互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)品牌建設(shè)，在執(zhí)行層面，品牌建設(shè)可從品牌規(guī)劃、品牌元素導(dǎo)入、品牌公關(guān)(品牌打造)和品牌廣告(品牌維護(hù))四方面著手。

11月7日訊 很多人張口閉口談品牌，要給“品牌”一個(gè)精準(zhǔn)的定義，這就讓很多人犯難了。個(gè)人比較認(rèn)可Interbrand公司對(duì)品牌的定義：“品牌是消費(fèi)者在所有的品牌接觸點(diǎn)(店鋪，電視，雜志，網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)員工等)產(chǎn)生的一種體驗(yàn)的總和。”

知名度、美譽(yù)度、認(rèn)知度、聯(lián)想度和忠誠度一般被看作品牌的五項(xiàng)資產(chǎn)，所有的品牌工作也都圍繞五項(xiàng)目標(biāo)展開?；ヂ?lián)網(wǎng)金融平臺(tái)品牌建設(shè)，在執(zhí)行層面，品牌建設(shè)可從品牌規(guī)劃、品牌元素導(dǎo)入、品牌公關(guān)(品牌打造)和品牌廣告(品牌維護(hù))四方面著手。

一、品牌規(guī)劃：

品牌規(guī)劃須根據(jù)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略制定，筆者在《互金企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的五個(gè)步驟》一文中，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃方法做了介紹，品牌規(guī)劃則可從以下三方面著手。

(一)品牌名稱

品牌名稱須遵循獨(dú)特性、簡單易記、有故事、無歧義這些原則，好的品牌名字能夠促進(jìn)品牌的宣傳推廣。反面案例，例如：“穗金所、房金所、票金所、e金所、友金所、前金所、楚金所、微金所、匯金所、貸金所……“，品牌名缺乏獨(dú)特性，不容易記憶，常被理財(cái)用戶混淆。

(二)品牌定位

品牌定位是企業(yè)針對(duì)潛在的顧客進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立品牌在潛在顧客心目中的某種形象或個(gè)性特征，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。定位的實(shí)質(zhì)就是占領(lǐng)消費(fèi)者的“心智”，獲得消費(fèi)者心理上的認(rèn)同，互聯(lián)網(wǎng)金融品牌常用的定位方式有以下四種。

1、根據(jù)產(chǎn)品屬性和功能定位

一個(gè)新的品牌應(yīng)強(qiáng)調(diào)一種屬性，根據(jù)產(chǎn)品本身的屬性以及由此給客戶帶來的實(shí)際利益定位。如網(wǎng)貸之家定位“你身邊的網(wǎng)貸之家”，眾籌超市定位“專業(yè)的眾籌導(dǎo)購平臺(tái)”。

2、根據(jù)品牌的市場(chǎng)地位定位

據(jù)品牌的市場(chǎng)地位定位，在操作層面有兩種策略可選用： 一是“首席定位”策略，力求使品牌成為本行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者或第一品牌。如眾籌中國定位“最具影響力的眾籌資訊門戶”。二是“加強(qiáng)定位”策略，即注重鞏固與加強(qiáng)自身在市場(chǎng)和消費(fèi)者心目中現(xiàn)有的地位。

3、根據(jù)品牌的USP定位

依據(jù)品牌向消費(fèi)者提供的利益定位，并且這一利益點(diǎn)是其他品牌無法提供的，是獨(dú)一無二的。運(yùn)用USP定位，在同類品牌眾多、競(jìng)爭(zhēng)激烈的情形下，可以突出品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。

4、根據(jù)品牌客戶類型定位

根據(jù)品牌客戶定位，是以目標(biāo)客戶的年齡、性別、身份、地理位置、行為偏好、規(guī)模、性質(zhì)等為坐標(biāo)的定位方法。

(1)根據(jù)個(gè)人客戶類型定位：

例如，以個(gè)人客戶的年齡為定位坐標(biāo)，網(wǎng)籌金融，一家專注服務(wù)80后的金融理財(cái)平臺(tái);

