直銷銀行作為一種新概念銀行已引入國(guó)內(nèi)多年，雖然這一新興銀行運(yùn)營(yíng)模式在國(guó)外有不少成功經(jīng)驗(yàn)，但從國(guó)內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展預(yù)期看，仍存在諸多不確定性因素。本文以英國(guó)最受用戶歡迎的直銷銀行First direct為例，勾勒出該行發(fā)展歷程，業(yè)務(wù)模式以及獨(dú)到的經(jīng)營(yíng)理念。并對(duì)國(guó)內(nèi)有志于或正在推進(jìn)直銷銀行建設(shè)的同業(yè)提出建設(shè)性意見。

一、First direct的經(jīng)營(yíng)模式

First direct（簡(jiǎn)稱FD）最初由英國(guó)早期四大行之一的Midland bank在1989年設(shè)立。隨著1992年米德蘭銀行被HSBC收購(gòu)，F(xiàn)D也成為匯豐英國(guó)旗下公司。1991年5月該行已擁有10萬(wàn)客戶，1993年3月客戶數(shù)增加到25萬(wàn)，1995年4月客戶數(shù)突破50萬(wàn)，目前有超過(guò)135萬(wàn)客戶。1999年該行開始提供短信銀行服務(wù)，實(shí)時(shí)提醒客戶賬戶變動(dòng)情況。自2000年8月開始提供全面網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)。

2001年7月FD開始提供存抵貸按揭貸款業(yè)務(wù)。2004年4月推出網(wǎng)絡(luò)銀行增值服務(wù)，可通過(guò)第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)將客戶在他行賬戶集中在FD網(wǎng)絡(luò)銀行下顯示，頗具當(dāng)下流行的開放銀行特征。

2006年10月推出手機(jī)銀行。2016年9月將基于聲音的客戶識(shí)別技術(shù)大規(guī)模應(yīng)用于自身業(yè)務(wù)體系，并推出手機(jī)銀行APP。

（一）簡(jiǎn)單、直白

打開FD銀行網(wǎng)站，映入眼簾是幾乎毫無(wú)修飾且極少在企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)用的黑白界面，賬戶服務(wù)、按揭、個(gè)貸及信用卡、儲(chǔ)蓄投資服務(wù)、保險(xiǎn)、旅行及外匯業(yè)務(wù)六大業(yè)務(wù)板塊一字排開，沒(méi)有強(qiáng)烈的色彩對(duì)比，沒(méi)有溫馨的照片，精美的動(dòng)畫。只有最簡(jiǎn)單、直白的產(chǎn)品介紹。

以英國(guó)銀行業(yè)最常見的客戶在不同銀行間賬戶轉(zhuǎn)換業(yè)務(wù)為例，F(xiàn)D的產(chǎn)品介紹沒(méi)有遮遮掩掩，把客戶將他行賬戶轉(zhuǎn)移到FD銀行可以獲得的獎(jiǎng)勵(lì)以黑體字在最顯眼的開頭標(biāo)出，輔以文字性描述條款。沒(méi)有給產(chǎn)品起“轉(zhuǎn)換寶”之類的名字，沒(méi)有VI設(shè)計(jì)，沒(méi)有產(chǎn)品手冊(cè)。就是用最簡(jiǎn)單的、最直接的方式告訴客戶怎么做，能從FD獲得什么。

（二）一切在線上完成

每天二十四小時(shí)，每周七天，全年無(wú)休，即便在圣誕假日。作為一家完全基于線上服務(wù)的直銷銀行，F(xiàn)irst direct 字典中沒(méi)有機(jī)器應(yīng)答這一選項(xiàng)。無(wú)論客戶何時(shí)何地何事聯(lián)系該行，第一時(shí)間就會(huì)得到人工應(yīng)答。極大的方便了客戶，提升客戶滿意度。

以相對(duì)繁瑣的住房按揭業(yè)務(wù)為例,從客戶提出申請(qǐng)到完成貸款發(fā)放原則上只需要五步：

1、客戶通過(guò)電話或網(wǎng)絡(luò)提供申請(qǐng)（提供基本信息）

2、銀行按揭服務(wù)人員根據(jù)客戶提供信息給予申請(qǐng)初步同意回饋或要求客戶補(bǔ)充信息。包括但不限于（收入、信用記錄、其他貸款、養(yǎng)老金等相關(guān)文件）

