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    支付企業(yè)的紅包營(yíng)銷(xiāo)還能走多遠(yuǎn)?

    文|蘇寧金融研究院 薛洪言

    2月9日訊,2014年以來(lái),春節(jié)紅包的玩法不斷翻新,從最初微信紅包的一鳴驚人,到春晚?yè)u一搖紅包、口令紅包,再到毛玻璃照片、集五福,然后是今年的AR實(shí)景紅包和面對(duì)面紅包,熱鬧的背后,是支付企業(yè)利用春節(jié)期間的人口大交匯機(jī)遇對(duì)新用戶(hù)的爭(zhēng)奪。在這場(chǎng)持續(xù)數(shù)年的用戶(hù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中,微信支付占得先機(jī),憑借春節(jié)紅包順利跨越從早期市場(chǎng)到主流市場(chǎng)推廣的鴻溝,后發(fā)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯。作為追趕者,其他支付工具煞費(fèi)苦心的紅包創(chuàng)新既少了社交基因,也趕上了紅包產(chǎn)品本身的“成熟期”,盡管產(chǎn)品設(shè)計(jì)越來(lái)越好玩,但用戶(hù)就是變得意興闌珊。

    就像我們?cè)僖舱也坏絻簳r(shí)過(guò)春節(jié)的感受一樣,雞年除夕,也難覓前兩年除夕盯著手機(jī)屏幕搶紅包的樂(lè)趣,很多場(chǎng)景下春節(jié)紅包的收發(fā)已經(jīng)趨于剛性化,失了趣味。任何驚艷的產(chǎn)品都有趨于平淡的一天,雞年春節(jié),在支付寶早早推出AR紅包贏得市場(chǎng)眼球的同時(shí),微信方面卻宣布不再推出專(zhuān)門(mén)的春節(jié)紅包營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)(面對(duì)面紅包只是新功能,而非基于特定預(yù)算下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),而黃金紅包更是針對(duì)單個(gè)小眾產(chǎn)品的促銷(xiāo),更像個(gè)噱頭),相信也是看到了這一點(diǎn)。春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)遇窗口一直存在,但畢竟被人嚼過(guò)的糖不甜,也許是時(shí)候和紅包營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)再見(jiàn)了。

    跨越鴻溝:支付企業(yè)的生死線(xiàn)

    杰弗里 摩爾在《跨越鴻溝》一書(shū)中將新產(chǎn)品的市場(chǎng)分為早期市場(chǎng)和主流市場(chǎng)兩類(lèi),早期市場(chǎng)用戶(hù)主要是早期采用者和內(nèi)行人士,除此之外的其他用戶(hù)構(gòu)成主流市場(chǎng),主流市場(chǎng)用戶(hù)奉行實(shí)用主義策略,既想體驗(yàn)新技術(shù)帶來(lái)的好處,又不愿意經(jīng)受新技術(shù)的潛在風(fēng)險(xiǎn),因此他們傾向于等待,并愿意聽(tīng)取早期市場(chǎng)用戶(hù)的意見(jiàn)。

    圖1 新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)鴻溝

    在摩爾看來(lái),早期市場(chǎng)和主流市場(chǎng)之間存在一條鴻溝,絕大多數(shù)新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣都止步于此,成為創(chuàng)業(yè)潮中的犧牲品,少數(shù)跨過(guò)這一鴻溝的企業(yè),則會(huì)進(jìn)入一片廣闊的市場(chǎng)空間,迎來(lái)高速增長(zhǎng)期。然而,主流市場(chǎng)的客戶(hù)也分為兩類(lèi),即早期大眾(占比約1/3)和后期大眾(占比約1/3),早期大眾是一種實(shí)用主義心態(tài),只要產(chǎn)品足夠好,就可以贏得這部分客戶(hù)的芳心;而后期大眾則是一種保守主義心態(tài),只有產(chǎn)品在各方面都達(dá)到“成熟”狀態(tài)才會(huì)考慮。因此,既便進(jìn)入主流市場(chǎng),從早期大眾到后期大眾的市場(chǎng)拓展也是一場(chǎng)硬仗。

