隨著金融科技的快速發(fā)展、個人征信體系的完善及居民消費需求持續(xù)增長，消費金融業(yè)務(wù)正處于歷史性發(fā)展機遇期。近年來，商業(yè)銀行不斷加快零售轉(zhuǎn)型步伐，多數(shù)銀行從信用卡、一般性消費信貸等領(lǐng)域發(fā)力，充分挖掘當前市場環(huán)境下的客戶需求，提升業(yè)務(wù)收入，增強客戶黏性，并借助金融科技手段進行全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型和生態(tài)圈打造。本文著重介紹商業(yè)銀行開展消費金融業(yè)務(wù)的主要模式和競爭策略。
一、 商業(yè)銀行消費金融相關(guān)業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀
近年來，在外部沖擊加大、內(nèi)在需求增強和監(jiān)管趨嚴等環(huán)境下，銀行業(yè)不斷加快零售轉(zhuǎn)型步伐。多數(shù)銀行從信用卡、一般性消費信貸等領(lǐng)域發(fā)力，充分挖掘當前市場環(huán)境下的客戶需求，提升業(yè)務(wù)收入，增強客戶黏性；以平安、招行為代表的領(lǐng)先零售銀行已由傳統(tǒng)被動式的局部升級轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃邮降捏w系性戰(zhàn)略重構(gòu)，并借助金融科技手段進行全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型和生態(tài)圈打造。
（一）信貸投放持續(xù)向零售端傾斜，按揭貸款增速略有回落
伴隨著中國經(jīng)濟進入新常態(tài)、利率市場化加快推進，商業(yè)銀行對公貸款的議價能力不斷下降，因具有增加客戶粘性、提高資產(chǎn)收益率、維穩(wěn)資產(chǎn)質(zhì)量等優(yōu)勢而被視為“利潤穩(wěn)定器”的零售業(yè)務(wù)漸成各家銀行的發(fā)力重點，以住房按揭貸款、信用卡、汽車金融、一般性消費貸款等為代表的消費金融業(yè)務(wù)成為零售轉(zhuǎn)型的重要突破口。
個人住房按揭貸款是我國消費金融的主要組成部分，占比一直在75%以上。由于住房貸款具有期限長、不良率非常低、資金需求量大等特點，大型銀行通常將其作為個人金融的核心業(yè)務(wù)。自2017年“房住不炒”成為調(diào)控基調(diào)以來，各地政府紛紛加碼限購限售及配套政策，按揭貸款增速呈現(xiàn)邊際回落，非按揭消費信貸業(yè)務(wù)成為商業(yè)銀行零售轉(zhuǎn)型重要抓手。截至2018年三季度末，銀行業(yè)零售貸款規(guī)模同比增長17.96%，整體零售貸款占比進一步提升。其中個人住房貸款增速略有所回落，消費及經(jīng)營性貸款業(yè)務(wù)發(fā)展相對較快。在房地產(chǎn)市場調(diào)控力度明顯增大的背景下，銀行業(yè)進一步強化了住房信貸管理，重點支持居民購買自住房需求，個人住房貸款前三季度增量為3萬億元，同比少增1917億元，增量占比22.9%，較上年同期低5.8個百分點；消費等其他住戶貸款較年初增加2.7萬億元，同比多增1446億元。
綜合考慮戰(zhàn)略、風險、息差等因素，隨著商業(yè)銀行零售轉(zhuǎn)型深入推進，零售貸款增速將持續(xù)高于對公信貸，其占比也將進一步提升。業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上，高增長、高收益的信用卡業(yè)務(wù)及低風險、穩(wěn)收益的住房按揭貸款業(yè)務(wù)等消費金融領(lǐng)域仍是各家發(fā)力重點。但隨著領(lǐng)先零售銀行“因時而變、因勢而變”進行戰(zhàn)略再定位、商業(yè)模式重構(gòu)、客戶-產(chǎn)品-組織-渠道重塑、生態(tài)構(gòu)建與合作創(chuàng)新，銀行個體間的差異也將有所拉大。
（二）信用卡業(yè)務(wù)快速擴張，一般性消費信貸頗具發(fā)展空間
1.信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，各項指標呈持續(xù)擴張態(tài)勢
