作者：藍莓財經，圖片來自“特定授權”

2020年6月3日，趣店和寺庫共同宣布，趣店將以1億美金的價格認購寺庫新發(fā)1020萬A類普通股，交易完成后，趣店將持有寺庫28.9%的股份，成為寺庫的第一大股東。此外，雙方將在全球奢侈品電商領域開展全面戰(zhàn)略合作。

趣店成為寺庫第一大股東，無疑是為了今年3月推出的奢侈品電商平臺萬里目。趣店董事長羅敏表示是為了兩個平臺的全球擴張，寺庫創(chuàng)始人李日學則表示這次投資款項用于進一步加強供應鏈能力和提升用戶滿意度。

此次趣店入股寺庫，對當今互聯(lián)網江湖的奢侈品電商格局的影響巨大，萬里目和寺庫的合作帶來的是加法效應還是減法效應呢。能為各自面臨的困境打開局面嗎？

寺庫老矣

奢侈品電商平臺寺庫成立于2008年，可以說是奢侈品電商行業(yè)的老將，但從這員老將近幾年的表現(xiàn)，真的有些"老"了。

1.流量窮盡

移動互聯(lián)網下半場，流量紅利殆盡，流量的獲取難度增大。尤其是寺庫這樣垂直細分的小眾平臺電商，流量體量本身就小于綜合類電商平臺。隨著用戶增長，流量觸及自身領域天花板，流量增速開始下降甚至減少，獲客成本會越來越高。

2019年第四季度，寺庫活躍用戶有61.25萬人，活躍用戶同比增速50.9%，上一季度為58.7%，體量遠不及行業(yè)巨頭，且成放緩趨勢。

2."盈利"不擋"跌"

2019年第四季度財報顯示，寺庫營收20.4億元，同比增長13.8%。毛利潤2.96億元，同比下跌11.6%。毛利率為14.5%，上年同期和上一季度分別為18.7%和17%，毛利率在持續(xù)下滑。持續(xù)盈利14季的背后，是毛利率下跌，說明寺庫的盈利能力正在下降。

而現(xiàn)階段盈利也是寺庫"節(jié)流"的結果，寺庫的營銷費用率從之前的9%左右降到2019年第四季度的5.2%，在各大電商平臺都開始增加營銷費用獲取流量的時候，寺庫這樣做顯然不被資本市場看好。

相比于"勒緊褲腰帶過日子"的企業(yè)，二級市場更喜歡看到增長的企業(yè)。唯品會由之前電商老三掉到第二梯隊，拼多多雖然持續(xù)虧損，但市值一升再升，正是這個道理。

市值115億美元的唯品會還可以增加營銷投入打破困境，但對于市值僅1.6億美元左右的寺庫來說，越來越高的獲客成本和持續(xù)下滑的毛利潤讓前路變得更加坎坷。

趣店的1億美元入股對寺庫來說就像是一把救命稻草，趣店需要資金來增加經營費用，以改善現(xiàn)今流量增長放緩的趨勢。

新兵萬里目乘興而來，"敗"興而歸

看奢侈品電商平臺新兵萬里目之前，先看一下新兵的東家——趣店。

趣店上市之后核心業(yè)務接連轉變，上市之前校園貸被政府叫停，上市之后來分期和支付寶暫停合作，大白汽車業(yè)務無疾而終，現(xiàn)在凈利潤占比頗高的開放平臺業(yè)務因為疫情影響變?yōu)樘潛p業(yè)務，已經沒有新的業(yè)務可以支撐上市公司趣店的營收了。

而趣店在業(yè)務多元化拓展的戰(zhàn)場上，總是采用"閃電戰(zhàn)"戰(zhàn)略，立項、試運營，不行就撤，很多業(yè)務都是兩個月時間就下線了。缺乏耐心沉淀行業(yè)基因的趣店，在今年3月推出了他的新兵——萬里目，希望這個新兵能撐得起趣店新的營收增長點。

現(xiàn)在來看，趣店在推出"萬里目"業(yè)務時，也是采用閃電戰(zhàn)，這一戰(zhàn)略同樣讓萬里目新兵戰(zhàn)果不豐，陷入困境。

1.流量戰(zhàn)術南轅北轍

萬里目采用百億補貼加社交裂變的方式吸引流量，很大程度上都在效仿拼多多，但是萬里目和拼多多的定位有著千差萬別。

拼多多采用社交裂變的方式能吸引來流量的原因有二：微信生態(tài)+低價高頻。微信生態(tài)有龐大的社交流量土壤，而拼多多的商品最初多是水果這類低價、重復購買次數(shù)多的商品，借此拼多多將微信的社交流量轉化為自己的電商流量。

