互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)商業(yè)模式探討

需求覺醒：保障類保險(xiǎn)

掩蓋在保險(xiǎn)快速增長(zhǎng)的現(xiàn)象之后，是保障類保險(xiǎn)逐漸的嶄露頭角，保費(fèi)結(jié)構(gòu)在悄然優(yōu)化中。

保險(xiǎn)，是分?jǐn)傄馔馐录p失的一種財(cái)務(wù)安排，這種規(guī)劃人生財(cái)務(wù)的工具在發(fā)展過程中朝兩個(gè)方向演繹：

第一，提供風(fēng)險(xiǎn)保障——生病了、死了怎么辦？與之相關(guān)的就是意外險(xiǎn)、健康險(xiǎn)、定期壽險(xiǎn)等產(chǎn)品；

第二，提供生存保障——活的太長(zhǎng)沒錢花怎么辦？這類業(yè)務(wù)實(shí)際就是資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)。

前者是保險(xiǎn)公司獨(dú)家特許經(jīng)營(yíng)，其他金融機(jī)構(gòu)不能參與競(jìng)爭(zhēng)；而后者其他金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品有較強(qiáng)的可比性和替代性。

人有趨利避害之心，但趨利往往是主動(dòng)的，避害卻是被動(dòng)的，所以純粹保障的產(chǎn)品難賣，而粘上有收益的產(chǎn)品卻大受歡迎。由于2015年保險(xiǎn)公司投資收益率較高，保費(fèi)滯后投資一年反映，2016年壽險(xiǎn)產(chǎn)品快速增長(zhǎng)；而在利率下滑的大環(huán)境下，萬能險(xiǎn)與投連險(xiǎn)很好的迎合了用戶的需求，2015年新增保費(fèi)8325萬元，2016年上半年新增保費(fèi)8648億元。

萬能險(xiǎn)/投連險(xiǎn)占規(guī)模保費(fèi)比例不斷提升（億元）

（數(shù)據(jù)來源：保監(jiān)會(huì)）

種種因素刺激下，2015年保費(fèi)收入增長(zhǎng)20%，2016年上半年保費(fèi)收入增長(zhǎng)37%。但值得注意的是，分紅類壽險(xiǎn)受益于高投資收益率的影響在逐漸消逝，過于強(qiáng)調(diào)“投資”而非“保障”功能的萬能險(xiǎn)導(dǎo)致保險(xiǎn)公司為擴(kuò)充規(guī)模從而短錢長(zhǎng)配，已經(jīng)招致監(jiān)管層今年3月和8月連下兩道金牌遏制，這兩大驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的成長(zhǎng)因素都不可持續(xù)。

而有另外兩類產(chǎn)品，一個(gè)是普通壽險(xiǎn)（相對(duì)于分紅險(xiǎn)，是更強(qiáng)調(diào)保障功能的），2015和2016H1的增速分別是57%和79%；一個(gè)是健康險(xiǎn)（純保障），2015和2016H1的增速分別是70%和89%，掩映在整體市場(chǎng)37%的增速中，兩者的增速并沒有吸引市場(chǎng)太多關(guān)注。但他們并不依賴投資驅(qū)動(dòng)，且增速逐步加快，勢(shì)必在未來扮演愈發(fā)重要的角色，我們認(rèn)為這主要還是歸結(jié)于居民保障的需求的覺醒，這種不可逆轉(zhuǎn)的覺醒將成為行業(yè)長(zhǎng)期的增長(zhǎng)的動(dòng)力。

人身險(xiǎn)快速增長(zhǎng)，強(qiáng)調(diào)保障功能的健康險(xiǎn)及普通壽險(xiǎn)增速更快

（數(shù)據(jù)來源：保監(jiān)會(huì)）

這是一個(gè)應(yīng)該爆發(fā)而沒有爆發(fā)的市場(chǎng)

自2011年以來，互聯(lián)網(wǎng)保費(fèi)規(guī)模從32億元，4年的時(shí)間翻了69倍，2015年收入高達(dá)2234億元，滲透率達(dá)到了9.2%。然而，拆細(xì)來看，1466億人身險(xiǎn)中83%即1219億都是萬能險(xiǎn)/投連險(xiǎn)；768億財(cái)險(xiǎn)中81%都是從官方渠道賣出來的車險(xiǎn)?？偠灾嬲齺碜约兇獗Ｕ闲?互聯(lián)網(wǎng)/創(chuàng)業(yè)公司貢獻(xiàn)的量仍非常有限。即使考慮到今年的增長(zhǎng)，滲透率應(yīng)該都還在5%左右。

拆細(xì)后2015年互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)距9%的滲透率尚有差距

（數(shù)據(jù)來源：保監(jiān)會(huì)）

站在5%滲透率的爆發(fā)前夜，我們綜合考慮保險(xiǎn)行業(yè)的正常發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的滲透率，估計(jì)在2020年，行業(yè)規(guī)模有望達(dá)到4000億到1.75萬億，較2015年有4-17倍的增長(zhǎng)。

