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跨年那幾天，我和朋友在玩狼人殺，在我拿著狼人牌準備大殺一把的時候，慘遭預言家直接查殺，光榮退場后百無聊賴的我，只能開始刷手機。

一刷就刷到了雷軍在抖音玩直播。

雷老師還是懂行的，知道小米11全網(wǎng)火，趕緊跑去抖音做了一波直播。

本來企業(yè)家直播也不少，我想著估計播十分鐘就走了，但沒想到他竟然肉身開播carry全場，一個賣完趕緊上下一個，不浪費一點時間。

姿勢專業(yè)到讓人震驚，隨便拿出一個寶貝，就同時兼具手電筒、報警器、充電寶等6項功能。

我想到了小時候看國產(chǎn)凌凌漆的場景。

賣劃船機，還要來句“我都想買了“，整得我很疑惑，這不是你自家的產(chǎn)品嗎？

看到后面越播越亢奮的雷老師，我真的很擔心他會現(xiàn)場來個“我砍我自己”。

真想勸勸雷老師，要不直接出道算了。

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雷老師親身直播的結果，是小米這次抖音直播全場銷售額超1.88億，累計觀看量3849萬，光是小米11就賣了3萬臺，還帶動了其他米家產(chǎn)品的銷售。

客觀來說，雷軍或者說像雷軍這樣在國內(nèi)排得上號的企業(yè)家，自己去直播帶貨是一個性價比非常低的行為。

因為直播帶貨耗時很長，前期也需要比較長的準備時間，如果不是確定賣得非常爆的話對這些真的“一寸光陰一寸金”的超級名人來說，ROI非常低了。

所以大部分企業(yè)家直播都只是短時間出現(xiàn)，因為他們只要自制事件當噱頭就夠了。

這并不是說小米或者說雷軍不懂算ROI，而是因為這次直播是小米在抖音電商平臺營銷的關鍵一步。

他們計算的是整個投入的ROI，而不是單次直播的ROI。

在8月份雷軍在抖音電商開啟個人首播之前，小米就開始在抖音電商投入了大量的營銷資源。

小米官抖賬號是最早入駐抖音的企業(yè)號之一，本次直播已經(jīng)是雷軍在抖音的第二次直播了。

直播前，小米1500家線下門店通過二維碼進行引流，邀請大家關注抖音直播間。同時本次直播在線下店同步進行播放。線上線下聯(lián)動，在服務線上大量用戶的同時，也通過線下操作服務深度米粉。

投入不可謂小。

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雖然看著企業(yè)創(chuàng)始人化身帶貨主播有點違和，但看看現(xiàn)在消費市場的環(huán)境，我們也不難理解小米的選擇。

在度過了單靠流量就能賺錢的互聯(lián)網(wǎng)野蠻生長年代之后，營銷已經(jīng)發(fā)展成一個相對成熟的產(chǎn)業(yè)。

在現(xiàn)在這個時代，不是隨便來幾個野生主播、18線明星就能給品牌帶流量帶曝光了。

直播帶貨、網(wǎng)紅造星的熱潮已經(jīng)持續(xù)了數(shù)年時間，在經(jīng)歷過初期的狂熱之后，消費者逐漸的回歸理性，他們不再盲目跟風。

而除了專業(yè)帶貨主播之外，一些非專業(yè)網(wǎng)紅和只靠名氣的明星，他們的帶貨能力也隨著這股狂熱的消退而下降。

這一點，從前段時間一些明星帶貨的翻車和頭部帶貨主播的長期堅挺其實也可以看得出來，真正能帶貨的，始終有限。

目前確實還有部分產(chǎn)品可以依靠直播、單一流量的方式直接進行帶貨變現(xiàn)，但如果細心觀察的話你會發(fā)現(xiàn)這些依靠單一流量，想著僅僅靠一兩場直播就賣爆的產(chǎn)品，大多數(shù)都集中在低價、小品牌等這些缺乏品牌感的產(chǎn)品上。

低價走量、強特點、缺乏品牌感的產(chǎn)品本身并不需要用戶有較強的品牌認知，配合流量沖刷和本身低價的特性就能完成銷售。

舉個例子，像養(yǎng)貓的人進場會買用來粘貓毛的粘毛滾筒，單價大概在20塊錢左右，這類產(chǎn)品就是適合用直播或者單一流量帶帶貨的產(chǎn)品，因為單價足夠低，沒有品牌門檻，用戶對這類產(chǎn)品一般也不會認品牌。

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但這種方式，不是一個真正的品牌想要的。

特別是像小米這種強品牌、單價較高、消費場景相對理性的產(chǎn)品，用戶在消費前會比價，會對比產(chǎn)品性能，會有更多的品牌考量在里面。

這種產(chǎn)品必然需要品牌效應來做傳播，建立用戶信任，以此降低用戶的消費成本。

而隨著大眾品牌意識的覺醒，優(yōu)質品牌的增多，如何在營銷場景中突出賣點，如何更好的觸達用戶，減少中間成本，也成了品牌方不得不思考的問題。

品牌商需要的，不再是單一的流量，而是一套更成熟、更符合現(xiàn)在市場，更能拉動消費者需求的營銷打法，是一種將流量、內(nèi)容和產(chǎn)品、品牌深度捆綁，將品牌的印象通過流量在用戶腦海中建立起來的營銷方式。

