來(lái)源：丁香醫(yī)生

只要你活得足夠長(zhǎng)，都會(huì)在一生中的某個(gè)時(shí)間里碰上一種疾病——白內(nèi)障。

在中國(guó)，60歲以上老人的患病率是65%。如果任其發(fā)展下去，結(jié)果可能是失明——中國(guó)眼病致盲的原因中，白內(nèi)障高居首位，高達(dá)47%。

眼科醫(yī)生經(jīng)常開(kāi)玩笑說(shuō)，如果誰(shuí)能研發(fā)出治療白內(nèi)障的藥物，拿個(gè)諾貝爾獎(jiǎng)也沒(méi)問(wèn)題。

世界上絕大多數(shù)地方?jīng)]有這樣的藥，但中國(guó)有，每年還能賣(mài)出好幾億人民幣，你一定聽(tīng)說(shuō)過(guò)它——莎普愛(ài)思。

一、洗腦的中國(guó)式神藥

刷屏的「神藥」有多神？看看身邊孜孜不倦，購(gòu)買(mǎi)不歇的長(zhǎng)輩親朋就知道。這種「神藥」單是在2016年一年就賣(mài)出了2800萬(wàn)支，年銷售額7.5億人民幣。

在廣告里，它幾乎無(wú)所不能：

▼ 舊版廣告里，幾乎所有眼科問(wèn)題都能滴

▼ 得了白內(nèi)障，就用莎普愛(ài)思

等到失明就晚了！堅(jiān)持滴是關(guān)鍵！

▼ 白內(nèi)障，看不清，莎普愛(ài)思滴眼睛……已經(jīng)成為了社交媒體上的一個(gè)流行段子

▼ 會(huì)致盲，怕不怕？我們能治！

圖片來(lái)源：莎普愛(ài)思淘寶廣告

僅2016年一年，莎普愛(ài)思公司的廣告費(fèi)用就高達(dá)2.6億人民幣，而同年的藥物研發(fā)費(fèi)用只有0.29億，白內(nèi)障相關(guān)的藥物只有550萬(wàn)，連廣告費(fèi)的零頭都不夠。

圖片來(lái)源：莎普愛(ài)思2016年公司財(cái)報(bào)

有了巨額廣告費(fèi)的支持，莎普愛(ài)思滴眼液用各種廣告輪番洗腦，簡(jiǎn)直把老、中、青、幼，一網(wǎng)打盡！

只要眼睛不舒服，人們第一個(gè)就會(huì)想到它。

二、被眼科醫(yī)生痛恨的神藥

可以這么說(shuō)，莎普愛(ài)思幾乎完成了全國(guó)近40000名眼科醫(yī)生的夢(mèng)想——讓老百姓都知道白內(nèi)障防治的必要性和緊迫性。

然而，這個(gè)看起來(lái)很「有良心」的藥物，并沒(méi)有得到眼科醫(yī)生們的支持。

相反的，它是眼科醫(yī)生極為痛恨的一種藥！

圖片來(lái)源：一些眼科疾病科普文章留言

莎普愛(ài)思公司在1997年上市時(shí)，主要在醫(yī)院進(jìn)行推廣，莎普愛(ài)思公司的招股說(shuō)明書(shū)里提到，「公司雖然盡力在醫(yī)院推廣，但未達(dá)到預(yù)期效果?！?/p>

