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    沒能火起來(lái)的智能微投 除了改變用戶認(rèn)知還得沖破技術(shù)瓶頸

    提升外圍技術(shù)研發(fā)能力,避開價(jià)格戰(zhàn),是行業(yè)成功的核心。參考智能手機(jī)行業(yè),盡管核心技術(shù)被壟斷,智能微投還是可以從外圍研發(fā)上多下功夫,爭(zhēng)取分檔次產(chǎn)品的溢價(jià),把利潤(rùn)投入到進(jìn)一步研發(fā)之中,不斷促進(jìn)產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量的提升,形成良性循環(huán)。

    11月16日訊 在2013年以前,大多數(shù)人對(duì)“智能微投”這個(gè)概念還比較陌生,然而摸索著走過(guò)2014-2015年,智能微投已進(jìn)入全面啟動(dòng)期,到2016年,有分析預(yù)計(jì)目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)31.6億元。行業(yè)內(nèi),不僅海爾、明基等傳統(tǒng)家電、投影廠商云集,極米、神畫等國(guó)內(nèi)品牌更是發(fā)展迅猛,幾年前還很陌生的行業(yè)此時(shí)一片欣欣向榮的景象。不論是資本還是從業(yè)者,對(duì)這一“新玩意兒”的前景都充滿期待,企盼著它能像智能手機(jī)、智能電視一樣創(chuàng)造歷史。

    然而喧囂熱鬧往往也掩蓋著不足。迅猛發(fā)展的智能微投行業(yè),在絕對(duì)體量上尚沒有爆發(fā)式的增長(zhǎng)。從出貨量來(lái)看,2015年國(guó)內(nèi)智能微投全年出貨量56.1萬(wàn)臺(tái)。作為行業(yè)出貨量的總和,同智能手機(jī)、智能電視相比,幾乎微不足道,即使2016年或有高速增長(zhǎng),也難以望其項(xiàng)背。從起步開始已經(jīng)快速發(fā)展了近5年的智能微投,市場(chǎng)亟待擺脫“不溫不火”,迎來(lái)一場(chǎng)爆發(fā)。

    為何體量的爆發(fā)遲遲不來(lái)?問題的癥結(jié)在哪?其實(shí)恰恰是從業(yè)者們,他們對(duì)智能微投發(fā)展的核心問題沒有正確的思考與行動(dòng),使得行業(yè)遲遲沒有迎來(lái)突破。在爆發(fā)前夜,從業(yè)者必須糾正這些錯(cuò)誤“知行”,不讓其成為行業(yè)大跨步發(fā)展的絆腳石。

    首先,觀念培育沒有統(tǒng)一步調(diào),新事物從新生到流行的關(guān)鍵是消費(fèi)者心理認(rèn)知的改變,但行業(yè)對(duì)此沒有形成統(tǒng)一步調(diào)。

    一個(gè)經(jīng)典的營(yíng)銷故事是,鞋商讓兩個(gè)銷售人員去非洲賣鞋,甲銷售員愁眉苦臉:“非洲人都不穿鞋,如何能賣?”乙銷售員則很高興:“都不穿鞋,要是知道穿鞋的好處,那市場(chǎng)必定是無(wú)窮大。”故事中有一個(gè)淺顯的道理:改變消費(fèi)認(rèn)知,將成為推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

    目前智能微投市場(chǎng)尚未爆發(fā)的本質(zhì)原因乃是消費(fèi)者心理認(rèn)知沒有達(dá)到一定程度,廠商們?cè)谕苿?dòng)消費(fèi)者認(rèn)知上的步調(diào)不一致,不能形成合力。

    第一,作為挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的新進(jìn)入者,從業(yè)者缺乏行動(dòng)合力使得智能微投尚未完全改變消費(fèi)者觀念。任何一個(gè)電子產(chǎn)品想做大做強(qiáng),都需要人們認(rèn)可和接受這種生活方式,最典型的比如iPad。而能不能改變,則由人們對(duì)于現(xiàn)有生活方式的認(rèn)可度決定。至少在普遍的從業(yè)者心中,智能微投都被期望成為智能大屏影音的實(shí)現(xiàn)者,但事實(shí)上不少?gòu)S商們?cè)谛麄鲿r(shí)曖昧不清,并未形成統(tǒng)一的口徑,消費(fèi)者的心理認(rèn)知并未被認(rèn)真培育,智能微投雖然已經(jīng)開始走出投影愛好者的圈子,但可能對(duì)多數(shù)家庭來(lái)說(shuō)仍然是輔助性的產(chǎn)品。

