近年來,快消行業(yè)的營銷玩法不斷變革,跨品類、多樣化的營銷模式正在蓬勃涌現(xiàn),給不少經(jīng)典品牌帶來全新的挑戰(zhàn)和發(fā)展機遇。隨著“Z世代”成為消費主力,消費者與品牌的溝通方式已悄然改變。在營銷大戰(zhàn)中,如何以更多變的內(nèi)容和形式吸引年輕一代的眼球,成為企業(yè)戰(zhàn)略中最重要的一環(huán)。

成立于1940年的豆品世家維他奶,秉持著“真心做好豆奶”的匠心精神,在植物奶行業(yè)精耕細作80年,持續(xù)創(chuàng)新,肩負起推動國民健康的使命和責任。同時,在時代巨變的浪潮之下,與時俱進,以其敏銳的危機感和卓越的戰(zhàn)略眼光,開啟了一場營銷變革之路的探索。

在這樣的背景下,唯有創(chuàng)新才是品牌得以長青的基石。為此,維他奶CEO鐘廷毅制定了公司市場發(fā)展的整體規(guī)劃,積極擁抱新零售:“繼續(xù)推進銷售系統(tǒng)數(shù)字化升級,深挖新零售的價值,助力維他奶的產(chǎn)品創(chuàng)新和全渠道、全場景的消費者拓展,全面推動全域營銷、社區(qū)營銷等創(chuàng)新模式?！?/p>

按此規(guī)劃,維他奶憑借“豆奶”和“檸檬茶”兩個超級單品,通過不斷嘗試不同品類的跨界合作,“借力打力”深耕品牌價值,進一步拉近品牌與消費者之間的心理距離,再利用電商平臺的覆蓋滲透,成功搶占年輕目標人群心智,與他們形成強烈的連接,將產(chǎn)品巧妙植入不同的消費圈層,實現(xiàn)良性互動和銷售增長,推動創(chuàng)意聯(lián)動營銷勢力,為老牌玩家跨界營銷開創(chuàng)了一片新天地。

業(yè)內(nèi)人士分析認為,維他奶和維他檸檬茶,具有獨特的口味辨識度,自帶網(wǎng)紅屬性,再加上歷經(jīng)80年的品牌沉淀,陪伴了幾代人的成長,因此在新零售渠道具有得天獨厚的競爭優(yōu)勢。正是意識到這點,維他奶決心通過數(shù)字化的方式,抓取消費者的互動行為、購買行為、口碑相傳行為,轉化為大數(shù)據(jù),深挖新零售的價值,助力產(chǎn)品創(chuàng)新和全渠道、全場景的消費者拓展。

在年輕消費群體活躍的電商購物平臺,維他奶的銷量就是最好的業(yè)績證明。除了在天貓、京東展開合作,維他奶還分別與盒馬、每日優(yōu)鮮、拼多多、叮咚買菜、興盛優(yōu)先等OTO進行渠道合作。根據(jù)各平臺提供的數(shù)據(jù),維他奶的產(chǎn)品銷量在這些新零售平臺均有顯著增長。

疫情之下,直播帶貨這一應運而生的創(chuàng)新營銷工具,已然成為中國互聯(lián)網(wǎng)風口。維他奶也首次嘗試通過與頭部大V李佳琦合作直播發(fā)布了冰爽檸檬茶新品,而維他奶CEO鐘廷毅也和美食大V密子君、當紅明星丁禹兮一起在抖音首秀直播帶貨,并首發(fā)錫蘭風味檸檬茶。據(jù)統(tǒng)計,冰爽檸檬茶聯(lián)合李佳琦直播首發(fā),成為店鋪銷量TOP1,錫蘭風味檸檬茶首發(fā)當天則成為京東飲料銷量TOP1。

(維他奶與李佳琦合作發(fā)布冰爽檸檬茶新品)

(維他奶與美食大V密子君、當紅明星丁禹兮在抖音首秀帶貨并首發(fā)錫蘭風味檸檬茶)

維他奶的營銷打法,其實代表了經(jīng)典品牌突破自身,實現(xiàn)品牌“逆生長”的過程:平視年輕人,與消費最前沿的年輕人建立真誠的對話,讓80年經(jīng)典老牌維他奶煥發(fā)全新活力。此外,從不同的場景延伸深入年輕人的生活,深度融入了年輕人的圈層,破圈層實力玩出營銷新花樣,建立起消費者對品牌的新認知,通過對前沿潮流的把握與結合,實現(xiàn)年輕市場的破局。

10月30日,由《哈佛商業(yè)評論》中文版主辦的2020“拉姆·查蘭管理實踐獎”榜單在北京隆重發(fā)布?！袄贰げ樘m管理實踐獎”是一個非營利評選獎項,代表著中國管理實踐的至高榮譽,旨在表彰管理實踐中具有創(chuàng)新和借鑒貢獻的企業(yè)高管,搭建學習管理實踐經(jīng)驗的平臺。該獎項到今年為止,已成功舉辦了四屆。本屆獲獎案例,均由國內(nèi)一流商學院頂尖學者組成的管理專家組成的評委會投票產(chǎn)生,參選案例來自互聯(lián)網(wǎng)、快消、金融、地產(chǎn)、科技等各大行業(yè)的140余家參評企業(yè)。

維他奶因“立足品牌創(chuàng)新,不斷探索跨界營銷之路”獲得評委會的一致認可,首次參選就一舉斬獲“2020年拉姆·查蘭管理實踐獎--營銷實踐獎”。此次管理實踐領域最高榮譽的加冕,也再次證明了維他奶通過不斷跨界和嘗試,為行業(yè)樹立了品牌創(chuàng)新的典范,展現(xiàn)出經(jīng)典品牌的“硬核”實力,可圈可點。

(維他奶榮獲“2020年拉姆·查蘭管理實踐獎--營銷實踐獎”)

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