(2)根據(jù)機(jī)構(gòu)客戶類型：

例如，以機(jī)構(gòu)客戶所在行業(yè)為定位坐標(biāo)，珠寶貸，一家專注于珠寶行業(yè)投融資的服務(wù)平臺(tái);麻布袋，一家專注于農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的P2P網(wǎng)貸平臺(tái)。

(三)目標(biāo)客戶定位

明確的目標(biāo)客戶定位，有助于快速地建立消費(fèi)者與品牌之間的聯(lián)系，從而“對(duì)號(hào)入座”，企業(yè)的品牌也能快速地被目標(biāo)客戶人群所接受。

1、定位目標(biāo)客戶群體

一般按照年齡，性別，出生日期，收入，職業(yè)，居住地，興趣愛好，性格特征等維度來定義目標(biāo)客戶群體。

2、目標(biāo)客戶畫像

根據(jù)目標(biāo)客戶定位，圍繞目標(biāo)客戶特征，建立客戶角色卡片。以某p2p網(wǎng)貸品牌為例，建立一個(gè)客戶角色卡片：張三，28歲，互聯(lián)網(wǎng)公司運(yùn)營經(jīng)理，年薪20萬，10萬元盈余可用于網(wǎng)貸理財(cái)，居住地北京，熟悉互聯(lián)網(wǎng)和理財(cái)。

二、品牌元素導(dǎo)入

完整的品牌元素可參考CIS理論，一個(gè)品牌的識(shí)別系統(tǒng)包括：視覺識(shí)別、理念識(shí)別和行為識(shí)別。本文僅從品牌視覺形象和品牌精神內(nèi)涵兩方面做簡單闡述。

(一)完善品牌視覺形象

1、品牌logo

品牌符號(hào)化是最簡單直接的傳播方式。品牌符號(hào)化能幫助消費(fèi)者簡化他們對(duì)品牌的判斷，對(duì)于企業(yè)而言，是降低溝通成本的有效途徑。大紅鷹的“V”代表著勝利，可口可樂的“紅色”代表著活力。人們看到一個(gè)“紅鉤”就會(huì)想到耐克，看到大大的“M”就會(huì)想到麥當(dāng)勞，看到“四個(gè)圈”就會(huì)想到奧迪汽車。

2、色彩計(jì)劃：

Hellokitty的主題顏色為粉色，立頓茶葉的主題色為黃色，黑莓手機(jī)的主題色為黑色。他們都有非常清晰的色彩定位。于互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)而言，色彩規(guī)劃不僅關(guān)系品牌形象，也直接影響了網(wǎng)站和APP的美觀和用戶體驗(yàn)。

3、吉祥物

品牌吉祥物能夠起到傳遞經(jīng)營理念、增加品牌無形資產(chǎn)積累的作用。為大家熟知的吉祥物：百度的度熊，騰訊的企鵝，天貓的黑貓，京東的金屬狗，搜狐的狐貍，UC瀏覽器的松鼠，迅雷的蜂鳥。在互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)，付融寶的阿法狗，點(diǎn)融網(wǎng)的點(diǎn)小融，小牛在線的小牛犇犇，也都可圈可點(diǎn)。

(二)注入品牌內(nèi)涵

1、品牌精神

可口可樂能夠風(fēng)靡世界，賣的不是商品，賣的是一種文化，是一種美國精神。朵唯將自己的品牌定義為女性手機(jī)，鼓勵(lì)女性在成長的路上勇敢去嘗試新事物。這些品牌精神滿足了消費(fèi)者情感、心理層面的需要，成為品牌營銷與構(gòu)造的關(guān)鍵要素。同理，如果我們可以給互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)注入品牌精神，與客戶達(dá)成情感和心理層面的溝通，就顯得尤為重要。2016年3月，宜人貸贊助了無錫2016年馬拉松賽，宜人貸選擇贊助馬拉松，既是對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握，更是對(duì)馬拉松精神的認(rèn)同。

2、品牌故事

品牌故事的素材可以來自產(chǎn)品、創(chuàng)始人、公司、員工或者典型用戶。雕爺牛腩花500萬買秘方，西少爺肉夾饃創(chuàng)始人的悲壯愛情故事，褚橙褚時(shí)健的跌宕起伏人生，阿里上市快遞員敲鐘。在互金行業(yè)，團(tuán)貸網(wǎng)創(chuàng)始人唐軍用213萬人民幣拍下史玉柱三小時(shí)午餐時(shí)間，這些都是品牌故事。當(dāng)然，品牌故事最重要的使命是傳遞品牌精神。

