撰文 張非凡

《摩爾莊園》接力之作、“游戲界茅臺(tái)”吉比特公司在未來(lái)最為重要的產(chǎn)品《奧比島》手游，自上線后問(wèn)題不斷。

手游《奧比島：夢(mèng)想國(guó)度》于今年7月份上線，由吉比特旗下的雷霆游戲與百奧家庭互動(dòng)聯(lián)合推出。不過(guò)，作為曾經(jīng)知名度較高的頁(yè)游轉(zhuǎn)手游產(chǎn)品，粉絲情懷和主打低幼市場(chǎng)的《奧比島》在上市后不久，便遭到了大量來(lái)自玩家的負(fù)面抨擊。

而一向深諳于熱搜營(yíng)銷的吉比特與雷霆游戲，《奧比島》也采取了類似的營(yíng)銷策略，上線前后的相關(guān)話題曾多次登上微博熱搜，不過(guò)根據(jù)微博熱搜記錄顯示，游戲自上線后，有多個(gè)負(fù)面話題次被頂上熱搜，其中在線時(shí)長(zhǎng)和討論度最高的詞為“奧比島手游被指強(qiáng)買強(qiáng)賣”。

該話題詞創(chuàng)建者為消費(fèi)者報(bào)道，于8月7日被頂?shù)綗崴训?名，在榜時(shí)長(zhǎng)將近8個(gè)多小時(shí)。消費(fèi)者報(bào)道認(rèn)為，其收到多名玩家爆料，《奧比島》因游戲系統(tǒng)缺陷問(wèn)題，在七夕活動(dòng)期間出現(xiàn)了玩家重復(fù)扣款的情況，而官方的補(bǔ)償方式則是為重復(fù)扣款的玩家發(fā)放相應(yīng)數(shù)額的代金券，并非直接退款，從而引發(fā)了玩家眾怒。

受困于游戲本身bug較多以及運(yùn)營(yíng)事故頻發(fā)，《奧比島》從上線后的App Store總榜第一、暢銷榜第8的位置，快速滑落到總榜第43、暢銷榜第21的位置，且仍有持續(xù)下滑的趨勢(shì)。

在TapTap平臺(tái)，《奧比島》手游收獲2.1萬(wàn)條評(píng)價(jià)，近日評(píng)分已跌到4.3，總評(píng)分為7.4，游戲評(píng)價(jià)中排名前8的標(biāo)簽只有一個(gè)“畫面優(yōu)良”的優(yōu)點(diǎn)，其它均為“過(guò)于氪金”，“體驗(yàn)較差”、“運(yùn)營(yíng)不足”、“玩法較差”等負(fù)面標(biāo)簽評(píng)價(jià)。

很多社區(qū)玩家開玩笑稱，《奧比島》正在走《摩爾莊園》剛上線時(shí)的老路，連游戲問(wèn)題和運(yùn)營(yíng)事故都能一一重現(xiàn)，而吉比特與雷霆游戲也正想把《摩爾莊園》的接力棒交于《奧比島》手中，但目前來(lái)看，《奧比島》能不能接住這個(gè)棒子，這里要打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

出師不利僅僅是一時(shí)窘境，《摩爾莊園》為《奧比島》淌出的這條路，可能已布滿荊棘。

熱搜營(yíng)銷疲軟

說(shuō)到熱搜營(yíng)銷，就不得不提《摩爾莊園》手游。

《摩爾莊園》手游于2021年6月上線，關(guān)注熱搜的朋友應(yīng)該記得，在去年的這個(gè)時(shí)間里，《摩爾莊園》的熱搜詞出現(xiàn)之多，位置之高，實(shí)屬游戲圈的罕事。比如當(dāng)時(shí)的“摩爾莊園下雨”“摩爾莊園不穿衣服被抓了”等等，讓不明就里的普通微博用戶關(guān)注到了這款游戲。

摩爾莊園手游針對(duì)08年左右的頁(yè)游玩家，推出了包含熱搜詞曝光等多種營(yíng)銷推廣模式，意圖通過(guò)情懷將老玩家重新聚集到手游端。而熱搜營(yíng)銷的巨大成功，不僅為摩爾莊園贏回了老玩家，還吸引到了一大批喜歡可愛畫風(fēng)、輕社交、主打經(jīng)營(yíng)模擬&扮裝的新人。

根據(jù)APP Annie和Sensor Tower等多家數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)報(bào)告，曾依賴于《問(wèn)道》IP作為主力營(yíng)收的吉比特，自此一躍成為中國(guó)手游發(fā)行商TOP10的?？?。目前其A股總市值為220億，位居A股游戲板塊第4名，之后又因?yàn)榻o股東分紅的手筆和茅臺(tái)股不分上下，被行業(yè)冠以“游戲界茅臺(tái)”的稱號(hào)。