而萬里目本身就沒有像微信這樣的社交流量土壤，背靠市值4億美元左右的趣店，消費者對萬里目的百億補貼持懷疑態(tài)度，認為只是噱頭，"空頭支票"一張。

高頻服務靠補貼，低頻服務靠廣告。奢侈品交易本身屬于低頻服務，在一般用戶群體中難以形成消費習慣。而高頻次消費奢侈品人群更注重服務和品質，一般會直接對接品牌授權的專柜、平臺。萬里目對奢侈品進行補貼吸引流量有限，有些南轅北轍。

2.供應鏈困境

電商平臺起勢靠流量，成敗供應鏈。萬里目主要采用自營的方式，通過買手前往全球直采，這一模式一定程度來自一年前的唯譜家，唯譜家推出的租賃包袋正是趣店員工前往世界各地采買過來的。

但這一方式并沒有解決萬里目的供應鏈問題。

在黑貓投訴上有消費者反映，下單十幾天之后沒有發(fā)貨，亦或虛假發(fā)貨，加之剛上線幾天，趣店渠道方面的相關負責人劉震濤不惜通過朋友圈在全球尋找高端護膚品供應商，趣店面臨的供應鏈困境可見一斑，貨源供應是一大問題。

此外對比國內外奢侈品品牌來說，更多的奢侈品品牌還是在國外，這就使得做奢侈品電商天然就帶有跨境電商的供應鏈壓力。而且對于很多奢侈品品牌來說，自己就有專門的線上直營店，為了一些價格上的優(yōu)惠去繞圈子買，本身就是在不斷消耗用戶信任度。

對于這些奢侈品品牌商來說，能自己直營銷售或者是加入巨頭電商平臺的直營店總歸是更有利潤、更長遠的。

3.信任危機

電商平臺和消費者之間的信任是重復交易的過程中產生的，是長期博弈的結果。而奢侈品交易本身屬于低頻服務，萬里目平臺不易構建同消費者之間的信任。

信任又具有易碎性。人都有趨利避害的本能，一次交易中的失信行為就會導致消費者避免發(fā)生第二次相同的失信。而現(xiàn)在萬里目陷入假貨風波，在黑貓平臺有關萬里目的投訴達368條，有多條是有關商品品質問題。

奢侈品因為單價較高的原因，消費者面對奢侈品消費更具理性。在面對假貨風波纏身的萬里目時，消費會更加謹慎。

聯(lián)合寺庫的陰陽之道

《易經》云，"一陰一陽之謂道。"寺庫、萬里目都想憑借這次合作打破困境，用辯證的思想來看這件事，互有利弊。

1.陽——合作之利

對于萬里目來說，需要寺庫來做信任背書和供應鏈保障。

寺庫在官方對寺庫商業(yè)的簡介中描述，擁有箱包、腕表、服飾等數(shù)十品類與來自全球超過30萬件的精品，與超過3000個高端品牌合作，擁有如Versace, Salvatore Ferragamo, Sergio Rossi等國際一線品牌的直接授權。

而萬里目平臺上直接授權的國際一線品牌幾乎沒有，平臺通過買手前往全球采買，萬里目在交易中扮演的角色更像二手中間商。經營多年的寺庫在奢侈品供應鏈上能為萬里目帶來便利，不至于出現(xiàn)客戶已經下單沒有貨可發(fā)的情況。

對于消費者來說，對奢侈品購買渠道的信任度是品牌直營>品牌授權>其他。寺庫有多個品牌的授權，且有奢侈品鑒定能力，能為萬里目的商品提供正品背書，提升消費者對萬里目的信任度。

對于寺庫來說，希望新兵萬里目能為其帶來新的活力。

寺庫雖然持續(xù)盈利，但GMV增速、毛利率、活躍用戶增速都在下降，經營成本一直在縮減。趣店此時為寺庫注入一億美元可以極大地改善寺庫"緊巴巴"的運營狀態(tài)。而萬里目百億補貼+社交電商的玩法，或許可以給寺庫流量增長帶來新思路。

2.陰——合作之弊

寺庫和萬里目現(xiàn)在就像兩家著火的鄰居，都希望對方能為自己救火，但有可能雙方都引火燒身，火勢更大。

萬里目現(xiàn)今在網上深陷假貨風波，負面消息鋪天蓋地，信任危機已經出現(xiàn)。寺庫長期經營獲得的消費者信任度很難疊加到萬里目的用戶群體上，甚至因為趣店的控股，大眾對萬里目的刻板印象可能會轉移到寺庫，導致寺庫口碑下降。