    必須品和輔助用品的心理認(rèn)知差異,對(duì)行業(yè)發(fā)展影響是巨大的。幾乎所有的消費(fèi)者心中,家裝客廳一定要有一臺(tái)電視機(jī),這樣才顯得完整。智能微投的廣告投放好幾年,這一認(rèn)知雖有改變,但還談不上從根本上撼動(dòng)。智能微投在不少消費(fèi)者心中仍然是一個(gè)“新奇的玩意兒”;倘若有余錢又有興趣,就買來(lái)“玩玩”。

    第二,標(biāo)準(zhǔn)的缺失讓消費(fèi)者喪失對(duì)智能投影概念的界定,線下渠道的缺乏使消費(fèi)者不能把“智能微投”具象化。大眾消費(fèi)者對(duì)“智能”“微”投本身的定義并沒有直接的印象。目前只要是投影機(jī)就算其實(shí)際大小跟DVD機(jī)一樣大,也有廠商號(hào)稱“微投”。什么才是“微”的定義呢?另外還有關(guān)鍵的“智能”,搭載安卓系統(tǒng)能用遙控器左右劃幾下就算智能,還是需要切切實(shí)實(shí)的內(nèi)容生態(tài)?晦澀的參數(shù),如流明度、光源、DLP技術(shù)、LCD技術(shù)等,又讓消費(fèi)者更敬而遠(yuǎn)之。

    迄今為止,消費(fèi)者對(duì)智能微投沒有可清晰界定的心理認(rèn)知,概念仍然模糊。不同于智能手機(jī)、智能電視等消費(fèi)者已經(jīng)建立直觀和清晰的認(rèn)知的成熟產(chǎn)品,智能微投切實(shí)需要線下體驗(yàn)來(lái)提升用戶感知,培養(yǎng)消費(fèi)認(rèn)知,畢竟,除開線上整不明白的各種產(chǎn)品參數(shù),實(shí)際觸碰并體驗(yàn)產(chǎn)品帶來(lái)的觀感對(duì)提升認(rèn)知有非常重要而直接的作用。線下體驗(yàn)店在智能微投的推廣上顯得尤為重要,但遺憾的是目前行業(yè)內(nèi)認(rèn)真在做線下的渠道的廠商不多,智能微投行業(yè)整體上還是和大眾消費(fèi)者“離得有點(diǎn)遠(yuǎn)”。

    第三,智能微投要實(shí)現(xiàn)體量爆發(fā),必須要解決最關(guān)鍵的消費(fèi)者認(rèn)知問題,讓從不穿“鞋”的人群開始認(rèn)識(shí)穿“鞋”的好處并愿意購(gòu)買“鞋子”;而精心培育、準(zhǔn)確具象、兼顧線下,才能保證消費(fèi)者認(rèn)知的逐步、穩(wěn)定地建立。消費(fèi)者認(rèn)知的建立不是一朝一夕的事,也不是行業(yè)內(nèi)某一家公司的事,需要所有參與者的共同努力,可惜目前僅看到極米科技將旗下類型產(chǎn)品明確為“無(wú)屏電視”,希望以此概念來(lái)明確智能微投的地位不再是輔助的、玩具性的產(chǎn)品,而是應(yīng)該同電視平起平坐甚至替代電視的,這使得消費(fèi)者對(duì)智能微投的認(rèn)知開始發(fā)生改變。

    其次,市場(chǎng)競(jìng)面狹窄。辦公、客廳兩個(gè)場(chǎng)景單薄,目標(biāo)面狹窄且與傳統(tǒng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈。2012年智能微投開創(chuàng)伊始,就主要盯上辦公、客廳兩個(gè)最典型的應(yīng)用場(chǎng)景,意圖把投影便利化、普及化、智能化。但只應(yīng)用在辦公、客廳兩個(gè)場(chǎng)景,還不足以支撐起智能微投作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)而存在。

    第一,目標(biāo)場(chǎng)景個(gè)數(shù)少,一旦資本可忍受的時(shí)間內(nèi)無(wú)法有大的突破,就會(huì)形成較大的行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō),采用多元化戰(zhàn)略,可以更多地占領(lǐng)市場(chǎng)和開拓新市場(chǎng),也可以避免單一經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。同理,對(duì)智能微投行業(yè)來(lái)說(shuō),如果能將產(chǎn)品應(yīng)用至多個(gè)場(chǎng)景,一方面可以在絕對(duì)銷量上快速提升,另一方面也可以避免聚焦特定場(chǎng)景造成的行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。