很顯然，眼科醫(yī)生們并不好忽悠，但普通公眾就不一樣了。

2004年，國(guó)家藥監(jiān)局批準(zhǔn)將莎普愛(ài)思眼液轉(zhuǎn)換為OTC藥物。

這意味著，它可以脫離眼科醫(yī)生的約束，直接面向普通公眾，這也有了文章開(kāi)頭那一系列的魔性洗腦廣告，開(kāi)啟了莎普愛(ài)思的吸金之路。

三、假科普，真營(yíng)銷?神藥摧毀了大眾的認(rèn)知

有些制藥公司發(fā)明了新藥，改變?nèi)祟悓?duì)抗疾病的進(jìn)程，也賺取屬于自己的利潤(rùn)。

還有些制藥公司，為了高額利潤(rùn)，摧毀了大眾對(duì)疾病的正確認(rèn)知。

目前，全世界范圍內(nèi)治療白內(nèi)障唯一有效的方法就是手術(shù)，這是全球眼科醫(yī)生的共識(shí)。

《眼科學(xué)》第8版上說(shuō)：目前臨床上有包括中藥在內(nèi)的十余種抗白內(nèi)障藥物在使用，但其療效均不十分確切。

國(guó)家衛(wèi)計(jì)委旗下的中國(guó)防盲治盲網(wǎng)說(shuō)：不論何種白內(nèi)障，手術(shù)治療是最有效的手段。到目前為止、還沒(méi)有任何一種藥物被證明能治愈白內(nèi)障，或阻止白內(nèi)障的發(fā)展。

美國(guó)眼科學(xué)會(huì) 2016 年的《成人白內(nèi)障臨床指南》中寫(xiě)到：對(duì)于人類來(lái)說(shuō)，目前沒(méi)有發(fā)現(xiàn)有任何一種藥物能夠有效治療或延緩白內(nèi)障的進(jìn)展。眼科醫(yī)師應(yīng)該對(duì)患者說(shuō)明這一問(wèn)題。

不少眼科醫(yī)生都告訴我們，許多老年人，一聽(tīng)到要去醫(yī)院，要做手術(shù)，就會(huì)心里打鼓，莎普愛(ài)思恰好利用了這樣的心理。

我們采訪了幾位醫(yī)生，給我們講述了他們遇到的病人們的真實(shí)的心理。

崔紅平是東方醫(yī)院眼科主任，也是最早指出莎普愛(ài)思營(yíng)銷危害的眼科醫(yī)生：

「莎普愛(ài)思正是是利用了人類恐懼開(kāi)刀的心理，錯(cuò)誤宣傳白內(nèi)障不開(kāi)刀也可以治好，我的專家門(mén)診每個(gè)星期都會(huì)碰到這種病人。它如果真的治愈白內(nèi)障的話，拿諾貝爾獎(jiǎng)是沒(méi)有問(wèn)題的。」

重慶醫(yī)科大學(xué)附屬第一醫(yī)院眼科主任醫(yī)師李燦教授給我們分析了老年人的心理：

「到我們門(mén)診來(lái)看病的病人 90% 用過(guò)莎普愛(ài)思，但幾乎都是用了還是決定來(lái)手術(shù)，如果買(mǎi)點(diǎn)藥就能阻止白內(nèi)障，他們都是愿意試一下的。老人們普遍固執(zhí)，不相信醫(yī)生，相信電視上他們信任的人，相信健康頻道“專家”的話?！?/p>

復(fù)旦大學(xué)附屬眼耳鼻喉科的盧弈教授也碰到不少這樣的病人：

「臨床上碰到的病人多數(shù)都是這種滴了眼藥水最后仍然要過(guò)來(lái)開(kāi)刀的病人 ，我從一個(gè)眼科醫(yī)生的角度來(lái)說(shuō)，這藥物沒(méi)效，這是明確的。」

是呀，眼睛有問(wèn)題，滴滴眼藥水就能好，多方便。

有的老人，在廣告的宣傳下，一滴就是半年、一年，甚至好幾年，視力越來(lái)越差也不愿意去手術(shù)，堅(jiān)信眼藥水能夠治好他。但實(shí)際上，如果不進(jìn)行手術(shù)，結(jié)果很可能還是會(huì)失明。

崔紅平教授說(shuō)，他碰到很多病人滴眼藥水，滴到白內(nèi)障都過(guò)熟了，引來(lái)青光眼和葡萄膜炎。一個(gè)本來(lái)是十分鐘手術(shù)就可以解決的問(wèn)題，讓病人延誤好幾年，模模糊糊的，不僅犧牲了長(zhǎng)時(shí)間的生活質(zhì)量，而且在最終不可避免進(jìn)行手術(shù)時(shí)，還增加了手術(shù)風(fēng)險(xiǎn)。