3、根據(jù)客戶提供信息情況，進(jìn)行電話訪談，協(xié)助客戶貸款選擇合適的按揭產(chǎn)品并初步確定利率水平。

4、銀行聘請(qǐng)專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行房屋價(jià)值評(píng)估。

5、郵寄給客戶按揭合同文件（在買賣雙方房產(chǎn)律師協(xié)助下簽署相關(guān)文件，銀行根據(jù)律師提示發(fā)放按揭貸款完成交易）。

個(gè)人業(yè)務(wù)中最復(fù)雜的應(yīng)該就是按揭貸款業(yè)務(wù)，也就是說(shuō)FD所有業(yè)務(wù)最多需要五個(gè)環(huán)節(jié)就可以完成。

做為一家直銷銀行，從電話銀行到短信銀行，從網(wǎng)絡(luò)銀行到手機(jī)銀行ＡＰＰ。First direct自成立以來(lái)一直秉承將最新科技應(yīng)用于直銷銀行業(yè)務(wù)的方針，但該行Slogan“We're the people-powered bank”(人工賦能的科技銀行)在習(xí)慣于“明拉科技大旗，實(shí)扯金融虎皮”的當(dāng)下多少還是讓筆者感覺(jué)有些突兀。雖然筆者的翻譯談不上信達(dá)雅，但業(yè)內(nèi)、學(xué)界也基本認(rèn)同將直銷銀行視為高技術(shù)應(yīng)用銀行。FD沒(méi)有選擇去凸顯、展示自身的科技優(yōu)勢(shì)，反而強(qiáng)調(diào)一家直銷銀行的人工服務(wù)無(wú)疑是一項(xiàng)精心定位、切中要害宣傳策劃。FD選擇并且能夠選擇高效線上人工服務(wù)作為自身賣點(diǎn)也是基于以下幾點(diǎn)考慮：

一是基于直銷銀行的成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)榕c所有對(duì)手相比，F(xiàn)irst direct 都擁有巨大的成本優(yōu)勢(shì)，不需要實(shí)體店面、不需要在中心城市工作、居住的高成本員工。成本優(yōu)勢(shì)使得FD愿意通過(guò)高效的線上人工服務(wù)來(lái)彌補(bǔ)與線下客戶溝通不足。

反觀國(guó)內(nèi)銀行客服中心，當(dāng)客戶碰到疑難問(wèn)題需要人工響應(yīng)時(shí)，先是引導(dǎo)語(yǔ)音服務(wù)，隨后大概率是人工座席已滿的音樂(lè)，有時(shí)會(huì)多到讓人有一種砸掉電話、電腦的沖動(dòng)。當(dāng)你最終幸運(yùn)的聯(lián)系到人工服務(wù)之際，你會(huì)發(fā)現(xiàn)更多時(shí)候面對(duì)卻是程式化的應(yīng)對(duì)話術(shù)，缺少的是解決客戶實(shí)際問(wèn)題的應(yīng)對(duì)機(jī)制，溝通中出現(xiàn) “對(duì)不起”的概率要遠(yuǎn)高于“沒(méi)問(wèn)題”。

二是基于目標(biāo)客群的精準(zhǔn)定位。FD將目標(biāo)客戶范疇設(shè)定為20-45歲中產(chǎn)階級(jí)及有穩(wěn)定收入來(lái)源的勞工階層?？蛻裟挲g及所處階層使得FD可更專注于提供簡(jiǎn)單但性價(jià)比更高的存款及按揭產(chǎn)品，而非華而不實(shí)的增值服務(wù)。