    科技行業(yè)不是一個(gè)可以“混日子”的行業(yè),如果在客廳、辦公場(chǎng)景中遲遲未能突破,那么智能微投的行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)便會(huì)成倍放大。然而現(xiàn)實(shí)卻正是已經(jīng)發(fā)展了多年的智能微投在兩個(gè)場(chǎng)景中并沒有看到突破性的進(jìn)步。

    第二,已經(jīng)逼仄的場(chǎng)景中,傳統(tǒng)產(chǎn)品地位穩(wěn)固,滲透是長(zhǎng)期的過(guò)程。在客廳中,智能電視、家庭影院已經(jīng)牢牢占據(jù)了江山,智能微投想尋求突破不是不可能,但需要時(shí)間;而在辦公室,明基、NEC、松下、索尼等一系列專業(yè)品牌建立了面對(duì)商用的針對(duì)性解決方案,智能微投只能在專業(yè)化的縫隙中尋找機(jī)會(huì)。這里并不是說(shuō)智能微投全然不能在兩個(gè)場(chǎng)景中翻身,但行業(yè)能否給出這么多的時(shí)間?

    第三,場(chǎng)景少本身也無(wú)法較快地促進(jìn)消費(fèi)者的認(rèn)知。“認(rèn)知”始終是開拓市場(chǎng)的核心問題。如果智能微投只是在客廳、辦公的場(chǎng)景中現(xiàn)身,那么對(duì)于關(guān)注以外場(chǎng)景的人群,特別是新興的90后主力消費(fèi)群體,智能微投如何促進(jìn)他們對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知?

    回歸本質(zhì)談場(chǎng)景,既然是“智能微投”,就該做互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)有的“智能”產(chǎn)品?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的顯著特點(diǎn)就是分享,而“智能”二字則突出的是內(nèi)容生態(tài)。

    作為時(shí)代背景的產(chǎn)物,智能微投斷不應(yīng)該局限于傳統(tǒng)功能。大畫面并不是大屏影音的本質(zhì),就如去酒吧看球賽多數(shù)是組團(tuán)進(jìn)行的,它是一種社交活動(dòng),是內(nèi)容共享的行為。極米科技提出“硬件+興趣內(nèi)容”的產(chǎn)品邏輯,也就是意圖在客廳和辦公之外構(gòu)建一個(gè)新的共享應(yīng)用場(chǎng)景。除此以外,神畫科技推出的AR投影——現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)投影技術(shù),就旨在開拓新的應(yīng)用場(chǎng)景。可以說(shuō),唯有行業(yè)各個(gè)參與者都用心起來(lái),為智能微投打開多場(chǎng)景應(yīng)用的天地,行業(yè)發(fā)展才能避免在有限的場(chǎng)景內(nèi)尷尬徘徊,錯(cuò)失發(fā)展良機(jī)。

    再次,理解錯(cuò)了市場(chǎng)痛點(diǎn)。少有專心的產(chǎn)品,只有脫節(jié)的營(yíng)與銷。要吸引消費(fèi)者最終掏腰包,最終還是需要回歸產(chǎn)品本身,做出高體驗(yàn)的產(chǎn)品。智能微投市場(chǎng)有狂轟濫炸的廣告宣傳,層出不窮的促銷活動(dòng),銷售卻十分平淡,“營(yíng)”旺、“銷”冷,消費(fèi)者并不買賬,本質(zhì)原因是產(chǎn)品品質(zhì)的普遍缺失。

    第一,宣傳概念玩得再多,行業(yè)要得到認(rèn)可,最終還是要回歸“產(chǎn)品”這一本質(zhì)。作為顯示設(shè)備而存在的產(chǎn)品,消費(fèi)者最主要還是關(guān)心智能微投的畫質(zhì)及易用性。目前的廠商們廣告天花亂墜,然而用戶最終上手時(shí)影像畫面差、用起來(lái)不爽,毫無(wú)疑問會(huì)被否定。廠商們更應(yīng)該在便攜性、音像效果、硬件穩(wěn)定可靠性、軟件易用性等方面真正投入精力做好用戶體驗(yàn),而不是賣一臺(tái)就算一臺(tái),要把每賣一臺(tái)都當(dāng)做多經(jīng)營(yíng)一個(gè)用戶。畢竟,好的產(chǎn)品會(huì)一直擁有市場(chǎng),黏住客戶,并提升產(chǎn)品回購(gòu)率和輻射面。