圖片來(lái)源：崔紅平醫(yī)生微博截圖

一個(gè)原本只需要去醫(yī)院做個(gè)小手術(shù)就可以治好的疾病，卻因?yàn)檫@些眼藥水，讓老人在模糊的世界中生活了半年、一年、好多年……

他們看不清電視，看不清家里的家具，看不清桌上的飯菜，看不清馬路上是否有車，甚至看不清自己的孫子孫女長(zhǎng)什么樣……

但其實(shí)，他們?cè)究梢該碛星逦?、幸福的生活?/p>

更可怕的是，白內(nèi)障不嚴(yán)重時(shí)，手術(shù)相對(duì)比較簡(jiǎn)單；但如果堅(jiān)持滴眼藥水，拖延到過(guò)熟白內(nèi)障再進(jìn)行手術(shù)治療，會(huì)增加手術(shù)難度，不僅花錢(qián)更多，還可能影響術(shù)后的視力恢復(fù)。有些患者還可能出現(xiàn)青光眼、葡萄膜炎等嚴(yán)重并發(fā)癥。

這些，莎普愛(ài)思的廣告都沒(méi)有告訴你。

在莎普愛(ài)思的官網(wǎng)上，有這樣一句話：

企業(yè)愿景：只要是中老年人，一定要用莎普愛(ài)思。

四、國(guó)外用不用神藥？

如果把眼睛的晶狀體比作雞蛋，隨著時(shí)間慢慢過(guò)去年歲增加，眼內(nèi)的蛋白質(zhì)逐漸變性，就像雞蛋被一點(diǎn)點(diǎn)被煮熟，這個(gè)過(guò)程是無(wú)法逆轉(zhuǎn)的。

目前唯一有效的辦法就是：換一個(gè)雞蛋（手術(shù)）。

但莎普愛(ài)思可不是這樣認(rèn)為的。在這家上市公司的招股說(shuō)明書(shū)里說(shuō)，在白內(nèi)障疾病早期，藥物是臨床治療早期老年性白內(nèi)障的主要方式。

莎普愛(ài)思的宣傳里，赤裸裸地寫(xiě)著：

預(yù)防治療白內(nèi)障，認(rèn)準(zhǔn)莎普愛(ài)思？

莎普愛(ài)思滴眼液中的有效成分叫芐達(dá)賴氨酸，在少數(shù)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)中對(duì)于延緩白內(nèi)障有一定的效果。

但是具體到人體，目前，全世界沒(méi)有一種藥物，被證明能有效預(yù)防或治療白內(nèi)障，莎普愛(ài)思（芐達(dá)賴氨酸）不行，其他滴的、抹的、吃的藥也全都不行。唯一確切有效的治療方法就是手術(shù)。

我們向國(guó)內(nèi)多位頂尖的眼科醫(yī)生詢問(wèn)了各國(guó)治療白內(nèi)障的方法。

復(fù)旦大學(xué)附屬眼耳鼻喉科的盧奕教授這樣告訴我們：

「藥物治療白內(nèi)障是中國(guó)特色，國(guó)外幾乎很少有藥物治療，白內(nèi)障要么手術(shù)，要么早期有些患者可以通過(guò)配眼鏡暫時(shí)提高視力。

因?yàn)檫@些藥物在動(dòng)物實(shí)驗(yàn)上是有一定的效果，但是目前沒(méi)有任何人體試驗(yàn)證實(shí)它們對(duì)人類的白內(nèi)障有治療效果。

說(shuō)實(shí)在的，這個(gè)事忽悠的過(guò)了。各國(guó)都沒(méi)有像中國(guó)這樣大的一個(gè)白內(nèi)障治療藥物的市場(chǎng)?！?/p>

崔紅平醫(yī)生打了個(gè)形象的比喻：

「很多藥物的藥理作用是理論上的，實(shí)際用到人體可能是兩碼事，如果動(dòng)物實(shí)驗(yàn)上有效的藥物都能用于人體，癌癥早就被治愈了。

在國(guó)外，也有極少數(shù)治療白內(nèi)障的藥物，它們是處方藥，醫(yī)生一般會(huì)告訴病人這種藥基本沒(méi)效果。為什么還有這種藥？很多時(shí)候是安慰劑，有些人它因?yàn)樯眢w原因或者因?yàn)閭€(gè)人精神問(wèn)題確實(shí)沒(méi)法接受開(kāi)刀，然后就給他開(kāi)點(diǎn)藥作為安慰劑。