近年來，隨著居民生活水平的提高、金融科技的廣泛應(yīng)用以及零售金融業(yè)務(wù)的發(fā)展，信用卡業(yè)務(wù)獲得長足發(fā)展，當前在消費金融產(chǎn)品占市場份額約為15%，位居第二。2017年以來，伴隨零售業(yè)務(wù)持續(xù)轉(zhuǎn)型和住房信貸政策收緊，銀行將大量信貸投向信用卡業(yè)務(wù)，推動了我國信用卡市場的快速繁榮。2018年我國信用卡發(fā)卡量、交易額、分期業(yè)務(wù)量等均呈現(xiàn)較大幅度增長，截至三季度末，銀行卡授信總額14.69萬億元，卡均授信額度2.23萬元，信用卡人均持卡量0.47張。從發(fā)卡情況來看，多數(shù)銀行上半年累計發(fā)卡量同比增速在20%以上，工行以1.56億張的累計發(fā)卡量位居各行首位。從交易規(guī)模來看，招行、交行等7家銀行信用卡交易額過萬億。
當前信用卡已成為零售銀行業(yè)務(wù)發(fā)展重點，招商銀行、工商銀行等同業(yè)的信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展已經(jīng)較為成熟，并在客戶規(guī)模、產(chǎn)品創(chuàng)新、綜合收益等方面處于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位。以招商銀行為例，通過建立信用卡中心集中化運作機制、打造專業(yè)運維團隊，依托“掌上生活A(yù)PP”全面開放智能消費金融服務(wù)，結(jié)合線下場景開展消費信貸業(yè)務(wù)，實現(xiàn)了線上線下雙向打通，不斷加強差異化風險定價、大數(shù)據(jù)及場景化營銷等金融科技應(yīng)用，樹立了國內(nèi)信用卡業(yè)務(wù)標桿品牌，持續(xù)推動非息收入增長，對零售業(yè)務(wù)形成有力支撐。截至2018年6月末，招行信用卡累計發(fā)卡11443.95萬張，流通戶數(shù)5268.86萬戶，信用卡貸款余額5120.91億元；2018年1-6月信用卡交易額同比增長41.23%至18192.26億元，穩(wěn)居行業(yè)第一位。
當前我國信用卡市場仍有一定發(fā)展空間。首先，我國信用卡累計發(fā)卡量雖已超6億張，但人均持卡量僅0.47張，相較美國人均3.5張的持卡量，信用卡業(yè)務(wù)仍有較大開發(fā)潛力。其次，隨著銀行借助金融科技大力拓展獲客渠道，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺、線上線下商戶間合作等方式加強場景切入，聯(lián)名卡、虛擬信用卡等創(chuàng)新產(chǎn)品層出不窮，賬單分期、消費分期、郵購分期等分期貸款業(yè)務(wù)快速發(fā)展，將進一步刺激消費者的消費金融需求。最后，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，信用卡互聯(lián)網(wǎng)支付規(guī)模正不斷擴大，創(chuàng)新支付方式不斷涌現(xiàn)，將推動信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展。
2.汽車金融發(fā)展?jié)摿善?，平安銀行競爭優(yōu)勢突顯
我國汽車金融滲透率已從五年前的13%提升至當前的接近40%，但和發(fā)達國家70%-90%的滲透率有較大差距，甚至低于印度60%的水平。近年來，監(jiān)管層公布《關(guān)于調(diào)整汽車貸款有關(guān)政策的通知》等多項利好汽車金融發(fā)展的政策，疊加新一代年輕消費群體觀念轉(zhuǎn)變、市場供給逐步豐富和有序，中國汽車金融市場將向歐美市場靠攏，未來有較大的滲透率提升和行業(yè)發(fā)展空間。2018年以來，囿于國內(nèi)外經(jīng)濟環(huán)境變化等多重因素，新車產(chǎn)銷情況邊際轉(zhuǎn)弱，但二手車銷量卻呈現(xiàn)快速提升，在整體汽車市場進入成熟期的背景下，中國汽車產(chǎn)業(yè)正快速邁入以汽車金融為明星價值鏈環(huán)節(jié)的發(fā)展時代。
作為規(guī)模最大的場景金融領(lǐng)域，汽車金融成為各方搶占的新風口，商業(yè)銀行正逐漸由傳統(tǒng)汽車信貸業(yè)務(wù)開始向上下游產(chǎn)業(yè)鏈金融服務(wù)延伸。繼中信、平安、興業(yè)等銀行整合成立汽車金融事業(yè)部并獨立核算后，2018年光大銀行也正式成立了汽車金融事業(yè)中心，以期將金融服務(wù)擴展到汽車產(chǎn)業(yè)鏈上下游。當前，平安銀行在汽車金融領(lǐng)域綜合競爭力及市場份額處于行業(yè)領(lǐng)先地位，該行依托集團優(yōu)勢，圍繞客戶買車、用車、養(yǎng)車、換車等主要消費場景，持續(xù)完善汽車金融產(chǎn)品譜系，針對客戶需求與集團內(nèi)多家子公司聯(lián)合開展綜合金融創(chuàng)新合作，為客戶提供全程的“平安行”解決方案。同時，通過手機口袋銀行、微信、網(wǎng)站等線上渠道提供更為高效便捷的業(yè)務(wù)申請方式。2018年上半年，平安銀行汽車金融業(yè)務(wù)貸款新發(fā)放額同比增長52.7%至716.12億元，截至6月末，全行汽車貸款余額1413.63億元。