相比互聯(lián)網(wǎng)金融2014-2015年在資本市場(chǎng)的火熱，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)創(chuàng)業(yè)公司的融資也只是剛開始。根據(jù)我們的不完全統(tǒng)計(jì)，15家公司獲得了天使輪，18家公司走到A輪，3家公司走到B輪。除了眾安保險(xiǎn)在2015年獲得A輪9.34億美元投資，其他都在千萬級(jí)或億級(jí)人民幣規(guī)模，展望未來5年，在4000億到1.75萬億的潛在市場(chǎng)中，除了眾安，尚無從業(yè)者獲得過與未來行業(yè)規(guī)模匹配的融資，從這個(gè)角度看，這是一個(gè)應(yīng)該爆發(fā)而沒有爆發(fā)的市場(chǎng)，而值得我們格外關(guān)注。

死差和費(fèi)差：互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)騰挪的兩大方向

保險(xiǎn)行業(yè)的底層是精算和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，前端是銷售，中間是核保和核賠，此外還有一項(xiàng)重要的業(yè)務(wù)是資產(chǎn)管理。

簡(jiǎn)言之，保險(xiǎn)盈利來自三差，死差、費(fèi)差和利差。死差是指預(yù)定死亡率與實(shí)際死亡率之差（更寬泛可理解為出險(xiǎn)率），費(fèi)差是指附加費(fèi)用率與實(shí)際營(yíng)業(yè)費(fèi)用率之差，利差是指實(shí)際投資回報(bào)率與預(yù)定利率之差。

由于牌照因素，絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司是一定無法用沉淀資金賺取利差的，于是利用大數(shù)據(jù)和場(chǎng)景改進(jìn)產(chǎn)品賺死差、或者通過改造銷售渠道賺費(fèi)差，自然成為互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)騰挪的兩大方向。

三差中死差和費(fèi)差是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)騰挪的兩大方向

從死差模式入手，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)在產(chǎn)品上主要有7種玩法，該領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)也集中在6個(gè)方向。

死差模式：產(chǎn)品的7種玩法

在產(chǎn)品上做文章的包括幾類：

（1）公司擁有用戶和場(chǎng)景，從而衍生開發(fā)出保險(xiǎn)的新需求；

（2）公司擁有傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司所不具備的數(shù)據(jù)，能設(shè)計(jì)出更好的產(chǎn)品；（3）公司與保險(xiǎn)公司合作，在原產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行不同程度的改進(jìn)再進(jìn)行銷售；

（4）針對(duì)不同B端客戶的需求，共同設(shè)計(jì)產(chǎn)品；

（5）創(chuàng)意型的產(chǎn)品，但有時(shí)過于創(chuàng)意并沒有保險(xiǎn)公司愿為之開發(fā)產(chǎn)品；

（6）互助保險(xiǎn)；

（7）信用保險(xiǎn)。

由于絕大部分互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司沒有保險(xiǎn)牌照，所以產(chǎn)品都是和已有牌照的保險(xiǎn)公司進(jìn)行合作的。

想在死差上做文章，直觀的理解，就是開發(fā)出的產(chǎn)品，出險(xiǎn)率低又賣得出去，所以互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司如果想在產(chǎn)品上制勝就是要找到死差益高、賠付合理又有需求的產(chǎn)品。雖然互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)并沒有天然的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，但考慮到保險(xiǎn)行業(yè)現(xiàn)在的供給端的不足，作為外部的牛虻，互聯(lián)網(wǎng)還是有叮一口改善這個(gè)行業(yè)的機(jī)會(huì)。

死差模式：創(chuàng)業(yè)的6大方向

從提供更優(yōu)產(chǎn)品的角度，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的創(chuàng)業(yè)集中在了以下6大方向：

（1）具備獨(dú)特的數(shù)據(jù)和計(jì)算能力，能開發(fā)出對(duì)用戶和保險(xiǎn)公司雙贏的產(chǎn)品，或者是具備獨(dú)特使用場(chǎng)景，能創(chuàng)新挖掘新的需求的；

（2）針對(duì)現(xiàn)有保險(xiǎn)產(chǎn)品門檻太高的問題，通過小額、高頻產(chǎn)品作為敲門磚吸引用戶并獲取信任，小步快跑，在留存基礎(chǔ)上提高潛在購(gòu)買意愿，為售賣高額長(zhǎng)期的人身險(xiǎn)打基礎(chǔ)的；

（3）針對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品極度復(fù)雜的痛點(diǎn)，去解讀、比較、甚至簡(jiǎn)化條款，來提升用戶體驗(yàn)的；

（4）抽象化概括出一些用戶共同的普適需求，結(jié)合自身的產(chǎn)品能力，通過一些標(biāo)準(zhǔn)化、易推廣、低利潤(rùn)的產(chǎn)品來幫助平臺(tái)放量；