他們需要通過營銷拉動流量，建立用戶對品牌的認知，同時拉動銷售。

所以小米早早的選擇了抖音。

小米在抖音電商上的投入不止是直播，從17年開始，小米就早早的在抖音上開通了企業(yè)賬號和雷軍的個人賬號，以此為基礎打造了一系列“官方號+個人號”的矩陣賬號；

同時打造小米官方快閃店，周期性的發(fā)起像“拍抖音神器小金剛”的話題挑戰(zhàn)賽，以求觸發(fā)社會性營銷；

日常推出固定的欄目培養(yǎng)用戶習慣，周期性推出直播預熱視頻，每周固定時間在小米直播間進行直播；

雷軍簽名版的小米11在抖音直播間全網(wǎng)首發(fā)，以及官宣新年直播、線上線下的聯(lián)動等一系列動作。

這一系列動作帶來的直接結果，是小米抖音矩陣8個賬號粉絲量2240萬，直播當天銷售額破1.88億。

1.88億這個數(shù)字跟小米全網(wǎng)渠道的銷售額相比，當然不算亮眼，但品牌自播能做到這個數(shù)字的，其實少之又少。

而且這個數(shù)字對小米而言也有著不同尋常的意義。

因為這意味著小米驗證了一個官方商城、傳統(tǒng)電商以及線下渠道之外的另一個高效渠道—內(nèi)容電商渠道。

同時，在渠道之外，抖音電商的流量也給品牌掌門人雷軍以及米家系列產(chǎn)品帶來了更高的話題度。

在抖音，#雷軍新年直播#的抖音話題達到了1.6億的播放量。

當然，這一點其實是相互成就，一方面得益于雷軍本身就是一個認真負責且?guī)в性掝}度的KOL，另一方面小米11全網(wǎng)火爆也帶來了一定的話題度。

最后才達成了話題破圈，流量和銷售兩手抓的一個結果。

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從結果來看，小米選擇抖音電商是一個正確的選擇。

但僅僅從結果來反推選擇，是不準確的，導致最終結果的變量和因素非常多，結果并不能說明一切。

因此看一個選擇是否正確，應該看選擇時所面臨的可供參考的條件，而不是僅僅只看最終結果，只看結果沒有參考意義。

企業(yè)選擇做一件事情，前置因素就兩個：一是成本最小化，二是利益最大化。

放在營銷上，就是盡量節(jié)省成本，同時傳播效果要好。

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從業(yè)務成本上看， 小米的主營品類是手機、智能家電等電子類產(chǎn)品，這種商品類型對周轉效率要求是極高的，大家買電子產(chǎn)品都是買新不買舊，產(chǎn)品存量少了供不應求，多了積壓庫存影響現(xiàn)金流，包括服裝等許多實體產(chǎn)品皆是如此。

而抖音電商，正是一個快速周轉的渠道。

通過“內(nèi)容-觀看-興趣-購買”，這樣一個完整的消費過程在抖音上常常在幾分鐘內(nèi)就能完成，有效的縮短用戶購買路徑，節(jié)省用戶消費成本的同時，也加快了商家的庫存周轉效率。

營銷過程中，各種不同產(chǎn)品的用戶反饋數(shù)據(jù)也能夠反作用于供應鏈，精進供應鏈管理。

簡單的來說，就是提升了消費行為的效率，沒興趣的人一劃就過，想買的人幾分鐘就買，而不是像傳統(tǒng)的消費行為上，從產(chǎn)生興趣到思考到?jīng)Q定到到店購買要好幾天時間。

盡管只是速度上的提升，但對于供應鏈管理而言，卻是鳥槍換大炮級別的改變。

同時，短鏈路將“興趣激發(fā)到購買”的這個路徑圈定在一個生態(tài)內(nèi)，爆發(fā)力更強。

在直播前，小米已經(jīng)通過各個矩陣賬號在抖音上發(fā)布了一系列新品種草視頻，利用產(chǎn)品自身特性結合使用場景，將消費者期待值拉滿，同時也進行了直播的預熱。

在12.28新品發(fā)布會結束后這個期待值達到頂峰的時刻，迅速開啟直播，2分鐘內(nèi)賣出3萬臺新品手機。

短鏈路更強的爆發(fā)力，短視頻種草，配合發(fā)售節(jié)點，再用直播承載，將效果拉到最大。

這是對業(yè)務成本的把控。

而從營銷成本上看，抖音作為一個內(nèi)容平臺已經(jīng)存在了數(shù)年時間，在這數(shù)年時間里，有大量的商家、品牌在抖音上進行過營銷嘗試，這些嘗試所留下的經(jīng)驗，加上運營策劃等人員配套服務，使得小米在抖音電商上進行營銷時，可以節(jié)省許多試錯成本。