    按照摩爾的界定,早期市場(chǎng)用戶(hù)占比一般在10%左右,基于這個(gè)比例,就第三方支付產(chǎn)品而言,真正跨越市場(chǎng)鴻溝的只有支付寶和微信支付。鑒于春節(jié)紅包與微信的緊密關(guān)聯(lián),下面以微信支付為例簡(jiǎn)要回顧下其跨越鴻溝的歷程。鑒于數(shù)據(jù)可得性,本文擬用微信用戶(hù)數(shù)據(jù)簡(jiǎn)要模擬分析微信支付的用戶(hù)增長(zhǎng)數(shù)據(jù),在此之前,有必要先大致了解下微信用戶(hù)和微信支付用戶(hù)的差別。

    我們可以把注冊(cè)使用微信APP的用戶(hù)稱(chēng)作微信用戶(hù),截止2016年9月末數(shù)據(jù)顯示,微信月活用戶(hù)達(dá)到8.46億,注冊(cè)用戶(hù)數(shù)還要更多,粗略估計(jì)已經(jīng)逼近10億。由于微信會(huì)在用戶(hù)注冊(cè)微信號(hào)的同時(shí)自動(dòng)為用戶(hù)配置支付賬戶(hù),即“零錢(qián)”功能,當(dāng)用戶(hù)行為觸及到支付相關(guān)功能時(shí),就會(huì)被激活成為微信支付用戶(hù)。此外,我們還常聽(tīng)到綁卡用戶(hù),指的是在微信中綁定了銀行卡的用戶(hù),參照其他第三方支付產(chǎn)品的用戶(hù)統(tǒng)計(jì)邏輯,綁卡本身也會(huì)把微信用戶(hù)轉(zhuǎn)化為微信支付用戶(hù)。基于上述邏輯,不難發(fā)現(xiàn)微信用戶(hù)數(shù)>微信支付用戶(hù)數(shù)>微信綁卡用戶(hù)數(shù)。

    《微信支付用戶(hù)服務(wù)協(xié)議》明確規(guī)定“您確認(rèn)并同意本公司在您注冊(cè)微信號(hào)的同時(shí)為您配置支付賬戶(hù),并將您的微信號(hào)與該支付賬戶(hù)相關(guān)聯(lián),使得您可以通過(guò)微信的“零錢(qián)”功能使用該支付賬戶(hù)。”

    圖2 微信月活用戶(hù)及季度環(huán)比增速

    數(shù)據(jù)來(lái)源:騰訊財(cái)報(bào)、蘇寧金融研究院

    如上圖所示,早在2013年6月,微信月活用戶(hù)數(shù)量就已經(jīng)逼近3億,跨過(guò)了早期市場(chǎng)的鴻溝。2015年6月,月活用戶(hù)數(shù)量突破6億時(shí),意味著微信已經(jīng)跨越成熟市場(chǎng)中早期大眾與后期大眾的界限,成為真正的全民應(yīng)用。最新數(shù)據(jù)顯示,微信的月活用戶(hù)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)8億,已經(jīng)是一款十分成熟的產(chǎn)品。那么微信支付用戶(hù)數(shù)量如何呢?