而且萬里目增加流量的玩法并不是很適合奢侈品電商。

暫且不論"百億補貼"的虛實，對奢侈品進行補貼短期內確實能吸引一部分渴望消費奢侈品的中產群體，但長期來看，奢侈品消費者更注重的是服務以及商品的真?zhèn)危聨毂旧聿季稚莩奁泛蠓帐袌龊头e極尋求品牌授權、入駐才是正確的做法。兩家聯(lián)合之后都做補貼的話，寺庫的核心用戶將會流失。

在筆者看來，趣店入股寺庫的結果就如同陰陽之道一樣，在于平衡。趣店和寺庫或許已經平衡了其中的利弊，才選擇了合作。

頹"蜀"、弱"吳"還欠怎樣的奢侈品東風？

從宏觀角度來看，新兵萬里目和老將寺庫的處境不容樂觀。

疫情在全球蔓延，奢侈品線下店遭受沖擊，越來越多的奢侈品品牌擁抱線上。但在奢侈品品牌線上化的趨勢中，寺庫和萬里目有著許多強有力的競爭對手。

比如京東、騰訊都有投資的Farfetch這類垂直類玩家，以及天貓、京東這類自營旗艦店的巨頭。天貓商城今年4月上線奢品折扣頻道，更是對萬里目的"百億補貼"直接打壓。

一直以來沒有太過耀眼成績的"弱吳"寺庫和剛剛受挫"頹蜀"萬里目這隊組合如何能殺出重圍，改變奢侈品電商格局呢？

首先要做的是修復萬里目的信任危機。

修復信任危機這事，我們可以參考一下拼多多。如今很多消費者都開始放心在拼多多的百億補貼上購買品牌商品，并夕夕的印象在人們心中逐漸消去。

拼多多的信任危機修復可以總結為兩點：一是為商品上中國人保財險的正品險，提供信任背書；二是百億補貼無腦降價增加消費者交易次數(shù)，長期博弈重建信任。

修復信任危機的方法就是信任背書和營造長期博弈的環(huán)境?，F(xiàn)在萬里目的信任背書不足以讓大眾信任，那就繼續(xù)增加信任背書，一個寺庫不行那就效仿拼多多上正品險。

同時解決用戶的爭議點，"假一賠十"，賠付的是什么？消費者已經被無良商家的文字游戲困擾多時，萬里目的"假一賠十"若只是文字游戲，那信任危機就更嚴重了。

營造長期博弈的環(huán)境這一方面，萬里目就需要避開巨頭的鋒芒，打開自己的局勢。沒有過多的資金進行百億補貼，可以定期對部分商品，或者針對單一商品大量補貼。以此增加用戶使用次數(shù)，重新建立信任。

當然，最根本的還是保證自己的供應鏈不會出現(xiàn)假貨。

其次，萬里目應該穩(wěn)扎穩(wěn)打，學習老將寺庫的行業(yè)布局。寺庫在奢侈品鑒定、奢侈品后服務、奢侈品線下體驗店都有布局，且有許多奢侈品品牌授權，萬里目相比于寺庫做的還不夠。

比如奢侈品后服務市場，尚處在藍海階段。隨著奢侈品市場的增長，奢侈品后服務市場也將迎來爆發(fā)。

《麥肯錫中國奢侈品報告2019》表明，盡管線下實體店仍是中國奢侈品購買主戰(zhàn)場，但線上增長潛力很大。面對中國的大市場，報告預測，2020年，奢侈品線上銷售占比為10%，2025年，線上銷售額將超過1500億元。

奢侈品線上市場的爆發(fā)也必將使奢侈品的額外附加值增加，針對奢侈品的保養(yǎng)、維修、鑒定都是可以挖掘的市場。

趣店這次入股寺庫有點像是把萬里目業(yè)務作為趣店的"救命稻草"，不像之前部分媒體才想的只是為了掙快錢，而這次入股寺庫同樣是一次豪賭，是陰陽調和還是水火不容，還待時間去印證。

財經自媒體“藍莓財經”，訂閱號：藍莓財經，個人微信號：18500928579，轉載保留版權，違者必究

本文經授權發(fā)布，版權歸原作者所有；內容為作者獨立觀點，不代表億歐立場。如需轉載請聯(lián)系原作者。

生成海報

免責聲明：本網站內容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網站中的網頁或鏈接內容可能涉嫌侵犯其知識產權或存在不實內容時，應及時向本網站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內容或斷開相關鏈接。