圖7：平安銀行汽車金融產(chǎn)品體系
資料來源：MobData
3.一般性消費信貸滲透率較低，未來發(fā)展?jié)摿薮?/strong>
我國一般性消費貸款的滲透率相對較低，當前一般性消費貸款余額約為3萬億，在全部消費信貸余額的占比僅10%左右。隨著中國經(jīng)濟深入發(fā)展，我國正朝著增長動力從投資驅(qū)動轉(zhuǎn)向消費和服務(wù)驅(qū)動、消費者態(tài)度從價格敏感轉(zhuǎn)向更加注重品質(zhì)、增長模式從制造業(yè)拉動轉(zhuǎn)向數(shù)字創(chuàng)新引領(lǐng)等方面演變，中國經(jīng)濟增長也將更依賴于消費。
一是消費群體優(yōu)化推動消費市場格局重塑。受益于中產(chǎn)及富裕階層的不斷壯大、千禧一代普遍更高的購物期望、我國城鎮(zhèn)化率的持續(xù)提升等諸多因素，貝恩咨詢預(yù)測未來十年中國家庭消費有望以年均6%的速度增長至56萬億人民幣。特別是隨著數(shù)字化時代出生的人口逐漸進入勞動力市場并組建家庭，由于其通常會對產(chǎn)品的便利性、價值品質(zhì)及多樣性設(shè)定更高標準，同時對價格的敏感程度相對較低，對特定優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求將顯著增加。
二是數(shù)字技術(shù)發(fā)展使得購物更加社交化和場景化。數(shù)字時代社交以及分享的便利，使得消費呈現(xiàn)“購買-分享-再購買”的循環(huán)式連鎖反應(yīng)，消費者更容易受到社交分享的影響而增加購買沖動。同時，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展也使得消費者有了更高、更智能的要求，隨著客戶化定制逐漸成為新常態(tài)，金融機構(gòu)需要同企業(yè)一道為消費者打造更個性化的消費場景，做好管家式服務(wù)。
三是運動健康消費成為新的需求與興趣點。隨著消費者的健康意識日益增強、人口老齡化速度不斷加快、整個消費群體變得更為富裕，運動健康相關(guān)概念將為多個消費領(lǐng)域帶來兩位數(shù)的增長。例如從健身房到游泳池的各種運動場景、從有機食品到環(huán)保家電等健康相關(guān)消費。
綜上，未來幾年在更富裕、更年輕、更具網(wǎng)購經(jīng)驗的新型消費力量影響下，中國消費市場格局將逐漸重塑，進而為一般性消費貸款帶來重要發(fā)展機遇。
（三）傳統(tǒng)銀行積極設(shè)立消費金融子公司，民營銀行初露鋒芒
當前已有招商銀行、北京銀行等十余家銀行控股或參股成立消費金融公司，在持牌消費金融公司里占有絕對比重。銀行成立消費金融公司主要出于以下考慮，一是借助消費金融子公司實現(xiàn)差異化經(jīng)營，通過拓展藍領(lǐng)、城鎮(zhèn)低收入人群等傳統(tǒng)信貸業(yè)務(wù)難以覆蓋的長尾客群，進一步在細分領(lǐng)域開發(fā)消費新場景并嵌入金融服務(wù)；二是加深股東合作以實現(xiàn)資源互補，進而獲取場景、客群、風控等核心競爭力，例如招聯(lián)消費金融通過整合中國聯(lián)通和招商銀行兩大股東資源來擴充獲客渠道、獲得數(shù)據(jù)共享優(yōu)勢；三是有效實現(xiàn)風險隔離，防止投資者對過高不良貸款率的擔憂，同時有助于體現(xiàn)獨立價值，獲得估值重視。此外，對于成都銀行、南京銀行等城商行來說，成立消費金融子公司有助于打破地域限制，實現(xiàn)跨區(qū)域經(jīng)營。隨著商業(yè)銀行對消費金融公司更深層次的介入，有望打破商業(yè)銀行在合規(guī)經(jīng)營上相對保守的局面，或從整體上改變消費信貸市場上的供應(yīng)結(jié)構(gòu)。
除了傳統(tǒng)銀行之外，新興的民營銀行也加快了消費金融領(lǐng)域布局。例如微眾銀行依托大股東騰訊在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、科技平臺、用戶基礎(chǔ)和數(shù)據(jù)獲取等方面的天然優(yōu)勢，相繼推出“微粒貸”、“微路貸”、“微車貸”等多款明星產(chǎn)品。其中，“微粒貸”主要面向微信、手機QQ用戶，采用邀請制定向發(fā)放個人小額信貸。微眾銀行2017年報顯示，該行已經(jīng)累計向1200萬人放貸8700億元。一舉超過了寧波銀行等多家深耕消費領(lǐng)域數(shù)年的傳統(tǒng)銀行，并延續(xù)快速增長趨勢。