    第二,隨著互聯(lián)網(wǎng)+的平民化,內(nèi)容生態(tài)一定會(huì)成為智能微投行業(yè)突破的關(guān)鍵點(diǎn)之一,成為促進(jìn)“銷”的重要力量。打造內(nèi)容生態(tài)才符合真正的智能要求,好的智能產(chǎn)品必然是有與之匹配的內(nèi)容。作為OTT市場(chǎng)中的一份子,要做好產(chǎn)品,智能微投廠商必然要在內(nèi)容上大幅投入。但“豐富內(nèi)容生態(tài)”絕不是在產(chǎn)品中給客戶預(yù)載優(yōu)酷、愛奇藝等APP。

    第三,新行業(yè)銷售爆發(fā)規(guī)律的核心首要是精品,精品+爆款是帶領(lǐng)行業(yè)走出銷量低迷,全面發(fā)展的要領(lǐng)。以淘寶為主戰(zhàn)場(chǎng)的智能微投,已經(jīng)某種程度上成為“低端”代名詞,產(chǎn)品同質(zhì),少有高認(rèn)可度的單品?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的銷售邏輯中,吸引人的關(guān)鍵是精品,聚集用戶的關(guān)鍵是爆款。出產(chǎn)一款比肩日韓投影的品質(zhì),又能以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格面世的精品,則可能像iPhone4引爆智能手機(jī)市場(chǎng)一樣引爆智能微投市場(chǎng)。

    最后,關(guān)注錯(cuò)了競(jìng)爭(zhēng)力。價(jià)格戰(zhàn)終會(huì)陷泥潭,技術(shù)研發(fā)才是發(fā)展核心。作為一款科技產(chǎn)品,智能微投的核心競(jìng)爭(zhēng)力一定是技術(shù),瓶頸也一定在技術(shù)。愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)使行業(yè)陷入泥潭。

    技術(shù)一直是限制智能微投產(chǎn)品提升的直接因素。微投類產(chǎn)品常用核心是微模組化的德州儀器(TI)DLP技術(shù)。解析度、色彩的提升,本質(zhì)都依賴TI的技術(shù)進(jìn)步,就像手機(jī)性能的提升都依賴高通等CPU一樣。不同的是,如今手機(jī)CPU的性能已經(jīng)能夠滿足大多數(shù)用戶的需求,而DLP技術(shù)仍然需要較大的跨越式進(jìn)步才能達(dá)到滿足多數(shù)人需求的程度,此時(shí)唯有精心的外圍設(shè)計(jì)才是取勝之道。

    技術(shù)壟斷對(duì)行業(yè)造成兩個(gè)沖擊:議價(jià)能力低,拼裝盛行。如果核心技術(shù)被壟斷,廠商只能依賴出貨量從供應(yīng)鏈上游獲得產(chǎn)品議價(jià)能力。目前多數(shù)廠商都“有苦難言”。同時(shí)由于壟斷的DLP技術(shù)在模組化方面很成熟,使得智能微投的生產(chǎn)也可以變得“簡(jiǎn)單粗暴”,低端廠商們采購(gòu)模組及配件,交給代工廠拼裝完,定個(gè)同檔次產(chǎn)品的低價(jià),就堂而皇之地上市,這類產(chǎn)品沒有任何技術(shù)可言,更談不上品質(zhì)。

    提升外圍技術(shù)研發(fā)能力,避開價(jià)格戰(zhàn),是行業(yè)成功的核心。參考智能手機(jī)行業(yè),盡管核心技術(shù)被壟斷,智能微投還是可以從外圍研發(fā)上多下功夫,爭(zhēng)取分檔次產(chǎn)品的溢價(jià),把利潤(rùn)投入到進(jìn)一步研發(fā)之中,不斷促進(jìn)產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量的提升,形成良性循環(huán)。

    總而言之,盡管有著美好的預(yù)期和快速發(fā)展的現(xiàn)實(shí),前景廣闊的智能微投行業(yè)仍然需要通過(guò)改變消費(fèi)者認(rèn)知、創(chuàng)造更多應(yīng)用場(chǎng)景、做更好的精品以及持續(xù)的技術(shù)提升來(lái)實(shí)現(xiàn)一場(chǎng)預(yù)期中的爆發(fā),創(chuàng)造新的歷史。

    極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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    2016-11-16
    沒能火起來(lái)的智能微投 除了改變用戶認(rèn)知還得沖破技術(shù)瓶頸
    提升外圍技術(shù)研發(fā)能力,避開價(jià)格戰(zhàn),是行業(yè)成功的核心。參考智能手機(jī)行業(yè),盡管核心技術(shù)被壟斷,智能微投還是可以從外圍研發(fā)上多下功夫,爭(zhēng)取分檔次產(chǎn)品的溢價(jià),把利潤(rùn)投入到進(jìn)一步研發(fā)之中,不斷促進(jìn)產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量的提升,形成良性循環(huán)。

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