高效的在線人工服務(wù)給FD帶來(lái)了業(yè)務(wù)及客戶滿意度的雙豐收，在近期Gfk集團(tuán)（全球五大數(shù)據(jù)調(diào)查公司）提供的客戶愿意推薦銀行調(diào)查中，從英國(guó)前16大銀行中各隨機(jī)選取1000名客戶參與，F(xiàn)D在線上和電話銀行以及信貸服務(wù)推薦度兩項(xiàng)排名中高居第一，在銀行整體服務(wù)推薦度表現(xiàn)中名列METRO bank之后排名第二。

FD成功的關(guān)鍵不在于有什么酷炫科技吸引客戶、服務(wù)客戶， 而是一直堅(jiān)持將成熟的科技手段應(yīng)用于降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本、提高員工勞動(dòng)生產(chǎn)率，為客戶提供更高效的，基于人與人之間溝通的，且更具性價(jià)比的金融服務(wù)解決方案。

二、當(dāng)前國(guó)內(nèi)直銷銀行存在的誤區(qū)及障礙

自2013年9月北京銀行宣布與ING集團(tuán)合作開展直銷銀行業(yè)務(wù)以來(lái)，截至2019年3月，國(guó)內(nèi)宣稱設(shè)立的直銷銀行數(shù)量已近150余家，其中城商行、農(nóng)商行成為主力軍。但除百信銀行外均無(wú)獨(dú)立法人資質(zhì)。大多數(shù)直銷銀行是作為商業(yè)銀行中的二級(jí)部門存在，未實(shí)現(xiàn)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。大部分直銷銀行只能說(shuō)有一個(gè)直銷銀行APP或直銷銀行事業(yè)部，并不是一家完整的、獨(dú)立核算、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的直銷銀行機(jī)構(gòu)，處境尷尬。

一是直銷銀行被當(dāng)成既有客群交叉營(yíng)銷渠道。不少商業(yè)銀行成立直銷銀行后，主要工作目標(biāo)設(shè)定為向存量客戶開展線上業(yè)務(wù)營(yíng)銷。轉(zhuǎn)化而來(lái)的最大客群依然是自身的存量客群，新增客群獲得率很低，貢獻(xiàn)率不高，淪為商業(yè)銀行的線上業(yè)務(wù)分支，與原有的網(wǎng)絡(luò)銀行、電話銀行、手機(jī)銀行爭(zhēng)搶既有客戶，形同“雞肋”。

二是對(duì)直銷銀行抱有不切實(shí)際的期望。一些銀行寄望通過(guò)直銷銀行某些特定應(yīng)用場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)短期大量獲客。例如與第三方支付結(jié)算機(jī)構(gòu)聯(lián)合開發(fā)支付結(jié)算、網(wǎng)上商城甚至即時(shí)通訊產(chǎn)品，希望能夠復(fù)制淘寶、京東、微信的成功經(jīng)驗(yàn)。但世易時(shí)移，加上自身跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)監(jiān)管限制以及實(shí)力有限，大多數(shù)都無(wú)疾而終。（FD作為HSBC英國(guó)的子公司，并沒(méi)有被寄予海量獲客的期望，主要是配合HSBC針對(duì)不同客群分層提供針對(duì)性服務(wù)）

此外，不可否認(rèn)的是較為嚴(yán)格的監(jiān)管政策，與傳統(tǒng)銀行如出一轍的考核機(jī)制以及“同質(zhì)化”的業(yè)務(wù)思路，都對(duì)國(guó)內(nèi)直銷銀行發(fā)展形成掣肘。

三、對(duì)國(guó)內(nèi)直銷銀行的借鑒意義

（一）明晰客群定位、發(fā)展定位

直銷銀行經(jīng)營(yíng)模式有其自身優(yōu)越性但劣勢(shì)也相當(dāng)明顯，這些先決條件決定直銷銀行更適合于特定人群的部分金融服務(wù)需要。因此在設(shè)立之初，對(duì)于客群定位、發(fā)展定位至關(guān)重要，切不可貪大求全，急躁冒進(jìn)。