二、商業(yè)銀行開展消費金融業(yè)務(wù)的主要模式與競爭策略
（一）將信用卡作為消費金融突破口，持續(xù)優(yōu)化組織架構(gòu)
招商銀行作為國內(nèi)零售業(yè)務(wù)的標桿銀行，早在2001年就設(shè)立了信用卡中心并采用全國集中化運作模式，成為國內(nèi)首家真正意義上獨立運行信用卡業(yè)務(wù)的商業(yè)銀行。自2002年以來，以工商銀行、建設(shè)銀行等為代表，各家銀行紛紛成立信用卡中心，作為總行內(nèi)部相對獨立核算的專業(yè)化運營單元。隨著信用卡事業(yè)部制改革逐步走向深入，信用卡業(yè)務(wù)歷時十余年的高速發(fā)展，成為銀行中收的重要增長點。2012年底，原銀監(jiān)會發(fā)布實施《中資商業(yè)銀行專營機構(gòu)監(jiān)管指引》，允許商業(yè)銀行針對某一特定領(lǐng)域業(yè)務(wù)單獨設(shè)立領(lǐng)取金融許可證的專營機構(gòu)，平安銀行、北京銀行等紛紛獲批，將信用卡條線升級為具有二級法人資格、相對獨立運作的信用卡專營機構(gòu)。2015年原銀監(jiān)會明確提出探索銀行部分業(yè)務(wù)板塊和條線子公司制度改革，此后，中信、光大、浦發(fā)等股份行相繼成立信用卡子公司，市場化改革步伐再邁進一步，謀求更大的中間業(yè)務(wù)收入。
近年來銀行業(yè)以信用卡為突破口，快速切入消費金融領(lǐng)域并取得卓越成績，與其在機制、薪酬等方面不斷完善以適應(yīng)日趨激烈的市場競爭密不可分。事實上，銀行組織架構(gòu)優(yōu)化一直在路上，在剛剛過去的2018年，興業(yè)銀行將原屬于銀行卡與渠道部下屬部門的信用卡中心升格為獨立部門，進一步提升信用卡業(yè)務(wù)在零售板塊中的地位。
（二）打造明星單品以提升市場份額，持續(xù)推動產(chǎn)品創(chuàng)新
消費貸的定價水平相對較高，在我國消費市場快速發(fā)展的前提下，增長潛力也較大，因此成為近年來銀行零售資產(chǎn)業(yè)務(wù)增長的重點。當前國內(nèi)短期消費貸市場發(fā)展迅速，產(chǎn)品體系日漸豐富、競爭趨于激烈。各家銀行紛紛利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)推出快速申辦和放款的明星單品，并持續(xù)推動產(chǎn)品創(chuàng)新來完善產(chǎn)品體系、提升客戶體驗，以有效獲取市場份額。
例如建設(shè)銀行以“快貸”為明星單品把握消費升級機遇，2017年僅“快貸”個人自助貸款就實現(xiàn)新增1274.64億元，當年建行個人消費貸款新增額位列同業(yè)第一；工商銀行則抓住互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的有利契機，借助純信用、全線上的互聯(lián)網(wǎng)個人信用消費貸款產(chǎn)品“融e借”，實現(xiàn)了高質(zhì)量快速發(fā)展。同時，不斷豐富“融e借”的產(chǎn)品功能、合作模式和應(yīng)用場景，提升客戶互聯(lián)網(wǎng)融資體驗。通過引入公積金、個人納稅信息等外部可行數(shù)據(jù)實現(xiàn)線上實時授信、實時放款，持續(xù)擴大“秒授信”應(yīng)用場景。股份行方面，平安銀行的“新一貸”、招商銀行的“閃電貸”、興業(yè)銀行的“興閃貸”等都是市場上頗具競爭力的消費貸產(chǎn)品。其中，平安銀行的“新一貸”打破傳統(tǒng)銀行只做頭部客群的慣性思維，有效實現(xiàn)了客群下沉；招商銀行的“閃電貸”主做線上開放式獲客，贏得了較好的市場口碑。此外，招商銀行2018年進一步加大了金融科技應(yīng)用力度，開發(fā)上線了業(yè)內(nèi)首個消費信貸產(chǎn)品智能推薦引擎——e智貸，通過每日逾千萬次的云端計算，為客戶實時匹配出“量身定制”的信貸產(chǎn)品。
表1：具有代表性的一般性消費信貸產(chǎn)品
資料來源：公司年報，公開資料
（三）大力加強場景化建設(shè)，推動渠道和服務(wù)的優(yōu)化升級
隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺及金融科技的飛速發(fā)展、千禧一代成為重要目標客群，消費金融服務(wù)與消費場景之間的聯(lián)系愈發(fā)緊密，銀行過往被動獲客的模式將難以為繼。特別是近年來以支付寶、微信等為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)高速發(fā)展，通過各類用戶場景搭載金融服務(wù)，成為商業(yè)銀行的強勁競爭對手。各家銀行主動應(yīng)對并積極打造線上線下相結(jié)合的金融供給模式，通過搭建電商平臺、依托集團資源、打造個性化服務(wù)等方式彌補自身在消費應(yīng)用場景方面的不足，同時借助大數(shù)據(jù)、AI等先進金融科技拓展獲客渠道、提升服務(wù)效能。
表2：銀行加強自身場景建設(shè)的典型策略
資料來源：公司年報，公開資料
除加強自身場景建設(shè)外，銀行還通過渠道和服務(wù)等優(yōu)化升級進一步提升客戶體驗。一是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使服務(wù)更為便捷，例如中國銀行推廣消費分期中心和特色支行模式，打造互聯(lián)網(wǎng)輕型獲客模式，實現(xiàn)渠道移動化、申請場景化和審批自動化；平安銀行充分運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升產(chǎn)品競爭力，實現(xiàn)消費金融業(yè)務(wù)申請辦理的智能化和自動化，提升客戶體驗。二是大力發(fā)展金融科技，提供智能化的新型服務(wù)體驗，例如交通銀行構(gòu)建AI信用卡的智能科技服務(wù)時代，為用戶提供人工智能信用卡、語音交互、智能支付等優(yōu)質(zhì)服務(wù)；招商銀行全新升級“全景智額”智能額度服務(wù)體系，打造授信產(chǎn)品一站式自主辦理平臺，引領(lǐng)純數(shù)字化交付額度服務(wù)新潮流。三是通過技術(shù)應(yīng)用與商業(yè)模式結(jié)合，全面提升客戶體驗，例如招商銀行運用客戶畫像、語音交互、生物核身、人機融合等技術(shù)，構(gòu)建“粉絲-綁定-持卡”三環(huán)客戶體系，不斷挖掘服務(wù)價值，深化服務(wù)模式轉(zhuǎn)型。
（四）不斷加大跨界合作力度，聚焦客群引流和品牌塑造
隨著行業(yè)競爭的日趨激烈，消費金融特別是信用卡業(yè)務(wù)逐漸由跑馬圈地轉(zhuǎn)入精耕細作的發(fā)展階段，面向目標客群更為多元化的需求、互聯(lián)網(wǎng)金融日益激烈的競爭，銀行圍繞個性化聯(lián)名卡發(fā)行、場景平臺共享合作、品牌形象塑造等方面，積極開展跨界合作。
一是將合作發(fā)行個性化聯(lián)名卡作為鎖定目標客群的重要抓手。各家銀行緊隨目標客群需求變化，不斷加強信用卡跨界融合創(chuàng)新，構(gòu)建權(quán)益豐富、特色鮮明的產(chǎn)品體系，“信用卡 + 互聯(lián)網(wǎng)”、“信用卡 + 娛樂”等合作方式不僅為銀行帶來目標客群，還能幫助其塑造品牌形象。多數(shù)銀行通過與BATJ等知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作、重點聚焦千禧一代及優(yōu)質(zhì)受薪客群等角度開展聯(lián)名卡合作，但各家銀行根據(jù)自身客群特征及細分市場定位，也拓展了一些差異化策略，例如廣發(fā)銀行通過銀保協(xié)同合作助推聯(lián)動發(fā)卡、平安銀行推出平安汽車之家聯(lián)名卡深耕汽車金融等。
表3：銀行借助聯(lián)名卡方式推動產(chǎn)品創(chuàng)新
資料來源：公司年報，公開資料
二是通過多維度與場景平臺加強合作，拓展互聯(lián)網(wǎng)獲客渠道。近年來，銀行業(yè)積極與互聯(lián)網(wǎng)平臺公司開展合作，以“流量+數(shù)據(jù)+場景”為核心打造互聯(lián)網(wǎng)新型獲客模式，通過拓展網(wǎng)申業(yè)務(wù)獲客渠道、加載微信小程序、對導入客戶開展針對性營銷等方式，彌補自身場景建設(shè)短板。同時，不斷拓展合作維度，積極借助外部合作渠道切入旅游、家裝、教育、社交等消費場景。例如中信銀行探索建立多維度的行業(yè)頭部企業(yè)聯(lián)盟合作來拓展客群，一是借助騰訊王卡、小米、網(wǎng)易考拉等聯(lián)盟伙伴互聯(lián)網(wǎng)“頭部流量”入口，實現(xiàn)線上合作獲客；二是與中國國際航空、廈門航空、海南航空、洲際酒店集團等聯(lián)盟伙伴，持續(xù)開展商旅大數(shù)據(jù)獲客；三是圍繞家樂福、華潤通等聯(lián)盟伙伴線下場景，深化商超場景獲客，形成多元化、立體化聯(lián)盟獲客體系。