（5）通過一些機(jī)制的設(shè)計(jì)，去影響實(shí)際的風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生率。死差是指實(shí)際的風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生率與預(yù)計(jì)的風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生率之間的關(guān)系，以往所有精算的方向，都是把實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生率作為客觀存在，通過數(shù)據(jù)、場(chǎng)景、精算能力去不斷逼近真相的本身；但影響實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生率其實(shí)可以取得相同、甚至更事半功倍的效果；

（6）提高售前、售中和售后的配套服務(wù)能力。

費(fèi)差模式：節(jié)省成本或提高效率的3種模式

從費(fèi)差的角度來看，它的模式都需要產(chǎn)品配合，這就又回到了靠產(chǎn)品賺錢的思路。

影響費(fèi)差最大的一個(gè)變量是營(yíng)銷成本，渠道費(fèi)用通常能占到保單收入的20%-50%。從費(fèi)差的角度切入互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)，就是看怎么能為保險(xiǎn)公司節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用、或是在相同的費(fèi)用下提高效率。其中，有直接面向C端用戶的B2C模式，有通過代理人觸達(dá)C端用戶的B2Agent2C模式，還有通過企業(yè)觸達(dá)C端用戶的B2B2C模式。

在B2C模式中，由于大額保單的銷售難度大、頻次低，留存率的提高是需要靠小額和略高頻次產(chǎn)品的銷售。營(yíng)銷費(fèi)用的下降意味著通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)給予了消費(fèi)者保費(fèi)補(bǔ)貼，目的是維持作為渠道的粘性，同時(shí)優(yōu)質(zhì)和適度的服務(wù)能夠提升消費(fèi)者的信任感，進(jìn)而在留存的基礎(chǔ)上提高潛在的購(gòu)買意愿。所以，在B2C的模式里，明確的需要兩個(gè)要素：豐富的產(chǎn)品線和良好的全程客服。

在B2Agent2C的模式中，完善代理人工具固然重要，但最關(guān)鍵還是要用費(fèi)差吸引代理人，激勵(lì)越高越好。所以在B2Agent2C的模式里，需選擇在消費(fèi)者受益和費(fèi)差間平衡的產(chǎn)品，產(chǎn)品未必如B2C那樣豐富，但能滿足代理人獲客、放量、賺錢的需求，對(duì)代理人工具完善，適度對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行跟蹤。

在B2B2C的模式中，互聯(lián)網(wǎng)公司是與企業(yè)HR的對(duì)接，幫助企業(yè)解決員工社保、團(tuán)險(xiǎn)、補(bǔ)充險(xiǎn)的管理和出險(xiǎn)服務(wù)，并通過這個(gè)過程與員工達(dá)成關(guān)系，利用信任感向其銷售長(zhǎng)期高額的產(chǎn)品。顯而易見，在B2B2C的模式里，為企業(yè)提供周到的服務(wù)是根本的競(jìng)爭(zhēng)力所在，互聯(lián)網(wǎng)公司所需要的產(chǎn)品線可以少而精，需要有一定的產(chǎn)品定制化能力。

費(fèi)差看起來更互聯(lián)網(wǎng)，定位于銷售渠道的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司實(shí)際上就是按照互聯(lián)網(wǎng)思維把理應(yīng)自己拿到手的傭金補(bǔ)貼給消費(fèi)者，或者補(bǔ)貼給消費(fèi)者和代理人兩層，這種公司在規(guī)模壯大前的財(cái)務(wù)狀況可想而知，它們的目的都是靠補(bǔ)貼拉規(guī)模、規(guī)模有了之后就得到了各種數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)有了就可以自己做產(chǎn)品讓保險(xiǎn)公司貼牌，這樣就又回到了產(chǎn)品賺錢的思路。

渠道的競(jìng)爭(zhēng)也終歸會(huì)回到產(chǎn)品

結(jié)論

綜上所述，無論是做渠道還是做產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司最重要的努力方向?qū)?huì)是產(chǎn)品，無論它是來自于傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司的設(shè)計(jì)還是來自于互聯(lián)網(wǎng)公司的設(shè)計(jì)，無論它是要低費(fèi)率取悅消費(fèi)者還是費(fèi)率均衡激勵(lì)代理人，無論它是要高頻低額留存用戶還是長(zhǎng)期高額賺取利潤(rùn)?；ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司終究是要選擇符合自身商業(yè)模式的產(chǎn)品或者產(chǎn)品組合，特別是在沒有利差可賺的情況下，產(chǎn)品的重要性更加突出。能抓住場(chǎng)景、擁有獨(dú)特?cái)?shù)據(jù)、設(shè)計(jì)新產(chǎn)品的，或者能找到符合自身商業(yè)模式的產(chǎn)品組合的公司會(huì)更有競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)以上邏輯，有保險(xiǎn)牌照的公司、數(shù)據(jù)有獨(dú)特性的公司、產(chǎn)品有特色的公司、渠道做的足夠大的公司值得重點(diǎn)關(guān)注。

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