中小銀行設(shè)立的直銷銀行由于沒(méi)有全國(guó)性網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)協(xié)助，在業(yè)務(wù)辦理上面臨較多局限。在客群選擇上可以中青年為主，能熟練使用智能手機(jī)及電子設(shè)備，對(duì)銀行增值服務(wù)要求不高或沒(méi)有要求，不需要咖啡飲品、不需要賞心悅目的服務(wù)人員、不需要舒適的等候環(huán)境，但對(duì)服務(wù)便捷度要求高，對(duì)信貸類產(chǎn)品價(jià)格更敏感，有強(qiáng)烈的消費(fèi)貸款、住房按揭貸款需求。在產(chǎn)品定位上應(yīng)力求精簡(jiǎn)，簡(jiǎn)化產(chǎn)品類別，只抓一到兩個(gè)主打信貸產(chǎn)品，（網(wǎng)商、微眾銀行信貸產(chǎn)品線其實(shí)就只有1-2個(gè)產(chǎn)品）輔以稍高出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)債產(chǎn)品。價(jià)格戰(zhàn)就是最好的營(yíng)銷手段，口碑就是最好的廣告宣傳。直銷銀行較低運(yùn)營(yíng)成本也足以支撐以價(jià)格戰(zhàn)形式打開局面。

（二）借力第三方機(jī)構(gòu)打通線上服務(wù)最后一公里

直銷銀行由于缺乏線下網(wǎng)點(diǎn)支撐，辦理業(yè)務(wù)過(guò)程中確實(shí)存在不便因素，特別是一些中小銀行設(shè)立的直銷銀行，由于經(jīng)營(yíng)地域局限，很容易陷入域外客戶進(jìn)不來(lái)，本地客戶又是重復(fù)營(yíng)銷的尷尬境地?？梢罁?jù)業(yè)務(wù)類型需要，借助當(dāng)?shù)刂蓭熓聞?wù)所完成客戶法律文書簽署、審核等工作。充分發(fā)揮律所的職業(yè)特性優(yōu)勢(shì)，建立可信賴的、高效的業(yè)務(wù)處理合作機(jī)制，打通線上服務(wù)最后一公里。

（三）以成本控制為核心要義

直銷銀行最大的優(yōu)勢(shì)就是運(yùn)營(yíng)成本低，從線上服務(wù)中心選址、服務(wù)人員選擇、培訓(xùn)，產(chǎn)品選擇、流程設(shè)計(jì)乃至營(yíng)銷推廣策劃等等環(huán)節(jié)，都應(yīng)在保證客戶一定服務(wù)滿意度前提下，以成本控制為出發(fā)點(diǎn)。只有更低的經(jīng)營(yíng)成本，才能為發(fā)展?fàn)幦「嗫臻g，才能承受更低的業(yè)務(wù)利差，給予客戶更高的存款利率及更低的貸款利率以吸引客戶。

銀行與金融科技融合的理想境界是什么？是銀行即服務(wù)。伴隨著開放銀行在國(guó)外愈演愈烈，中國(guó)作為全球金融科技的領(lǐng)先力量與深度參與者，迅速燃起了對(duì)開放銀行這種平臺(tái)化商業(yè)理念的研究與試錯(cuò)。

銀行、互聯(lián)網(wǎng)巨頭、金融IT服務(wù)商、金融科技創(chuàng)新公司、消費(fèi)金融公司、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)等都迅速入局，試圖通過(guò)與商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)共享數(shù)據(jù)、算法、交易、流程和其他業(yè)務(wù)功能，為商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的客戶、員工、第三方開發(fā)者、供應(yīng)商和其他合作伙伴提供服務(wù)，使合作雙方創(chuàng)造出新的價(jià)值，構(gòu)建新的核心能力。金融科技作為以新技術(shù)為核心的創(chuàng)新，立足于新理念、新政策將形成澎湃的力量，重塑中國(guó)金融產(chǎn)業(yè)新生態(tài)。

2019年6月14日，億歐智庫(kù)研究院將在“2019丨全球新經(jīng)濟(jì)年會(huì)·金融科技峰會(huì)”上發(fā)布《2019開放銀行與金融科技發(fā)展研究報(bào)告》，深度解讀金融科技賦能開放銀行的融合與落地應(yīng)用——上?！ず鐦颉な蕾Q(mào)展館邀您見證！搶票鏈接：https://www.iyiou.com/post/ad/id/792

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