煙花過后，越來越多的公司扒開互聯(lián)網(wǎng)的外衣，全靠金融業(yè)務續(xù)命。它們未必活成了自己所討厭的樣子，卻離最初的夢想漸行漸遠。

1、新概念不如老套路

上周，二手車交易平臺人人車被傳“破產(chǎn)”，盡管其官方將裁員、撤店解釋為戰(zhàn)略升級的必要優(yōu)化，但這似乎并沒有消減外界的質疑和擔憂。

作為過去幾年里勢頭最猛的“獨角獸”之一，人人車在五年里完成了至少六輪融資，躋身這個細分領域的“第一梯隊”。所以這不僅是一家企業(yè)的發(fā)展危機，也讓承壓已久的汽車新零售市場“寒意”更甚。

我想起年前碰到的兩個朋友：

A是汽車新零售“第一梯隊”的企業(yè)高管，曾經(jīng)也是風投和巨頭競相追逐的對象，如今開始懊惱鋪了個大攤子?！盎ヂ?lián)網(wǎng)平臺模式高開低走，不如當初老老實實地講一個汽車金融的故事。”

B的企業(yè)是汽車金融行業(yè)的后起之秀，從一開始便目標明確，利用助貸模式在線下做著傳統(tǒng)的汽車金融業(yè)務。沒有蹭概念自然少了抬高估值的籌碼，但握著充裕的現(xiàn)金流活的倒也滋潤。

不過短短一兩年，又一個大熱的互聯(lián)網(wǎng)賽道劇情反轉。

曾經(jīng)的汽車新零售究竟有多火？根據(jù)零壹財經(jīng)發(fā)布的《2017全球金融科技發(fā)展指數(shù)與投融資年報》，2016年全球規(guī)模最大的前10筆融資中有5筆都發(fā)生在汽車新零售領域，包括易鑫、瓜子、優(yōu)信及大搜車等公司均有上榜。

這是一個被投資人押注的熱門領域，也是一個覆蓋線上+線下、囊括汽車交易、金融、后市場服務的“超級平臺”。不僅各大資本瘋狂涌入，BATJ也皆有參與，僅騰訊一家就有投資易鑫、燦谷、優(yōu)信三家。

但從去年開始，一直高舉高打的汽車新零售公司已經(jīng)疲態(tài)盡顯。盡管電梯、電視、網(wǎng)絡上的廣告投放一如既往的用力，但隨著時間的推移，各種數(shù)據(jù)表現(xiàn)讓它們距離最初的商業(yè)模型越來越遠。

最后，汽車新零售都做成了汽車金融公司。

汽車交易平臺的金融業(yè)務都是其最重要的收入來源。

汽車新零售第一股——易鑫最早面對了這個現(xiàn)實，它已于去年6月宣布剝離其二手車業(yè)務（易鑫集團原有汽車零售交易平臺和自營融資業(yè)務兩大板塊）。其中，交易平臺淘車App、淘車網(wǎng)站和線下體驗店等都是最“燒錢”的板塊。

2、互聯(lián)網(wǎng)法則“不靈了”

長久以來，在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，流量-規(guī)模-變現(xiàn)成為了一個標準的發(fā)展公式。

先快速跑馬圈地，再進行流量變現(xiàn)、收割用戶價值，這是一個屢試不爽的生存法則。行業(yè)排位代表著一切，有了市場份額和流量，才有更多資本愿意投入。通過這種方式消耗掉其他競爭對手之后，再靜下來想如何精耕細作，收割流量。

汽車新零售頂著大賽道的光環(huán)，自然也不會免俗。過去幾年，這些平臺大面積地鋪開線下門店、大手筆地投放營銷廣告，就是希望將自己“燒”成賽道里的頭部平臺，再跑通商業(yè)模型。

根據(jù)公開的報道，僅2017年，瓜子、優(yōu)信的廣告費超10億元，人人車也在8億元左右。而從優(yōu)信的財報來看，持續(xù)虧損的一個重要原因也是市場營銷費一直居高不下。