表4：銀行外部場景平臺合作策略
資料來源：公司年報，公開資料
三是借助外部資源，打造更為深入人心的品牌形象。面臨日趨激烈的競爭，各家銀行更加注重品牌形象塑造，聚焦市場熱點領(lǐng)域，將合作方的內(nèi)容轉(zhuǎn)化成為自身的場景內(nèi)容，吸引用戶眼球，增強客戶黏性。例如招商銀行在信用卡發(fā)卡 15 周年之際，品牌傳播強勢發(fā)聲，其中留學信用卡的“番茄炒蛋”微電影成為現(xiàn)象級品牌營銷案例，實現(xiàn)億級曝光量；興業(yè)銀行扎實推進“活力人生”品牌戰(zhàn)略，深化“金融 + 體育”跨界合作，依托主流大型賽事強化公司體育金融跨界先鋒形象；廣發(fā)銀行將品牌價值推廣與時下科技熱點緊密結(jié)合，推出智能穿戴產(chǎn)品，將健康時尚的品牌理念與價值傳遞給客戶。
（五）經(jīng)營模式從卡片向APP轉(zhuǎn)變，打造金融服務(wù)新生態(tài)
作為零售業(yè)務(wù)領(lǐng)軍銀行，招行率先于2010年推出掌上生活A(yù)PP為其信用卡用戶提供手機端服務(wù)，多家銀行相繼跟進。除招行掌上生活外，交行買單吧、平安口袋銀行、中信動卡空間、廣發(fā)發(fā)現(xiàn)精彩、浦發(fā)浦大喜奔等均是頗具市場競爭力的銀行系A(chǔ)PP產(chǎn)品。隨著移動互聯(lián)技術(shù)的深入發(fā)展、客戶智能手機的普及居民消費生活方式的轉(zhuǎn)變，多家銀行將信用卡APP和手機銀行APP并列為移動化聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的重要武器，持續(xù)推動卡片經(jīng)營向APP經(jīng)營的轉(zhuǎn)變。2018年9月，招商銀行在京宣布招行兩款重磅產(chǎn)品招商銀行APP7.0、掌上生活A(yù)PP7.0迭代上線，作為其“對于未來銀行核心價值以及零售銀行3.0時代的探索與回答”。
相對于卡片經(jīng)營這種靜態(tài)產(chǎn)品模式，APP更像是一種金融生態(tài)，擁有豐富、智能、便捷的產(chǎn)品體驗，模式更輕、覆蓋面更廣，能有效加強與用戶的互動，更好滿足用戶的需求升級。目前招行經(jīng)營的“主戰(zhàn)場”已經(jīng)從網(wǎng)點轉(zhuǎn)向了APP，經(jīng)營思維也將相應(yīng)從經(jīng)營卡片轉(zhuǎn)向經(jīng)營APP。招行2018年半年報顯示，報告期內(nèi)掌上生活A(yù)PP線上獲客占比達到59.69%，通過該渠道成功辦理的消費金融交易占總消費金融交易的比例48.81%，當前招商銀行APP和掌上生活A(yù)PP已成為該行重要的零售經(jīng)營陣地。
圖8：銀行向APP經(jīng)營轉(zhuǎn)變的重要性
資料來源：支付百科
當前國有行和股份行均構(gòu)建了業(yè)務(wù)流程清晰、功能較為完善的APP產(chǎn)品，市場競爭力和影響力業(yè)內(nèi)領(lǐng)先。近年來，城商行也加快了APP板塊的構(gòu)建及經(jīng)營思路的轉(zhuǎn)變，例如南京銀行以鑫夢享APP為核心，打造了微信、微博、門戶和H5四大流量入口，完成了差異化定價、精準營銷等數(shù)據(jù)模型嵌入。
（六）多措并舉加強風險防控力度，維持資產(chǎn)質(zhì)量穩(wěn)定性
消費信貸業(yè)務(wù)快速增長的同時，相關(guān)風險問題也隨之產(chǎn)生，特別是2018年以來，現(xiàn)金貸新政、共債風險等外部因素影響加大，高速發(fā)展的信用卡業(yè)務(wù)風險引發(fā)市場關(guān)注。事實上，零售業(yè)務(wù)不良率仍明顯低于對公信貸，消費金融風險相對可控。近年來銀行持續(xù)優(yōu)化零售信貸政策并借助金融科技等先進手段提升風險管理能力，主要從以下方面著手加強風險防控。一是關(guān)注風險環(huán)境變化，積極引入外部互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)產(chǎn)品，推進面部識別、模糊比對等新技術(shù)應(yīng)用，構(gòu)建數(shù)字化多維風險防控體系；二是推進信用卡核心系統(tǒng)升級，加快金融科技在信用卡經(jīng)營與風險管理領(lǐng)域的應(yīng)用；三是打造覆蓋貸前、貸中、貸后全流程的鏈條風險管理體系，深挖數(shù)據(jù)資源、細化風險管控模型、持續(xù)推進金融科技應(yīng)用，形成標準化、系統(tǒng)化、數(shù)據(jù)化和模型化的全面風險管理體系；四是提高防范多頭授信和反欺詐的能力，通過多維度還原客戶真實負債、優(yōu)選穩(wěn)定收入客群、切入真實消費場景、搭建信息共享平臺等方式應(yīng)對“共債風險”。