    在2016年7月《非銀行支付機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)支付業(yè)務(wù)管理辦法》落地之前,支付賬戶(hù)既不強(qiáng)制進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證,更不必綁定銀行卡,只要借助于紅包、轉(zhuǎn)賬等功能,將微信用戶(hù)轉(zhuǎn)化為微信支付用戶(hù)的門(mén)檻其實(shí)非常低。數(shù)據(jù)顯示,早在2015年1季度末,微信支付用戶(hù)數(shù)就突破了4億,順利跨過(guò)了早期市場(chǎng)到主流市場(chǎng)的鴻溝;截止2016年5月,微信綁卡用戶(hù)數(shù)也超過(guò)了3億,粗略估計(jì)其支付用戶(hù)數(shù)應(yīng)該已經(jīng)突破6億,順利實(shí)現(xiàn)了在主流市場(chǎng)中由早期大眾向后期大眾的過(guò)渡,真正成為全民支付應(yīng)用。

    春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的奧義:助力新產(chǎn)品跨越鴻溝的利器

    在筆者看來(lái),春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)之所以重要,就在于春節(jié)期間的人口大交匯為新產(chǎn)品跨越鴻溝提供了絕佳的機(jī)遇窗口。

    中國(guó)一年一度的春運(yùn),歷來(lái)都是最大規(guī)模的人口遷徙,每年都有數(shù)十億的國(guó)人在短短十幾天內(nèi)從都市返鄉(xiāng),然后再?gòu)拇彐?zhèn)返回都市,并衍生了春運(yùn)大軍的特殊社會(huì)現(xiàn)象。據(jù)估計(jì),2017年春節(jié)期間,全國(guó)旅客發(fā)送量將達(dá)到30.28億人次,按照一個(gè)人在春運(yùn)期間平均乘4次車(chē)計(jì)算,等于春運(yùn)期間有7.57億人口在流動(dòng)。這個(gè)量級(jí)的人口流動(dòng),運(yùn)用得當(dāng),完全有望實(shí)現(xiàn)逆襲,在筆者看來(lái),微信支付就是春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)最大的獲益者。

    借助春節(jié)紅包的創(chuàng)意,作為缺乏優(yōu)質(zhì)場(chǎng)景的后來(lái)者,2013年8月上線(xiàn)的微信支付順利跨越了從早期市場(chǎng)到主流市場(chǎng)的鴻溝,并順勢(shì)在主流市場(chǎng)內(nèi)部完成了對(duì)后期大眾的普及,得以攜用戶(hù)之勢(shì),在線(xiàn)下支付的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中愈戰(zhàn)愈勇,后勁十足。

    2014年春節(jié),微信紅包首秀,除夕夜紅包收發(fā)總量達(dá)到0.16億個(gè),累計(jì)400多萬(wàn)人參與;2015年除夕,微信紅包收發(fā)總量達(dá)到10.1億次,同比增長(zhǎng)60多倍;2016年除夕,微信紅包參與人數(shù)達(dá)到4.2億人,收發(fā)總量達(dá)到80.8億個(gè),同比增長(zhǎng)7倍;到了2017年除夕,收發(fā)量達(dá)到142億個(gè),同比增長(zhǎng)75.7%。紅包參與人數(shù)高速增長(zhǎng)的背后,是微信支付用戶(hù)的快速增長(zhǎng)。還是以微信月活用戶(hù)數(shù)量進(jìn)行類(lèi)比,從圖2中可以看出,每年的第一季度,微信月活用戶(hù)增速都會(huì)出現(xiàn)一個(gè)小高峰。至于原因,春節(jié)紅包功不可沒(méi)。在2016年1季報(bào)中,騰訊就明確指出“用戶(hù)指標(biāo)增長(zhǎng)受益于2016年初春節(jié)假期期間廣受歡迎的紅包活動(dòng),以及公眾號(hào)發(fā)布的原創(chuàng)內(nèi)容增加”。

    在筆者看來(lái),在春節(jié)紅包的加持下,2015年除夕期間同比60倍的增速已經(jīng)足以幫助微信支付跨越早期市場(chǎng)到主流市場(chǎng)的鴻溝,而2016年除夕期間同比7倍的增速,則助其順利實(shí)現(xiàn)了主流市場(chǎng)中從早期用戶(hù)到后期用戶(hù)的跨越,自此再無(wú)用戶(hù)之虞。

