客戶
泰康在線為外部消費場景「量身訂制」的保險,大多有著價格不高,風(fēng)險卻不低的特點。
比如為淘寶賣家提供的「放心淘」,就遭遇過買家自己安裝不合理導(dǎo)致商品損壞,要求理賠的情況,而與外賣平臺合作推出的騎士險報案每天七八件,賠付的概率用方遠近的話來說「真心很高」。
我是希望你認識我,認識我之后,你會買更多的其他產(chǎn)品。但王道南的關(guān)注點在于,小額消費保險給人們觀念上帶來的改變,甚至是顛覆,「我賣這個東西,」
對于泰康在線來說,與外部渠道合作是公司業(yè)務(wù)的一大支柱;自有平臺(官網(wǎng)、App、微信公眾號等)的建設(shè)是另一支柱。王道南的想法需要通過后者沉淀客戶來實現(xiàn)。
「你看我的材料都完成得差不多了,這些都可以兌換積分?!古烁叻宕蜷_自己泰康在線的賬戶,指著電腦說。
為了提高用戶的活躍度,并盡可能多地收集用戶的行為數(shù)據(jù),泰康在線把積分體系和用戶參與度對應(yīng)起來,用戶登錄簽到的次數(shù)越多、與平臺的互動越多(比如參與健康測試),就能取得更多的積分。
健康測試、兒童教育測試等問卷吸引了很多客戶。測試中留下的信息,經(jīng)過追蹤、計算成為業(yè)務(wù)員精準(zhǔn)營銷的線索。潘高峰說在2016年沒有推廣活動的情況下,業(yè)務(wù)員的單量并未減少,大數(shù)據(jù)在這過程中發(fā)揮了重要作用。
要把保險的價值做起來,經(jīng)營自有平臺仍是必要的。有些保險公司取得與外部渠道的合作后,漸漸放棄了建設(shè)自有平臺。因為自建平臺花力氣,收效慢,引流成本高。但丁峻峰認為,
泰康在線每年的新獲客數(shù)已經(jīng)超過了泰康人壽傳統(tǒng)渠道?!柑┛翟诰€的意義在于未來市場的開拓,在于理解和吸引互聯(lián)網(wǎng)的年輕客戶群?!苟【逭f。
隱藏在碎片化的互聯(lián)網(wǎng)保險背后的上億用戶,挖掘他們在醫(yī)療養(yǎng)老方面的需求,與泰康保險集團旗下的泰康養(yǎng)老、泰康資產(chǎn)、泰康之家、泰康健康等板塊形成協(xié)同效應(yīng),這才是泰康在線的使命。
中國老齡化社會的特征越來越明顯,居民對于養(yǎng)老的需求也越來越強烈。優(yōu)質(zhì)的公共醫(yī)療資源稀缺,給眾多有實力的公司留下了廣闊的發(fā)展空間。
近年來,騰訊、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭頻頻動作,布局大健康領(lǐng)域。在搶奪藍海的賽道上,自然少不了與醫(yī)療養(yǎng)老有著天然關(guān)聯(lián)的保險公司。泰康亦在其列。
拿到財險牌照的泰康在線,正好讓泰康版圖拓展到財險領(lǐng)域。從泰康自身發(fā)展需要來講,財險尤其是占財險比例超過70%的車險是中產(chǎn)階級的剛需,泰康能通過這種產(chǎn)品鎖定具有消費能力的客戶,并且車險相較于壽險更容易銷售,也有利于提高銷售隊伍的收入?!赴堰@個隊伍養(yǎng)住,對集團來說其實也非常重要?!固┛翟诰€副總經(jīng)理左衛(wèi)東說。
相比財險老大人保、壽險老大國壽,左衛(wèi)東認為泰康最突出的表現(xiàn)在醫(yī)療養(yǎng)老領(lǐng)域。泰康借鑒美國凱撒模式,布局養(yǎng)老社區(qū),分別在北上廣成等10座城市建立高端養(yǎng)老社區(qū),居住空間只租不賣。
購買泰康養(yǎng)老社區(qū)產(chǎn)品的泰康在線客戶逐漸增多,購買人群分布在全國各地,不乏新疆、山西等地客戶。
在泰康在線購買過大額理財險或大額家財險的用戶,相對容易轉(zhuǎn)化為養(yǎng)老產(chǎn)品的購買者。集團的協(xié)同效應(yīng)逐漸體現(xiàn)。
2017年2月14日,保監(jiān)會發(fā)布2016年保險業(yè)運行情況。
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2016年全行業(yè)實現(xiàn)原保險保費收入3.10萬億元,同比增長27.50%。從互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)來看,117家保險機構(gòu)開展互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù),實現(xiàn)簽單保費2347.97億元。新增互聯(lián)網(wǎng)保險保單61.65億件,占全部新增保單件數(shù)的64.59%。
互聯(lián)網(wǎng)保險的勢頭已經(jīng)起來,無論傳統(tǒng)保險公司,還是互聯(lián)網(wǎng)公司,紛紛入局。已經(jīng)摸索多年的泰康在線,能夠給這個行業(yè)帶來多大的借鑒價值?(文/新經(jīng)濟100人)
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