（七）借助直銷銀行實現(xiàn)差異化競爭，拓展綜合收入來源
直銷銀行是商業(yè)銀行提供差異化消費金融服務(wù)的重要環(huán)節(jié)，直銷銀行既是傳統(tǒng)商業(yè)銀行尋求差異化消費金融服務(wù)的切入口，也是銀行拓展互聯(lián)網(wǎng)消費金融的主要平臺。直銷銀行發(fā)展的核心是創(chuàng)新營銷方式，追求迅速在行業(yè)中樹立良好的口碑，獲取增量銀行客戶，并篩選優(yōu)質(zhì)用戶將其升級成為銀行的零售客戶。自2014年興起至今，銀行系直銷銀行已超過100家，當前直銷銀行經(jīng)歷從1.0模式到2.0模式的轉(zhuǎn)變，在客戶數(shù)量、產(chǎn)品服務(wù)、資產(chǎn)規(guī)模、體制機制等方面得到較大發(fā)展，但與市場競爭對手互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比仍有一定距離。
在直銷銀行1.0模式中，超過半數(shù)直銷銀行部署了貸款功能，各直銷銀行積極創(chuàng)新該業(yè)務(wù)，通過提供差異化服務(wù)打造自身特色，如平安銀行在汽融貸方面提供車貸、車險、延保等一攬子金融產(chǎn)品，南京銀行推出“你好E貸”個人消費信用貸款，支持手機APP 7*24小時自助申請。豐富多彩的生活服務(wù)板塊也是直銷銀行提升客戶體驗、增強用戶黏性的另一條主要途徑。
在直銷銀行2.0模式中，個人貸款產(chǎn)品進一步豐富，更充分地滿足不同客戶的差異化融資需求。一是“白名單主動授信模式線上個人消費貸款”將成為直銷銀行線上貸款的發(fā)展方向，為優(yōu)質(zhì)客戶提供綜合授信服務(wù)；二是圍繞客戶的各類大額支付場景，例如購房、購車、旅游、留學等消費場景，提供特定場景的線上貸款產(chǎn)品。以汽車金融場景為例，聚焦客戶“學車、購車、用車、養(yǎng)車、換車”等相關(guān)場景，直銷銀行可提供一攬子金融產(chǎn)品，整合汽車銷售前、銷售中以及銷售后市場相關(guān)產(chǎn)業(yè)資源，打造汽車金融綜合服務(wù)平臺，并實現(xiàn)業(yè)務(wù)平臺化、輕型化發(fā)展。三是傳統(tǒng)貸款業(yè)務(wù)線上化趨勢，例如通過直銷銀行，可以將線上、線下相結(jié)合，打造線上房產(chǎn)金融綜合服務(wù)平臺，聯(lián)合第三方房產(chǎn)信息服務(wù)平臺，為用戶提供選房、看房、購房、按揭等一站式方便快捷的住房金融服務(wù)。
三、商業(yè)銀行開展消費金融業(yè)務(wù)的對策建議
聚焦金融科技，加大零售資源傾斜力度，本著風險可測、可控、可承受的原則，鼓勵新型零售信貸服務(wù)模式在消費金融領(lǐng)域的運用。
（一）聚焦金融科技，助推消費金融全面升級
互聯(lián)網(wǎng)消費金融新時代，商業(yè)銀行傳統(tǒng)的消費金融發(fā)展模式面臨挑戰(zhàn)，聚焦金融科技獲得渠道、風控等方面的提升，成為商業(yè)銀行角力消費金融市場的必然選擇。一是拓展獲客渠道，開辟觸達客戶的新路徑。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)突破地理限制的優(yōu)勢，更深層次的切入細分消費場景，提供嵌入式綜合金融服務(wù)，實現(xiàn)客群、渠道、產(chǎn)品等多維度價值發(fā)掘與創(chuàng)造。二是加強風險防控措施，進一步升級反欺詐手段。在央行征信系統(tǒng)、第三方征信平臺等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，借助大數(shù)據(jù)、云計算等金融科技，充分挖掘客戶背景、信貸行為及共性信息等多領(lǐng)域數(shù)據(jù)，對客戶進行全方位的綜合評定，通過分析客戶行為的一致性、終端設(shè)備、IP地址等信息，預(yù)判客戶發(fā)生欺詐行為的可能性。三是利用人工智能等高科技手段，優(yōu)化消費金融服務(wù)體驗。在推動消費金融業(yè)務(wù)申請辦理的智能化和自動化，使服務(wù)更為便捷的基礎(chǔ)上，綜合利用客戶畫像、語音交互、智能支付等方式推動產(chǎn)品創(chuàng)新、優(yōu)化服務(wù)模式，全面提升客戶體驗，深化服務(wù)模式轉(zhuǎn)型。
（二）加強行內(nèi)協(xié)同，提升零售板塊競爭實力