    春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)不止,但紅包營(yíng)銷(xiāo)該歇歇了

    春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)之所以重要,還在于成熟市場(chǎng)中相對(duì)保守的后期大眾的拓展上。粗粗類(lèi)比的話(huà),不妨把一二線(xiàn)城市用戶(hù)大致算作早期市場(chǎng)用戶(hù)和成熟市場(chǎng)中的早期大眾用戶(hù),三四線(xiàn)城市和村鎮(zhèn)地區(qū)用戶(hù)則可視作為后期大眾用戶(hù)。

    顯然,當(dāng)支付企業(yè)好不容易跨越了從早期市場(chǎng)到成熟市場(chǎng)的鴻溝后,就必然面臨如何拓展成熟市場(chǎng)中的保守用戶(hù)的難題。顯然,春節(jié)期間的人口大交匯依然是絕佳的場(chǎng)景。對(duì)于支付寶和微信支付等主流的支付產(chǎn)品而言,拓展三四線(xiàn)城市和村鎮(zhèn)地區(qū)用戶(hù)已經(jīng)成為其產(chǎn)品發(fā)展的必然戰(zhàn)略,這也是雙方幾度在春節(jié)紅包營(yíng)銷(xiāo)上針?shù)h相對(duì)的原因所在。

    然而,具有豐富社交意味的春節(jié)紅包成就了微信支付,其他支付工具的類(lèi)似營(yíng)銷(xiāo)的效果卻差強(qiáng)人意,原因不外乎下面兩個(gè)。

    一是營(yíng)銷(xiāo)工具與產(chǎn)品本身的匹配度問(wèn)題。春節(jié)期間的人口交匯,有一定的金融屬性,但歸根結(jié)底還是社交屬性。這就注定春節(jié)紅包營(yíng)銷(xiāo)要依托于人們的社交關(guān)系展開(kāi),微信支付具有先天優(yōu)勢(shì),而其他產(chǎn)品只能人為地為紅包添加社交含義,效果自然差了許多。

    二是紅包產(chǎn)品本身已經(jīng)進(jìn)入成熟期,民眾習(xí)以為常,其拓展新用戶(hù)的效果自然也就大幅下降了。據(jù)2016年12月微信團(tuán)隊(duì)在2017微信公開(kāi)課PRO版上發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,紅包早已不是春節(jié)的專(zhuān)利,已經(jīng)滲透到日常生活中。常規(guī)節(jié)日都是紅包收發(fā)的小高峰,非節(jié)日期間紅包收發(fā)量也在穩(wěn)步上升,這種情況下,紅包本身已經(jīng)逐步失去了對(duì)用戶(hù)的刺激意義,自然其拓展新客戶(hù)的邊際效應(yīng)也大不如前了。

    圖3 2016年微信紅包日發(fā)送次數(shù)

    數(shù)據(jù)來(lái)源:微信團(tuán)隊(duì)

    春節(jié)的機(jī)遇窗口一直存在,所以春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)也會(huì)持續(xù)下去,但是時(shí)候?qū)Υ汗?jié)紅包營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)再見(jiàn)了。別人吃過(guò)的糖不甜,如何在春節(jié)期間推出與自身氣場(chǎng)和基因契合的神器,才應(yīng)該是從業(yè)者應(yīng)該著重考慮的事。

    極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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    2017-02-09
    支付企業(yè)的紅包營(yíng)銷(xiāo)還能走多遠(yuǎn)?
    春節(jié)的機(jī)遇窗口一直存在,所以春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)也會(huì)持續(xù)下去,但是時(shí)候?qū)Υ汗?jié)紅包營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)再見(jiàn)了。別人吃過(guò)的糖不甜,如何在春節(jié)期間推出與自身氣場(chǎng)和基因契合的神器,才應(yīng)該是從業(yè)者應(yīng)該著重考慮的事。

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