3、品牌slogan

Slogan對(duì)消費(fèi)者的意義在于其所傳遞的公司的產(chǎn)品理念，它所強(qiáng)調(diào)的是一家公司和它的產(chǎn)品最為突出的特點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)金融品牌應(yīng)該如何撰寫slogan，筆者在《行業(yè)就沒有不土的Slogan嗎?》一文中總結(jié)了金融品牌slogan創(chuàng)作的七大套路：Slogan發(fā)出行動(dòng)指令、Slogan給予效果承諾、Slogan突出品牌定位、在Slogan中突出獨(dú)特賣點(diǎn)、通過Slogan喚起情感共鳴、通過Slogan傳遞對(duì)目標(biāo)受眾的關(guān)切、通過Slogan傳遞品牌理念。

三、品牌公關(guān)(品牌塑造)

阿爾·里斯認(rèn)為：品牌廣告的主要目標(biāo)是品牌維護(hù)，品牌公關(guān)的主要目標(biāo)是品牌塑造。公關(guān)是通過媒體溝通進(jìn)行品牌傳播，以獲取公眾關(guān)注與認(rèn)知。

互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)應(yīng)該如何開展公關(guān)工作，參見筆者的另一篇文章《盤點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)金融品牌公關(guān)的常用手法》，這篇文章對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融品牌公關(guān)有較為詳細(xì)的總結(jié)和歸納。建設(shè)型公關(guān)如上線慶典、上線發(fā)布會(huì)、融資發(fā)布會(huì);社會(huì)型公關(guān)如公益活動(dòng)和商業(yè)贊助;交際型公關(guān)如線下考察、投資人見面會(huì)、政府走訪調(diào)研;服務(wù)型公關(guān)如完善網(wǎng)站體驗(yàn)、提升客服工作質(zhì)量、提升平臺(tái)透明度、確保平臺(tái)安全可靠;宣傳型公關(guān)包括對(duì)內(nèi)宣傳和對(duì)外宣傳，對(duì)外宣傳的形式如：媒體報(bào)道、媒體采訪、事件公關(guān)、媒體合作、軟文撰寫和媒體見面會(huì);維系型公關(guān)如借勢(shì)合作伙伴、借勢(shì)行業(yè)組織、借勢(shì)論壇會(huì)議、借勢(shì)名人效應(yīng)和借勢(shì)獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù);防御型公關(guān)如風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制的建立;進(jìn)攻型公關(guān)如互金行業(yè)污名化背景下的正名之戰(zhàn)、矯正型公關(guān)即危機(jī)公關(guān)。

四、品牌廣告(品牌維護(hù))

廣告是通過購買廣告位讓品牌宣傳直接抵達(dá)消費(fèi)群體。品牌廣告可粗略分為線下品牌廣告和線上品牌廣告。

(一)線下品牌廣告

1、分眾廣告

分眾廣告是使用技術(shù)手段讓信息直達(dá)目標(biāo)受眾的一種廣告模式。廣告渠道如：分眾傳媒、巴士在線。分眾傳媒的寫字樓廣告，就能夠很好的覆蓋白領(lǐng)群體，而白領(lǐng)群體又是互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)木珳?zhǔn)客戶。

2、交通工具(站點(diǎn)、沿線)廣告

廣告渠道如：公交廣告、地鐵廣告、高鐵廣告、機(jī)場(chǎng)廣告、火車站廣告、高速路牌廣告、城市道路路牌廣告等。以地鐵廣告為例，地鐵廣告具備覆蓋面廣、記憶點(diǎn)較好的優(yōu)點(diǎn)，也是P2P網(wǎng)貸平臺(tái)最偏好的線下投放渠道之一。地鐵廣告投放的主要形式有車廂廣告、車廂拉手廣告、隧道燈箱廣告、站臺(tái)語音廣告等。通過此渠道投放的平臺(tái)包括人人貸、你我貸、信而富等20家平臺(tái)。