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保證成本最小化的同時，還要確保營銷效果的最大化。

更好的效果，一方面體現(xiàn)在更強的觸達上，另一方面則體現(xiàn)在更大的流量上。

抖音的興趣內(nèi)容推薦的技術用在C端上，可以給用戶帶來更多他感興趣的內(nèi)容，面對B端的時候，則可以為B端的商家?guī)砀酀撛诘母哔|量用戶。

有人喜歡看汽車，有人喜歡看數(shù)碼產(chǎn)品，有人喜歡看時尚搭配，這些人都是不同領域里的高質量用戶。

像小米這類3C品牌的內(nèi)容就會被優(yōu)先推送給數(shù)碼產(chǎn)品愛好者，而這些數(shù)碼領域的高價值用戶，觀看、留存，乃至購買或者自行轉發(fā)的幾率都要比其他用戶更高。

抖音圍繞用戶興趣進行商品推薦的模式，能夠高效的觸達潛在高價值用戶，讓品牌內(nèi)容出現(xiàn)在愿意看的人面前。

內(nèi)容上做到了強觸達的同時，抖音電商在形式上也做到了強觸達，通過“短視頻+直播”的雙場景模式，覆蓋了絕大多數(shù)用戶的生活場景，也給B端品牌提供了一個“長期耕耘+短期爆發(fā)”的長線營銷模式。

像小米，通過小米公司、小米有品、小米直播間，以及雷軍本人賬號都會定期更新保持賬號粘度。

小米的抖音賬號經(jīng)常會發(fā)布一些教學類視頻，例如“如何用手機拍出落葉滿天”、“如何在夜晚給女友拍照”、“宅在家如何拍寫真”等固定的手機功能結合生活的內(nèi)容。

在紅米Redmi note 7推出后，又根據(jù)小金剛耐磨、抗摔的特點，最大限度地發(fā)揮這一點進行宣傳，推出了以《小金剛能不能活過這一集》等一系列娛樂化內(nèi)容。

通過短視頻內(nèi)容長期更新互動將品牌與大眾娛樂相結合，建設用戶心智，同時為直播積攢熱度；而后，直播作為強鏈接吸引這些已經(jīng)有粘性的用戶，直接推動銷售。

這些內(nèi)容幾度爆火，以至于常有人說，“小米，是一家被賣手機耽誤的自媒體公司”。

當然，這是一個長期的過程，小米抖音矩陣的視頻都是長期持續(xù)性更新的，其中作品不乏萬贊、幾十萬贊的視頻，時不時的還會引發(fā)大量科技類賬號，新聞類賬號的跟進、討論。

這種耕耘短期內(nèi)難以見到成效，需要長期、持續(xù)性的進行，而小米能通過這個模式獲得如此效果，也依賴于其團隊對此抱有一個長期性的規(guī)劃，且對內(nèi)容的產(chǎn)出始終懷抱熱情。

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小米一直以來都是一家很“直男”的公司。

要帶貨，老板真的去帶貨；缺代言人，就直接讓老板當代言人。

“直男”思維，也不全是指死腦一根筋，有時候更代表簡單直接和高效。

簡單粗暴的直男思路，有時候真的管用，因為他們可以看出問題關鍵所在，用一種最簡單高效的方式去解決。

所以他們也看出了自身品牌在面對市場時需要的東西，用最簡單的方式去切入。

市場成熟了，用戶理智了，那就用理性的打法。

短視頻和直播崛起了，那就投入短視頻和直播。

用戶建立品牌認知需要時間，那就長期耕耘+短期爆發(fā)，做長線生意。

大多數(shù)品牌喜歡靠單一流量做短期收割，是因為他們不知道要經(jīng)營核心競爭力嗎？

他們知道，只是他們不敢。

不敢花時間去做一件短期無收益的事情，不敢投入成本去做一個長期的嘗試，不敢花費人力物力去做那些不能立刻賺到錢的內(nèi)容。

許多商家即便到現(xiàn)在也依然喜歡用強勢流量作為營銷主渠道。

在單一流量就能賺錢的情況下用單一流量，這自然無可指摘，畢竟投入產(chǎn)出效果確實好。

但環(huán)境一直在變，當單一流量無法再滿足市場需求的時候，僅僅依賴流量的品牌很容易成為時代的棄子。

把流量握在自己手里，把品牌種進用戶的腦子里，這或許很難，但這是掌握主動權的唯一方法。

只靠一個網(wǎng)紅帶貨，人家買的是網(wǎng)紅的推薦，而不是你的品牌。

但我相信更多人想要做的，是品牌，而不僅僅只是帶貨。

市場缺的也不是更多的貨，而是更多的品牌。(來源：獵云網(wǎng))

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