全世界每年開(kāi)眼科大會(huì)時(shí)候，從美國(guó)到歐洲到中國(guó)大家都是有共識(shí)的，到目前為止沒(méi)有一個(gè)藥能夠治療白內(nèi)障?！?/p>

莎普愛(ài)思在商業(yè)上的巨大成功，得益于上個(gè)世紀(jì) 90 年代，在中國(guó)的藥監(jiān)系統(tǒng)對(duì)于藥物臨床試驗(yàn)還沒(méi)有那么嚴(yán)格的時(shí)候拿到了上市許可，而且在中國(guó)，并沒(méi)有成熟的藥物退市機(jī)制。

崔醫(yī)生還提出了一個(gè)建議：

「既然這么多眼科醫(yī)生來(lái)質(zhì)疑這個(gè)事，國(guó)家藥監(jiān)局是不是能要求他重新進(jìn)行嚴(yán)格的大規(guī)模臨床實(shí)驗(yàn)，你已經(jīng)是上市公司了，賺了幾十個(gè)億了，拿出兩個(gè)億來(lái)做個(gè)臨床實(shí)驗(yàn)，給大家一個(gè)交代，這個(gè)要求不過(guò)分吧?！?/p>

退一萬(wàn)步說(shuō)，被批準(zhǔn)的莎普愛(ài)思的適應(yīng)癥是「早期老年性白內(nèi)障」，然而這家公司早在洗腦式的廣告中，模糊掉了早期二字。

莎普愛(ài)思不僅宣傳能預(yù)防治療白內(nèi)障，還列舉了白內(nèi)障的癥狀。這是廣告里最聰明的地方：用癥狀替換疾病。

滴什么滴??！確診了嗎就滴？

白內(nèi)障確實(shí)會(huì)出現(xiàn)黑影、重影等癥狀，但很多眼部疾病都會(huì)有這樣的情況！

這一下就能多出來(lái)好多好多「患者」。不少人因?yàn)榭戳藦V告，聽(tīng)了宣傳，發(fā)現(xiàn)自己有相同癥狀，就跑去藥店、網(wǎng)上，甚至醫(yī)院里買(mǎi)莎普愛(ài)思滴眼睛，醫(yī)生攔都攔不住。

圖片來(lái)源：莎普愛(ài)思某網(wǎng)售平臺(tái)用戶留言

而亂滴眼藥水帶來(lái)的后果，可能是非常嚴(yán)重的：

• 眼藥水中含有防腐劑，長(zhǎng)期堅(jiān)持使用，會(huì)損傷角膜；

• 有些人根本不是白內(nèi)障，也隨便亂滴，耽誤治療。

例如有些青光眼患者，不去好好治病，自己亂滴眼藥水，滴著滴著，青光眼越來(lái)越嚴(yán)重，可能就發(fā)展到失明的結(jié)局。

五、做更洗腦的廣告，掙更多的錢(qián)！

其實(shí)早在 2013 年，同濟(jì)大學(xué)附屬東方醫(yī)院眼科主任崔紅平醫(yī)生就實(shí)名爆料，指出莎普愛(ài)思存在虛假宣傳。這一說(shuō)法得到了不少眼科醫(yī)生的支持，各地工商監(jiān)管部門(mén)也都曾打擊過(guò)它的違法宣傳。

圖片來(lái)源：2013 年的報(bào)道截圖

然而，在一次又一次的舉報(bào)中，在廣大眼科醫(yī)生的聲討中，莎普愛(ài)思滴眼液沒(méi)有停產(chǎn)，沒(méi)有去做更大規(guī)模的試驗(yàn)，反而是把廣告改了一代又一代，影響力越來(lái)越大，銷量節(jié)節(jié)攀升，大把大把地賺錢(qián)。

甚至還成功于 2014 年在中國(guó)A股上市，銷售額年年創(chuàng)新高。

從 2012 年的 5 億，僅僅 4 年，莎普愛(ài)思公司就創(chuàng)造了營(yíng)收近 10 億人民幣的神話，其中莎普愛(ài)思滴眼液的銷售額就高達(dá) 7.5 億。

更可怕的是，莎普愛(ài)思給藥物營(yíng)銷帶來(lái)了新的思路，成為了經(jīng)典案例和學(xué)習(xí)典范。

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