3、紙質(zhì)媒體廣告

廣告渠道如：報(bào)紙(如南方周末、南方都市報(bào)等)、雜志(汽車、財(cái)經(jīng)、旅游等各類雜志)，廣告形式諸如：專題報(bào)道、人物專訪、內(nèi)容營銷合作和其他硬廣。2016年5月，互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)點(diǎn)融網(wǎng)包下新京報(bào)等報(bào)刊頭版打出正名宣言：“真的，不跑路”，利用紙質(zhì)媒體的影響力，將自己置身聚光燈下，接受社會(huì)各方的審視，主動(dòng)尋求與消費(fèi)者對(duì)話。

4、電影院線廣告

觀影人群主要為年輕白領(lǐng)和學(xué)生，15～30歲居多，大部分觀眾受過良好的教育，消費(fèi)能力也強(qiáng)，更容易接受P2P這一新興消費(fèi)形式以及理財(cái)方式。宜信財(cái)富、天弘基金、信和財(cái)富和人人投等都投放過院線廣告，這些公司的投放區(qū)域基本以北、上、廣、深等一線城市為主。

5、廣場(chǎng)液晶屏廣告

除了利用國內(nèi)液晶屏廣告資源，互聯(lián)網(wǎng)金融公司還把視線投向國外，玩起“出口轉(zhuǎn)內(nèi)”的手法，2016年春節(jié)期間，美國紐約時(shí)代廣場(chǎng)刊登了國內(nèi)100家公司邀請(qǐng)世界人民一起過春節(jié)的宣傳內(nèi)容，其中就包括易貸網(wǎng)在內(nèi)的國內(nèi)7家互金平臺(tái)。

6、樓宇廣告

投放樓宇廣告的平臺(tái)如團(tuán)貸網(wǎng)、宜人貸、你我貸等。但樓宇廣告主要集中在一、二線城市，尤其以北上廣深一線城市為主，并且內(nèi)容形式較為單一，播放監(jiān)測(cè)困難，成本較高。

(二)線上品牌廣告

1、T類展示廣告

廣告渠道如：騰訊網(wǎng)、新浪、網(wǎng)易、鳳凰、APP開屏廣告、互聯(lián)網(wǎng)金融門戶網(wǎng)站等。

2、電臺(tái)廣告

廣告渠道如：傳統(tǒng)電臺(tái)(深圳廣播電臺(tái)、交通音樂電臺(tái)等)、互聯(lián)網(wǎng)電臺(tái)(喜馬拉雅、荔枝FM等)，比如，有車貸產(chǎn)品的P2P網(wǎng)貸平臺(tái)較為適宜在電臺(tái)投放廣告，尤其是交通廣播電臺(tái)，覆蓋有車一族。

3、電視廣告

廣告形式如：硬廣、訪談、獨(dú)家贊助、公益植入等。利用電視這種“權(quán)威”媒體為品牌背書，增信效果較為明顯(效果整體呈下降趨勢(shì))，但價(jià)格不菲，2014年9月1日起，信和財(cái)富在央視一套天氣預(yù)報(bào)播報(bào)中插播“信和財(cái)富說話算數(shù)”的宣傳廣告，后又陸續(xù)登陸江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等地方衛(wèi)視頻道進(jìn)行宣傳推廣，據(jù)估算，此輪宣傳廣告費(fèi)達(dá)數(shù)千萬人民幣。

4、視頻廣告

廣告渠道如：優(yōu)酷、愛奇藝等;廣告形式如：貼片廣告、暫停廣告、開機(jī)廣告等。

此外，流量廣告投放(SEM、網(wǎng)盟、DSP、導(dǎo)航等)、跨界合作、線上活動(dòng)、線下地推、自媒體運(yùn)營、社會(huì)化營銷等營銷方式，也是品牌建設(shè)的有效途徑，但不是品牌建設(shè)的主要途徑，他們更側(cè)重流量獲取或用戶運(yùn)營，筆者將在“流量獲取”“用戶運(yùn)營”專題進(jìn)行詳細(xì)介紹。

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