消費金融業(yè)務(wù)的快速發(fā)展離不開零售板塊的協(xié)同支持。零售業(yè)務(wù)的品牌建設(shè)、客群維護、渠道拓展等直接影響客戶對銀行消費金融業(yè)務(wù)的接受度和認可度。建議加快建立零售金融板塊的協(xié)同機制，有效協(xié)調(diào)客戶資源共享、產(chǎn)品研發(fā)和交叉銷售、專業(yè)中心與分行渠道發(fā)展之間的關(guān)系，提升客戶資源和渠道資源的使用效率，拓展獲客來源、提高客戶忠誠度、增強核心競爭力。
首先，實現(xiàn)零售客戶管理協(xié)同。建立統(tǒng)一的客戶管理平臺，實現(xiàn)客戶資源和信息共享。重點挖掘內(nèi)部資源，把消費金融目標客戶從大零售范圍的客戶群中篩選出來集中營銷。其次，實現(xiàn)零售渠道力量協(xié)同。積極探索各類渠道的交叉銷售經(jīng)驗，打通管理隔閡，在物理網(wǎng)點、手機銀行、電子銀行等渠道實現(xiàn)銀行產(chǎn)品的整體銷售，提高渠道的使用效率，真正打造金融綜合超市。
（三）切入消費場景，外部合作拓展獲客渠道
從行業(yè)發(fā)展趨勢來看，未來消費金融服務(wù)與消費場景之間的聯(lián)系將越來越緊密，銀行被動獲客的模式將難以為繼。通過加強與頭部互聯(lián)網(wǎng)公司等外部機構(gòu)合作，更多的將金融服務(wù)嵌入客戶的生活場景中，通過場景引導客戶替代傳統(tǒng)渠道開發(fā)利用客戶互動提升客戶粘性是大勢所趨。
一是要加強自身線上線下的場景渠道建設(shè)，打造新型互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)平臺。以App為線上主要場景平臺、以支付和信貸為核心功能，豐富消費場景、完善金融功能。二是通過布局商戶網(wǎng)絡(luò)拓展優(yōu)質(zhì)渠道，提升多渠道獲客能力。利用分期產(chǎn)品建立與客戶的長期關(guān)系，獲得客戶持續(xù)貢獻，增加高價值客戶占比。三是加強與互聯(lián)網(wǎng)公司的合作力度，尋求獲客渠道、商業(yè)模式、征信機制等多方面突破。一方面，加快與大型電商企業(yè)的合作與開發(fā)。依托大型電商企業(yè)的消費場景，利用電商企業(yè)提供的客戶信息和資金流，提供以結(jié)算、信貸、支付為核心的業(yè)務(wù)合作。例如銀行可與BATJ合作，拓展業(yè)務(wù)渠道，批量獲取客戶，創(chuàng)新個人消費貸款業(yè)務(wù)模式，推出在線小額短期信用貸款、在線訂單貸款等網(wǎng)絡(luò)信貸產(chǎn)品，實現(xiàn)個人消費貸款的申請、受理、審批、放款、回收全流程的線上管理。另一方面，探索與互聯(lián)網(wǎng)征信公司的合作。由于一般性消費金融具有小額分散的特點，需要多方面獲取數(shù)據(jù)以判斷業(yè)務(wù)風險。建議銀行積極開展與互聯(lián)網(wǎng)征信公司的合作，提高對消費金融業(yè)務(wù)的風險控制能力。
（四）設(shè)立消費金融子公司，實現(xiàn)差異化經(jīng)營
消費金融公司可憑借其自身優(yōu)勢大力拓展與商業(yè)銀行錯位發(fā)展的無抵押、無擔保消費貸款等產(chǎn)品，進一步挖掘消費金融萬億藍海市場。目前招商銀行、興業(yè)銀行十余家銀行等已經(jīng)入股消費金融公司，綜合化經(jīng)營布局較為完善。其他銀行可結(jié)合自身實際情況，研究獲取消費金融公司牌照，完善綜合化經(jīng)營的集團戰(zhàn)略布局。
（五）大力發(fā)展消費金融ABS，全方位挖掘價值
近年來我國資產(chǎn)證券化（ABS）市場呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，消費金融由于具有小額分散、收益率高、同質(zhì)性強等特征，與資產(chǎn)證券化有著天然的契合，深度介入消費金融ABS，有助于拓展相關(guān)投行業(yè)務(wù)機會。商業(yè)銀行可考慮從兩種途徑參與消費金融ABS，一是在銀行間市場直接發(fā)行消費金融ABS產(chǎn)品，一方面，通過優(yōu)先和次級設(shè)置，有助于優(yōu)化債券評級，降低發(fā)行利率；另一方面，通過風險隔離機制將消費信貸風險轉(zhuǎn)移出表，降低資本充足率壓力。二是通過與其他金融機構(gòu)深度合作，參與到消費金融ABS產(chǎn)品的全鏈條服務(wù)。可嘗試通過與券商共同發(fā)起設(shè)立專注于消費金融ABS的投資基金這一形式，深度挖掘消費金融業(yè)務(wù)價值。
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