那么《奧比島》能否依靠熱搜模式達(dá)到《摩爾莊園》的水準(zhǔn)？目前來(lái)看很難。在當(dāng)下，微博為順應(yīng)監(jiān)管需求，對(duì)熱搜機(jī)制不斷進(jìn)行著調(diào)整，自身監(jiān)管也愈發(fā)嚴(yán)格，“清朗行動(dòng)”就是一個(gè)整頓典型。

此外游戲產(chǎn)品甚至競(jìng)品對(duì)熱搜詞的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，畢竟有《摩爾莊園》的成功案例，各大游戲廠商也看到了熱搜對(duì)于自家手游的巨大價(jià)值。

除了平臺(tái)與大環(huán)境限制，熱搜營(yíng)銷所造成的一系列連鎖效應(yīng)讓最終效果也變得十分不穩(wěn)定。拿《摩爾莊園》來(lái)講，去年類似熱點(diǎn)營(yíng)銷的“星無(wú)火”事件，讓《摩爾莊園》險(xiǎn)些卷入未成年人保護(hù)的聲浪中（ID“星無(wú)火”玩家在游戲中以欺騙和盜取未成年用戶賬戶為樂(lè)），如今對(duì)《奧比島》的熱搜顯然也沒(méi)有“控制住”，以至于出現(xiàn)了上文提到的“強(qiáng)買強(qiáng)賣”負(fù)面熱搜詞。

自家“撞車”

《奧比島》作為《摩爾莊園》的接力產(chǎn)品，比較大的問(wèn)題是上線時(shí)間僅僅相隔了一年，自家兩款游戲幾乎形成了同期競(jìng)爭(zhēng)的局面。而《奧比島》和《摩爾莊園》相比，兩者都是08年頁(yè)游出身，無(wú)論是從頁(yè)轉(zhuǎn)手的情懷向，還是主打低幼市場(chǎng)方向，甚至是畫風(fēng)，玩法，氪金模式，營(yíng)銷模式等等，均有異曲同工之妙。

這也不難解釋，目前社交平臺(tái)針對(duì)《奧比島》的惡性評(píng)價(jià)，會(huì)連帶《摩爾莊園》一起抨擊。

而目前《奧比島》的用戶畫像并未對(duì)外公布，是否存在《摩爾莊園》用戶大量流向《奧比島》，也是值得懷疑的一個(gè)問(wèn)題。

政策風(fēng)險(xiǎn)

在2021年8月，國(guó)家新聞出版署下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步嚴(yán)格管理 切實(shí)防止未成年人沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲的通知》，游戲行業(yè)“史上最嚴(yán)”的未成年人防沉迷措施上線?！锻ㄖ芬笏芯W(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)僅可在五、六、日和法定節(jié)假日的晚8點(diǎn)至9點(diǎn)對(duì)未成年人開放。

據(jù)游戲觀察，《奧比島》和《摩爾莊園》也相應(yīng)實(shí)裝了未成年人防沉迷認(rèn)證措施，但這一措施和諸多其他手游一樣，出現(xiàn)了巨大漏洞：經(jīng)過(guò)電商平臺(tái)，未成年人可以購(gòu)買到無(wú)需手機(jī)、無(wú)需認(rèn)證的現(xiàn)成賬號(hào)，且這些線上店的月下單量十分可觀，顯然是給沒(méi)有手機(jī)號(hào)和成人身份證的“特殊”玩家所準(zhǔn)備的。

一面是針對(duì)低幼化市場(chǎng)的產(chǎn)品特色，另一面是買號(hào)做偽裝的非成人玩家長(zhǎng)期混入游戲，《奧比島》存在著比其他品類更高的違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。

無(wú)人接力

近日，吉比特發(fā)布了2022上半年財(cái)報(bào)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入25.11億元，同比增長(zhǎng) 5.17%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)6.68億元，同比減少5.31%；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~ 7.50 億元，同比減少 27.34%。

其中，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn) 6.88 億元，同比減少23.59%，這是吉比特自2017年上市以來(lái)首次半年度凈利潤(rùn)回落。

財(cái)報(bào)列舉了多條凈利潤(rùn)減少的原因，第一條則為營(yíng)銷推廣支出較上年同期增加，同時(shí)，因《摩爾莊園》《鬼谷八荒（PC 版）》流水同比大幅下降，向外部研發(fā)商支付的游戲分成較上年同期減少。

《問(wèn)道》方面，手游營(yíng)收增加而端游營(yíng)收下降，形成互補(bǔ)?！兜叵鲁潜?3：魂之詩(shī)》《一念逍遙（港澳臺(tái)版）》《世界彈射物語(yǔ)》本期貢獻(xiàn)了增量營(yíng)業(yè)收入，但并未表明具體數(shù)字。

值得注意的是，《摩爾莊園》本期確認(rèn)營(yíng)業(yè)收入相應(yīng)下降，但因收入確認(rèn)政策影響，營(yíng)業(yè)收入下降幅度小于流水下降幅度。

老產(chǎn)品下滑明顯，其他產(chǎn)品尚未成熟，如果《奧比島》無(wú)法排除眾難，順利接過(guò)這個(gè)棒子，那么等待吉比特的將是一場(chǎng)輸局。

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