財報顯示，截止到2018年三季度，優(yōu)信的市場營銷費用投入已經(jīng)達到19.98億元，而前三季度公司營收總額僅為21.79億元，但即便如此，也已經(jīng)較上一年有所好轉。

2017年上市時，優(yōu)信的全年營銷費用投入為22.03億元，超過當年全年營收總額。

按照互聯(lián)網(wǎng)世界的慣用法則，這樣的商業(yè)邏輯并不難理解，何況還是在一個汽車交易和服務滲透率遠低于歐美等國的藍海市場。但遺憾的是，這套模型在汽車新零售這里并沒有走通。

作為一個低頻次且高單價的交易場景，汽車新零售的瓶頸很早便有所顯現(xiàn)。所以，各家平臺都在不斷加碼，往產(chǎn)業(yè)鏈的上下游不斷延伸，希望通過提供“全生命周期”的服務來建立領先優(yōu)勢。

但汽車新零售的業(yè)務標準化程度低，復雜性高，意味著平臺很難實現(xiàn)輕資產(chǎn)，必然要自己深度介入才能抵御風險，而無法輕資產(chǎn)就決定了高成本。標準化程度低、復雜性高又決定了很難出現(xiàn)大一統(tǒng)的大平臺，所以成本不能靠規(guī)模經(jīng)濟降下來。

繞了一圈，互聯(lián)網(wǎng)平臺越做越重，盈利也越來越難。因此，變現(xiàn)最快、最多的金融板塊自然成為了最被倚重的一環(huán)。

2017年末，剛上市不久的趣店一頭扎進汽車金融領域，兩個月便在全國鋪設了超過150家門店，2018年伊始更是立下了“2021年的銷量要達到200萬輛”的目標。不過，還沒撐到年底，趣店便將大白汽車179家門店裁減至不足50家。

不過，與其它幾家聚焦二手車交易的平臺相比，大白汽車（新車以租代售模式）的失敗應該還受到2018年汽車銷售量數(shù)據(jù)不佳的影響。

來自中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2018年我國汽車產(chǎn)銷分別完成2780.9萬輛和2808.1萬輛，產(chǎn)銷量比上年同期分別下降4.2%和2.8%，為1990年來首次年度下降。

3、金融續(xù)命

當然，這些年拿著互聯(lián)網(wǎng)的估值做著金融生意的也不只是汽車新零售公司。P2P、房屋租賃、電商平臺……越來越多的公司扒開互聯(lián)網(wǎng)的外衣，全靠金融業(yè)務續(xù)命。

就連滴滴也把金融業(yè)務提到了更優(yōu)先的位置。

去年開始，不止一家P2P平臺的負責人跟我說，最近都在忙著拿牌照（小貸、擔保、保理、消費金融公司……），信息中介的模式走不通，還是要回歸傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，畢竟活下去才是硬道理。

說到底，還是過去幾年一直備受推崇的輕資產(chǎn)模式行不通了。

不管是因為業(yè)務的復雜性（汽車交易、房屋交易、信貸撮合）帶來的成本高企，還是業(yè)務的特殊性（公共產(chǎn)品屬性，如出行領域）導致的監(jiān)管壓力，都讓輕資產(chǎn)的平臺模式難以為繼。

以交易類平臺為例，不管是二手車、房屋、信貸，最終都會從信息中介涉足到信用中介。

根源還在于，交易費率空間有限，難以保持規(guī)?？焖贁U張的同時維持良好的收益。只有金融業(yè)務，可以提供足夠的利潤空間。

而一旦介入更深，平臺又難免要承擔更多的責任和風險。為了覆蓋風險成本，平臺又需要有更多的手段、渠道去獲取收入。換言之，如果平臺承擔了更多，卻無法收割更多，商業(yè)上也就走不通了。

尤其，在經(jīng)濟下行、去杠桿的大背景下，披著輕資產(chǎn)外衣、講著高增長故事、做著無限杠桿的生意必然難以為繼。

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